买椟不还“珠”

　　“吸引顾客消费的并不总是商品的价格。”熊井认为，只有洞察市场每时每刻的变化，才能不被变化所耽误。MIKIMOTO要在竞争激烈的世界顶级珠宝行列中，取得和“阿科雅”在全球海珠业中一样金字塔尖的地位，就要看熊井的了。

　　在日本三重县有一个小岛，名叫珍珠岛。112年前，世界上第一颗人工养殖珍珠在那里成功培育问世。就形状而言，半圆形的珍珠称不上完美。13年后，完美的球形珍珠终于现身 ，这项连发明大王爱迪生都承认“在实验室里做不出的东西”，背后的缔造者正是拥有“养殖珍珠教父”之称的品牌创始人御木本幸吉。

　　自那以后，小岛借着“世界第一”的得天独厚的优势和历史背景，发展成为举世闻名的海水珍珠（阿科雅珍珠）养殖基地。

　　1907年，日本第一家珠宝工厂———MIKIMOTO御木本珠宝厂诞生。“MIKIMOTO”很快变成了人工养殖珍珠甚至是日本文化的代名词，全日本几乎每个不同年龄层的女性，都拥有一件御木本珍珠饰品，占领日本珠宝市场10%的份额。MIKIMOTO也成为世界十大珠宝品牌。

　　去年此时，MIKIMOTO完成在巴黎、米兰、伦敦、纽约等时尚中心开店布局，转战中国，落户上海恒隆广场。在不到12个月内，轻松提前完成预计的1200万元人民币年销售额目标，董事长熊井敏之心情不错，近日来沪大开香槟庆祝，还向《每日经济新闻》“夸口”：“明年上海专卖店的目标是2400万元人民币。”

　　心怀感激地经营

　　有意思的是，在南京西路的另一头，百元就能购得一串珍珠项链，在这一头的专卖店里，光一个珍珠吊坠的价格至少翻10倍。这不禁引发了成本和利润之间巨大空间的联想。

　　面对这个问题，熊井不紧不慢地用他极少日本口音的英语回答道，“你说的两种产品，尽管外表粗略看来区别不大，但实质却差了十万八千里。”熊井希望，消费者不仅喜欢他们的产品，而且还要对产品有充分了解。“否则佩带起来，饰品会没有灵性。千万不要像中国成语里说的那样‘买椟还珠’哦。”

　　熊井在加入MIKIMOTO之前，在TVDivision、MatsushitaElectric、Panasonic等企业已有20余年的经验。毕业于上智大学英语系，为其良好的交流带来诸多便利。在他身上，不仅没有口音很重的日式英语，也看不到每句话都需要用不肯定语气助词的谨慎。很快就让人把他，和他掌管的这个“日本制造，走红国际”的珍珠王朝产生对应。

　　熊井乐意把MIKIMOTO的成功归结为“质量+管理的成功”。

　　熊井说，他每次看到养殖场里下海采贝的“海女”时，心中总充满感激。这本来是为旅游者在买足了珍珠纪念品后的观赏活动：海女穿白色潜水服，手持用来采集母贝的大木盆。当她们从岸上投进大海怀抱的刹那，激起水珠四溅，就像一颗颗珍珠在空中飞舞。海女们每隔40分钟就要下海一次，一天内至少工作10余次。“在这充满诗意和浪漫的背后，是海女们与大风大浪搏击的辛苦。”熊井感慨着，“这一颗颗小小的珍珠不仅折射出了御木本幸吉的智慧，也凝聚着海女们的辛勤汗水。”所以，作为它的经营者和管理者，熊井要求自己努力呵护它，不仅赢得更多顾客，还要让人们完整地了解它的魅力。

　　一个珠蚝只放一个核

　　当御木本幸吉还是个卖面条的商人时，他就发现珍珠蚝可以培殖珍珠的秘密。对中国广西合浦珍珠生长情况进行详细了解后，他决定利用合浦珠蚝去养殖日本海水珍珠。

　　1893年，他克服了水质污染和红潮的干扰，成功地养得半圆形的钮扣珠。1905年的红潮损坏了他的9万只贝，就在25年心血被毁之际，他意外地发现贝类的外套膜有一伤口，剖开伤口内有一颗半圆形珍珠，至此养殖圆珠的奥秘终于被御木本幸吉解开。“珍珠王”名声大噪。

　　上世纪20年代初期，日本海水珍珠开始投入批量生产。被冠以御木本之名的人工珍珠成为日本的主要出口产品，被输往世界各地。鼎盛时，其生产总值占全球的六成。

　　“对任何品牌来说，质量始终是生命。”熊井再三强调，“培育一颗合格的阿科雅珍珠至少需要3年，而培养一名优秀的珍珠工匠则不止3年，但这是保证质量的前提。”

　　面对《每日经济新闻》，分别评价中、日产珍珠时，熊井没有用任何词语，只是用了两个数字。“中国技术是在一个珠蚝中放10个核，而日本技术只放1个。”

