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本报记者 王小霞
广告行业有一句老话：我知道我有一半的广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。现在，由于受房地产行业宏观调控的影响，房地产商不但不投那一半打水漂的广告费了，就连不打水漂的那部分投入都收紧了。
“五年以前，所有开发商都可能选择在报纸上投广告；而五年以后的今天，报纸广告只能留住一半的房地产客户了。”一位房地产公司的老总这样告诉中国经济时报记者。
一家都市报广告部负责人向记者抱怨，长期以来房地产广告都是广告中的“支柱”，但现在地产商纷纷“捂盘”，也不着急打广告了。一位开发商表示，眼下群众购房热情不高，与其花大把的银子做广告，还不如悄悄搞些优惠争取客户。
根据慧聪研究资料显示，今年1－5月，北京、广州等城市的地产广告投放额均为负增长；在其他城市，虽然房地产广告额整体仍有所增长，但今年5月以后的广告投放已大幅减少，在上海，5月当地报纸刊登的地产广告甚至不及4月份的一半。
然而与都市类媒体房地产广告滑坡形成鲜明对比的是财经类报纸的广告收入仍然保持相对稳定。
“一般在财经类媒体做广告的都是一些酒店、公寓、别墅以及写字楼等高档项目，它们受宏观调控的影响较小，而且其推广费用相对较多。”北京佳义投资公司副总经理杨少峰告诉本报记者。根据一家著名财经媒体的房地产广告代理公司提供给记者的一份名单可以看出，其广告投放客户均是观澜湖黄金岭、星河湾、佳程广场、中海安德鲁斯庄园、上海紫园等高档项目。
北京百川房地产经纪公司副总经理陈刚告诉本报记者，一般一个房地产项目的推广费用占整个项目营业额的2％－3％，预计的项目销售额越高，推广费用的比例也就会越高，这是高档项目推广费用会相对较高的原因。
“除了预算原因以外，开发商投放财经类报纸广告还必须考虑区域因素。假如所开发的项目位于北京中关村或者西山附近，就一定会在财经类报纸上投放广告。因为，这样的项目目标客户群所阅读的报纸一定是大众都市媒体以外的财经类媒体。”陈刚分析说，他们有非常高的商业价值，是社会的中坚力量，针对他们的欣赏水平应该做一个质感非常好、有意义、策划高明的广告，能够产生好的销售和品牌作用。
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