郑李锦芬：建立卓越的品牌是市场的核心竞争力

　　

    由中国社会科学院工业经济研究所、中国经营报社主办的2005企业竞争力年会2005年11月4日北京召开，图为美国安利公司执行副总裁郑李锦芬。（图片来源：新浪财经）

　　由中国社会科学院工业经济研究所、中国经营报社主办的2005企业竞争力年会11月4日在北京召开，新浪财经对此次年会独家网络直播。以下是美国安利公司执行副总裁郑李锦芬女士的精彩演讲：

　　郑李锦芬 ： 尊敬的陈院长、金社长、各位嘉宾，今天我非常高兴接受中国经营报的邀请与大家分享一下安利公司在成就我们品牌工作的一些经验。这是一个非常富有意义的论 坛。刚才所有的嘉宾讲的都是非常标准的普通话，现在大家要听我这个南方人，在香港长大的，非常普通的普通话，辛苦大家了。

　　在中国随着市场经济的充分发展，各行各业的竞争变得越来越激烈。我们企业的利润空间也有一种压力，这是不争的事实。在这种环境中，企业如果要求生存、求发展，有生生不息的动力，而且要创造一种辉煌，要怎么做呢？特别是在我们这样一个日用消费品行业里面其实有几个不同的选择。一个是竞争激烈就尽量压缩我的成本或者减低开支争取更大的市场份额，薄利多销，这是一种做法，很难说对与错。但是从我的角度在安利公司的角度来看，我们觉得真正在市场里发展最重要的是确定自己的优势所在，而且以一种非常专注、非常认真、持久的态度来驾驭。

　　所以以安利来说，我们从1959年在美国开业到现在，我们致胜的法宝很简单就是建立一个卓越的品牌。建立一个卓越的品牌是安利长期的取胜之道也是我们赢得市场的核心

竞争力。今天早上大家已经听了非常多宏观、微观的经济数据，我在这里不再重复，而是集中和大家分享一下安利公司在建立品牌方面的一些实际经验。

　　说到打造品牌很多人有一个感觉，觉得是比较深奥的学问，可能要有MBA才能做的。今天我想用一个比较轻松、比较活泼的方式和大家讲品牌问题。我知道自己是早上唯一一位女性演讲嘉宾，所以我确定从这样一个角度和大家一起欣赏一个品牌。欣赏一个品牌就好象中国经营报李总一样，欣赏一位女士一样，我们欣赏女士不单是她的容貌，也欣赏她的内涵和气质。当我们从企业角度打造品牌的时候也可以用同样的角度研究这个课题。

　　要做好一个品牌需要蕙质兰心，卓而不群的品质，还要有品貌出众、气质不凡的形象，当然还需要情真意切、平易近人，能够做到以上这些特质，能够达到这些标准，那么你就一定能够美名远扬、誉满四方。我以下将从不同几个方面和大家谈一下安利公司的品牌致胜法宝。

　　我们先谈质量问题。谈到质量重要的是离不开产品本身，从研发到生产的各个流程是如何处理的。研发的重点就是重视科研的工作，不是有产品，消费者就会自动买你的产品，现在这个年代和以前完全不一样了，消费者追求的是产品的含金量的多少。所以我们企业从第一阶段开始，安利公司在研发方面从来都是积极的，我们有自己的实验室，有自己的研发人员，让他们用自己的创意赢得市场。我们来到中国以后，在广州、上海都设立了自己的研发中心，为中国市场量身订做适合的产品。我们有几百位科学家，他们做科研也需要很多技术，不仅需要个人的知识，企业也需要给予他们足够的空间和舞台，科学家也需要公司给予他们的支持。比如说安利产品中有营养品、保健食品、美容

化妆品，但是讲到女性的保养品，科学家做科研的时候怎么做呢？我们就为他们提供我们的“多谱勒激光表面探测系统”，这是美国航天局用来探测月球表面表层的一个仪器，我们购买了这样一个高尖端科技仪器的用途就是按照我们的保养品，用之前女士脸上的皱纹有多少，可以有一个数据，然后对比用了之后皱纹少了多少，这表明我们对整个科研工作是非常认真的。

　　1959年安利公司创立的时候，很多理念和市场相比都是超前的。1959年的时候环保的概念并不像今天，但我们开创第一个产品就是卖一个多种用途的洗洁精，它含有生物降解性的表面活性剂、保护生态环境，是不会污染河流的，这也是从一个企业角度来看它的理念，是超前的。

　　另外大家现在都知道，比如CFC作为推进剂是会破坏臭氧层的，安利公司在78年的时候已经停止使用了CFC，79年的时候已经停止用动物做实验，已经能够预先捕捉到市场的趋势，消费者的需求，我们研发出的产品是深受消费者喜爱的。在生产的时候当然需要原材料，在选用原材料方面我们的工作也是非常认真的。比如安利纽崔莱的营养

保健品，我们是集合了天然和科学的精髓，我们怎么能够真正向消费者负责任的说我们是“天然的精髓”，如果我们购买这些有机原料，如何保证这些原材料的天然纯正呢？所以我们不假手于人，我们自己在北美洲、南美洲自己进行有机耕种，所以我们可以非常有信心的确保产品的质量。一个杰出的、优秀的产品是我们最大的竞争优势。并不是说我们做很多广告的宣传，就能够达到这样一个品牌的效应。而是从第一步开始，从开始阶段做这个产品的时候已经是非常认真的把工作做好。