　　1924年，御木本幸吉的努力得到了回报。该公司成为日本内务部指定皇室珠宝供应商。尽管由于关东大地震和二战中盟军轰炸东京，造成MIKIMOTO公司两次被迫停工，然而这些都无法阻挡它成长的脚步，公司的业务逐步扩展到珠宝、钻石、有色宝石和其他各类宝石等领域。

　　“很显然，御木本对珍珠业的里程碑贡献远不止在养殖上。”在熊井看来，御木本在珍珠经营管理上的建树更吸引他。

　　养殖技术发展后，并没有马上形成本土珠宝品牌。当时日本市场上的珠宝多从欧洲进口，不仅没有本国的产品，而且对珠宝加工工艺更是闻所未闻。御木本意识到发展原创珠宝、引进精加工工艺的重要性，便迫不及待地派遣人员去欧洲学习全套的首饰制作技巧，以及设计首饰的各种方法。

　　熊井说，当初他选择这个品牌，就是看中MIKIMOTO善于学习，容纳不同意见。甚至在开拓市场的思路上，他常觉得自己跟已故的“珍珠教父”不谋而合。

　　舍与得之间

　　目前，御木本珠宝在全球拥有103家专卖店，其全球每年的销售额达4.5亿美元。“想要在日本市场有所发展，必定要经过最挑剔的顾客的考验，日本消费者是全世界最苛刻的顾客群。”熊井此言流露出“更上一层楼”的决心。

　　在行业经营的硬件方面，日本珠宝业并不逊色于国外同行。所谓硬件，是指珠宝设计、磨光、精加工以及宝石匹配等工艺。其实，日本制造饰品以其精良的品质在亚洲各国市场备受青睐。“一旦掌握了珠宝经营的软件优势———如市场营销与广告宣传，日本珠宝产品一样能风行国际市场。”尽管这需要几代人的努力，MIKIMOTO已经在做这个先行者，希望能为日本，也为亚洲同行寻找到成功的模式。

　　在日本，约有2.5万家珠宝店，其中珠宝专卖店与珠宝零售商所占市场份额为65%，百货公司占15%。“由于分销制度缺乏弹性，珠宝产品每个分销阶段都会添价15%-35%。开设专卖店销售珠宝可缩减分销渠道，节省成本。“吸引顾客消费的并不总是商品的价格。”熊井认为，只有洞察市场每时每刻的变化，才能不被变化所耽误。这其中包括懂得放弃。对MIKIMOTO的专利“矢车”的取舍就是一个经典例子。

　　看图片，“矢车”好似一枚精巧的腕表。其实，它是一条和服腰带———可分离成12款不同造型的多功能首饰，装饰了40颗近5毫米直径的极品珍珠，中心一颗9毫米直径的大珠，加以大量蓝、绿宝石，白金，钻石，纯手工镶嵌而成。1937年，“矢车”首度在巴黎万国博览会亮相，其独特设计惊艳展会。但那之后，“矢车”就被封在了博物馆的橱窗里。

　　“现在，日本女性对和服的使用率太低。”熊井说，“所以，我们决定不将‘矢车’批量生产。而只把它永远保持在珠宝艺术品的高度。”对瞬息万变的市场研究后，MIKIMOTO将“专利”变得更生活化。在新系列首饰上，仍能看到“矢车”的痕迹，比如可自由分合的双指环、可随意变形的多功能项链等。

　　“而且，”熊井停了停，眯眼微笑地继续道，“现在，女性在经济上越来越独立，意识上也越来越自我，目前美国流行的‘右手戒指’和在日本流行的‘自我奖励’营销理念，就是根据这种消费群体变化和心理变化特别制订的。珠宝商品级别从传统的每件195-290美元上升至每件965-1450美元。她们的收入很轻松就能满足对这类饰品的购买欲望。”

　　走主流成长路

　　如果说席卷日本女顾客芳心占据了天时地利人和的“便宜”，MIKIMOTO要在竞争激烈的世界顶级珠宝行列中，取得和“阿科雅”在全球海珠业中一样金字塔尖的地位，就要看熊井的了。

　　“我觉得使命感和责任感非常强，毕竟这是代表日本文化的品牌。而且作为它的后来经营者，我更有责任把它带到国际舞台上秀一把。”熊井的思路紧密而活跃，话语实在。近年来，日本海域屡屡受到人为污染和赤潮的侵袭，会对优质海水珍珠养殖带来一定影响，“但MIKIMOTO不会只有珍珠饰品一种单项业务，它会发展成一个多元化企业集团。”

　　在日本，公司的下属企业包括经营旅游业务公司和致力于药品和

化妆品生产与销售的公司。“御木本国际”又独创出装饰品、个人和家庭用各类小饰品及钟表等系列。

　　“MIKIMOTO要走国际品牌发展的主流成长道路，但MIKIMOTO会保持日式血统，那是被世界认可的。”