“我们在全球市场取得胜利的发展模式是什么?我们又为什么非要确定一种发展模式?又怎么样去做好这个发展模式?”张瑞敏在问高速成长的海尔,也在问所有后来居上的中国企业。
什么是“人单合一”模式?
“人单合一”就是每个人都有自己的定单,都要对定单负责,而每一张定单都有人对它负责。很多定单之所以变成“孤儿定单”,就是因为没有人对它负责。库存、应收也都是这样造成的。所以,我们首先要理解:定单就是市场,也就是说每一个人和市场要结合在一起。既然如此,那么人的素质高低和定单质量的高
低就成正比。也就是说,人的素质越高,定单的质量也越高。获取更多有价值的定单,而且不产生库存、不变成应收。也就是说,定单在市场创造的价值,体现的是人的价值。因此,我们每个人的收入就应该和定单结合在一起。“人单合一”,就是人与市场结合到一体,然后每个人都成为创造市场的“SBU”(战略事业单位),每人都对市场进行经营。
“人单合一”的基础是直销直发
这是“人单合一”的基础,要求直接营销到位,直接发运、服务到位。为什么说是直接营销呢?这首先要弄懂营销的概念。美国的管理大师杜拉克有一句话:营销的目的就是为了让促销成为不必要。换句话说,做了营销就没有必要去做促销了,而不是不需要在现场做工作。其实营销和促销最大的不同就是:营销是使产品永远有人需要,而促销就是永远在卖库存。营销一开始研究的就是市场需求,配合客户双赢的定单;设计的时候就要依据用户的需求,和客户共同研究。这个产品肯定有人愿意经销。
促销正好相反。没有任何市场策划的销售就是卖库存,而卖库存最后的结果就是降价。所以直销并不是说你直接去问客户要什么,而是说直接面对市场用户的需求来创造出产品来。也因此,直接营销就不单单是销售人员的事儿,而是设计人员、制造人员、销售人员等全系统每个人都有责任。
为什么必须“人单合一”?
在信息化时代,必须有速度和准确度的统一,才能生存。
一方面,信息化时代产品供大于求,现在没有什么产品可以说是暴利的,只有不断去创造市场,也就是说现在是“用户说了算”的时代。
另一方面,现在所有的信息在网上一目了然,这等于说全球的经销商、生产商都要接受消费者的检验。所以说,速度是第一位的,能不能在别人前面获得消费者的选择很重要。但这又带来一个新问题——准确度。第一步抢着去了,消费者选择了你,但如果供应的东西质量不好,交货期不准,最后用户不高兴,你就不可能拿到第二个定单。所以我们要像打飞靶一样,既要快又要准,这对于企业来讲是一个非常大的考验。世界500强在几十年时间里有2/3都被淘汰了,很重要的一点是跟不上时代前进的要求。现在很多企业还停留在打固定靶——允许你有时间慢慢瞄准,慢慢研究——但这个时代已经不存在了。等你把市场研究清楚了,机会也都没有了。这就需要我们提高自身的素质。
如果每个客户都是一个飞靶,那么飞靶的数量就不计其数。如果靠一个企业把所有飞靶都研究清楚是不可能的,因为每一个飞靶都是不一样的。所以,这就需要每一个员工都直接面对市场,每一个人员都和他的定单、他的市场合在一起,否则就无法获取这个市场。
而具备了速度和准确度的统一,也不说明就已经拥有了什么竞争优势,而只不过能在这个时代获得生存。
我们所说的直接营销,是一个系统:第一步是开发人员,怎样对自己开发的产品进行创新,使之必须在市场上赢得更多的用户;第二步是制造人员,怎样让产品零缺陷;第三步是营销人员,怎么做到零库存。每个人都会有自己的市场,只是有大有小而已。如果我们每一个人都在创新,而每个人的潜力又是不可估量的,我们加起来的总和就一定可以超过任何一家公司。
“人单合一”的目标是创世界名牌
“人单合一”模式最后要推进的目标非常明确,就是创海尔世界名牌!因为要创世界名牌,就必须和竞争对手来竞争,要超越他们。但是他们实力都非常强,我们不可能就在今天技术比它更高,资金比它更雄厚,人员素质比它更高,但是我们可以通过把每个人的创造力充分发挥出来,来提升我们的能力来和它竞争。
我希望的是,我们这个世界名牌应该是丰田式的。丰田的世界名牌是全方位的,它是把不同客户群的不同需求都给创造了,这才是我们所需要的。奔驰好不好?非常好,它是一个高档的品牌,但是它最后也被兼并了。因为单独一个高档品牌可能很难发展起来,毕竟是全世界所有人的需求都有高、中、低之分,而丰田的高档车可以和奔驰竞争,而低档车别人却竞争不过它,这就说明了它在研究市场时把每一个客户群、每一个用户都考虑到了。对此,如果我们没有内部员工全员的努力,是做不到的。
我们今天谈的是战略。美国的战略大师波特有一句话我觉得说得很好:战略定位的本质,就是选择与竞争对手有差别。也就是说不管你定什么样的战略,如果和别人一样就不叫战略,也不会有任何的竞争力。但是有差别也不一定能成功,其后最重要的是看怎么来真正的把差异做到位。“人单合一”的困难与挑战也正在于此。
《市场报》 (2005年11月16日 第九版)
作者:张瑞敏
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