　　其次在整个生产过程中当然也要符合所有质量管理体系，良好的生产规范标准，(图)这是安利公司在广州新开发区的工厂。这些都是我们做在前面的工作，这纯粹是靠企业本身的诚信赢取他们的信任，所以我们不能辜负他们的信任。

　　宣传产品是我们能够做到的，我们都很有信心能够做到，但是如何把这些产品展现在消费者面前呢？在市场里面我们是以一种什么样的风采表现自己呢？这里就谈到了我们自己的形象问题。安利公司也有一个理想和愿景，就是“安利为您生活添色彩”，是添什么样的色彩呢？我们有三大品牌，一个是纽崔莱，这是我们的营养保健品，另外一个是“雅姿”，另外一个是我们的环保产品，你不能直接说纽崔莱很好或者说雅姿就很好，你要帮助消费者有一个联想，所以当我们做形象的时候，我们不是围绕三个品牌的名字，而是选择把三个品牌如何活生生的演出来，纽崔莱就是健康，希望消费者想到纽崔莱就想到健康，想到健康就马上想到纽崔莱。提到雅资就是想到美丽，想到安利公司的家用日用品就马上想到环保。我们如何把健康、美丽、环保的信息传递出去呢？

　　以下我就三方面谈一下。健康方面不是在电视上做广告就可以了，而是要有一个真正的策略。想到健康我想大家都会想到奥运，所以我们想第一个工作应该建立一个纽崔莱的品牌，所以我们在2000年、2004年两届奥运会上，我们争取到纽崔莱营养保健食品是成为中国奥运会代表团唯一专用营养品。我们也请一些奥运冠军作为我们的代言人，先后有伏明霞、田亮做了我们的形象代言人。有了这些还不够，我们需要有一些活动能够让消费大众比较深入的走进这个社区，不单是一些代言人在电视上出现就可以让产品很好，所以我们也参与了全民健康运动，在全国20多个城市，我们先后举办过一些“纽崔莱健康跑”，参与的人已经数以十万计，参与的可能是我们的顾客，也可能不是安利公司的顾客，但是是第一次开始认识了安利纽崔莱这个品牌。

　　两个月前我们又宣布了安利公司与美国的NBA合作，我们成为了美国NBA在中国唯一营养保健食品市场合作伙伴。我们把“少年NBA联赛”第一次带到中国队，以学校为单位，我们明年年初会送他们到美国的休斯敦参加美国的NBA篮球赛。这些都是我们在建立品牌方面的一些具体活动，这样可以更加深入人心。

　　所以现在这样一句“有健康就要纽崔莱”，成为了安利公司打响自己品牌的一句口号。

　　另外谈到美丽，怎么样让人感觉到美丽呢？看看一个唇彩或者美容的保养品，怎么马上想到美丽呢？希望帮助消费对象做自己的联想，要想到美丽就必须有一个美丽的化身。所以去年12月我们赞助了四届顶级音乐剧“剧院电影”在上海的首映。另外在全国范围举办了一些雅资化妆大赛，请一些专家和海外人士帮助我们的消费对象怎么欣赏格局。我们做的都是围绕这些。现在我们请俞飞鸿小姐做我们大中华地区的形象代言人。

　　安利公司的产品非常环保，如果你支持环保请你用安利公司的家庭清洁用品，但是怎么深深打动他们的心呢？我们需要做这方面的工作。我们在全国范围开展了植树活动，此外我们有倡导了一个“清扫名山大川”环保活动，在全国十几处风景名胜清扫。此外我们非常荣幸的得到国家海洋局确定安利的12种产品作为中国南北极考察队专用产品，所以安利产品已经到了南极、北极，但是我们觉得还不够，所以我们过去两年与其他一些跨国企业、跨国公司积极参与珠峰环保活动，所以说从事环保工作已经“登峰造极”，这些工作都是为打造安利的环保品牌而努力。

　　刚才我讲的产品本身的质量以及产品的形象如何在消费者面前展现，现在我们还是要看看第三方面，就是你能否情真意切、平易近人。你外貌很好，你也很有内涵，但是大家觉得你冷冰冰的不容易接近怎么办呢？我们有产品、产品很好，但是服务又如何呢？现在我们在全国范围内展开了我们自己的服务网络，全国的153个城市有181家店铺。此外大家也都知道安利公司在全球是一个知名的直销企业，我们的产品的销售渠道是通过我们的销售人员向我们的客户提供直接的服务，我们在中国活跃的营销人员也有十多万，他们也是为消费者提供非常周到、亲切的服务。

　　此外我们也开设了品牌体验中心及生活馆，安利公司有品牌的体验中心和生活馆为大家提供长时间的安利产品的品牌和魅力。我们做了方方面面的工作，比如说作为一个企业得到人家的赞赏，或者是你的产品得到人家的认可，觉得你是服务先进的单位或者是十大品牌之一，这些保护地球资源的模范企业，都能帮助你建立自己的品牌，也创建你的核心竞争优势，因为你取得了消费者的信任。比如说我们在中国经营报和第一财经也得到了最具影响跨国企业的认同。所以最后我们建立了这个品牌，有这个优势，在大的城市有一个很高的安利知名度，产品部分的美誉度也比较高。

　　最后为大家送上几句，当我们建立一个品牌、打造一个品牌的时候，我觉得要潜心修炼真功夫，做好产品质量的工作，长袖善舞美风采，做好形象方面的工作，无微不至的做好服务，我想要成就一个卓越的品牌在市场激烈竞争中脱颖而出也不是太困难的事情，祝愿大家事业成功，大展宏图。