|
如果你到菜市场去买菜，而你又不善于讨价还价的话，那么我教你一个办法，你只要紧跟在一个精明的家庭主妇的后面，等着她把价格砍下来以后，你随即跟进，要求享受与前者同样的价格，一般你都能得到满足，因为菜贩子不好明目张胆地对你实行“价格歧视”。
同样的故事如果发生在国际经济领域，人们就称之为“非歧视原则”：对待他国人的待遇，要与对待本国人一样，这叫“国民待遇原则”；对某个国家给予了优惠待遇，那么所
有其他国家也要求得到同样优惠的待遇，这叫“最惠国待遇原则”。总之，在做生意的时候，对所有的顾客都要公平对待，不得实行歧视。
在贸易中的这种“价格歧视”又叫“差别价格”，就是，厂商对不同的消费者实行不同的价格。尽管“歧视”二字在这里是中性的，并无褒贬之意，但说“歧视”总是不太好听。那么，我们不妨换个口彩好听的，就叫“优惠”。在有的超市里买东西，牌价上同时标有“普通价”和“会员价”两种，会员价是优惠价，可以便宜一点。实际上，有歧视就有优惠，反过来也是，有优惠也就有歧视。如果你正好有会员卡，你可以得到一点便宜，你若正好没带会员卡，你便要处处受到“歧视”：眼看着别人把会员卡一刷，钱就可以比你少付。
在生活中，实行“价格歧视”的事例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对高鼻子的外国人卖高价，现在有的地方，对有本地身份证的卖低价，对外地来的游客卖高价；乘公交车，买了月票的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样；飞机票，寒暑假时对学生教师打折卖，只要你有学生证和教师的工作证；卖电脑的，卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜；用电，工商企业与老百姓的价格不同，白天与深夜的峰谷电价也不同；电影票，一般对少年儿童实行“半票”，看同样的电影，节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票；有的舞厅为了使舞客在跳舞时可以成双配对，甚至只对男士卖票，女宾可以完全免费。
越剧《何文秀》中有个算命先生也实行价格歧视，他说：“大户人家叫算命，命金要收五两银；中等人家叫算命，待茶待饭待点心；贫穷人家叫算命，不要银子半毫分，倘若家中有小儿，先生还要送礼金，倒贴铜钱廿四文，送与小儿买糕饼。”算命先生实行怜穷济贫的优惠政策，这真是一副好心肠，而那时候穷人是大多数，所以这段戏文唱词令大家感动。不过，这话他是不能当面对大户人家说的，否则人家会感到受了价格歧视而不叫你算命了。
按一般人的心理规律，得了便宜的并不觉得特别高兴，而多付了钱的便会觉得很吃亏，所以，作为消费者，人们一般都反对厂商的“价格歧视”而要求公平待遇。
但“价格歧视”对厂商来说却是有好处的，只要有可能，他就要实行“价格歧视”的定价策略。之所以对他有好处，是因为，每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要厂商能够在市场上将他们有效地分割开来，实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客，把能够支付高价的顾客、与只能支付低价的顾客一网打尽，获取最大可能的利润。
消费者总是有区别的，鲁迅小说《孔乙己》中，到鲁镇酒店喝酒的，就有“短衣帮”与“穿长衫”之分，他们的做派不同：前者“靠柜外站着”喝酒，后者“要酒要菜，慢慢地坐喝”，连小伙计都能分辨出“孔乙己是站着喝酒而穿长衫的唯一的人”。每类顾客对商品价格的敏感程度是不同的，有的人贫穷或节俭，对价格斤斤计较，而有的人富有或大方，对价格满不在乎。对前者实行低价，可以让他们也成为你的顾客，对后者实行高价，他们也不会因之而放弃购买。“价格歧视”的极致是实行“完全的差别价格”，它适合于那些一对一服务的行业，如律师、医生之类，因为他们的服务相互分离，他们的顾客也是各不相同。
当然，厂商能够这样做的前提是，他能够把顾客加以“识别”。因此，当一个独立行医的医生在病人家里给病人看病时总要问三问四，“平时你是不是经常到饭店吃饭呀？”“你经常喝的是‘人头马’呢，还是‘二锅头’？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“侦察”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。
作者单位：浙江工业大学经贸学院
（来源：经济参考报）
| 
