食用油市场酝酿高端品牌战

http://finance.sina.com.cn 2005年10月28日 09:14 中国经济时报

　　本报记者谢宝康

　　“在滋采品牌今后十年战略发展规划中，仅在市场消费者教育方面，每年将有不低于3000万的费用投入。”中粮总裁助理张东风近日在接受中国经济时报记者采访时说。

　　是什么因素促使中国最大的粮油综合企业、已经连续10年位居世界500强的中粮集团

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下如此的决心，要打造一个全新的食用油品牌？中粮的这一举措对中国食用油市场将产生什么样的影响？

　　企业需要寻找新的利润增长点

　　近几年随着经济的发展和人民生活水平的提高，中国油脂的消费水平迅速提高，根据粗略估算，2003／2004年度我国的人均油脂消费达到13.5-l4公斤，按13亿人口计算，则总消费需求为1755万-1820万吨。

　　统计显示，我国2003／2004年度油菜籽榨油消费量为1124万吨；花生油产量为223万吨，预计今年食用油消费增长速率趋于平缓。预计年度人均消费食用油14.5公斤，总消费需求1914万吨，而仅新增供应就达到2075.5万吨，因此，2005年国内油脂市场供给仍较充足，并且存在一定的过剩。

　　市场分析人士认为，目前国内中间商入市采购的兴趣低迷，而小包装豆油市场销售情况欠佳，也对各地厂商的豆油报价带来利空打压。

　　与此同时，市场也出现了另一种趋势，随着生活水平的不断提高，消费者在饮食上不再只关心价格等因素，健康成了更为引人关注的话题，而且由于目前食用油产业的利润率不断降低，企业也迫切需要寻找新的利润增长点。

　　为此，中粮集团滋采品牌制订了明确的品牌发展方向——打造中国食用油高端市场的领导品牌。

　　中粮总裁助理张东风在谈到滋采推出的战略背景时，并没有回避这一点：“目前的普通油产业的利润率降低粮油企业迫切需要寻找高的利润增长点。”

　　其实，不仅仅是中粮，包括嘉里集团、山东鲁花在内的多家企业已经瞄准这个市场。

　　在地中海沿岸国家风行的橄榄油近年已开始进军中国市场。据统计，中国年消费食用植物油2000万吨，按国际橄榄油消费占食用植物油消费3%的比例测算，中国的年橄榄油市场消费量需要60万吨，而我国目前进口量还不到1万吨，可以说，中国的橄榄油市场潜力巨大！

　　记者从北京几家大型超市了解到，从四五年前开始销售橄榄油，目前以来自西班牙和希腊的品牌为主。国内中粮、嘉里旗下的品牌也在贴牌销售原产自国外的橄榄油。虽然橄榄油价格比一般食用油高得多(5000毫升售40—60元左右)，但销量仍以每年30%的速度扩大，属于增长速度较快的品种。而海关统计数据显示，中国近年来橄榄油年度进口增长率甚至接近100%。

　　高端市场缺少领导品牌

　　近年的食用油市场小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角，食用油行业正孕育着巨大商机。而长期以来，由于食用油行业没有市场准入制度，食用植市场的竞争混乱但是利润可观。2004年，随着新的国家食用油标准开始施行，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，也为有志于食用油行业并有竞争实力的潜在投资提供了机会。

　　业内人士介绍，目前我国市场上约共有数十个品牌的橄榄油，其中50%以上来自西班牙，其余则来自

意大利、希腊、土耳其等地中海沿岸国家。其“高身价”是由于“物以稀为贵”，据了解，全球橄榄油一年的产量只有200多万吨。

　　但是，“从国内市场分析，目前高端食用油市场，缺乏强有力的品牌领导。”张东风分析说，在小包装油市场上，品类方面的竞争格局一直呈金字塔状：底层的是目前销量最大的色拉油，中间层是调和油，上面的是天然食用油。目前中粮滋采品牌推出的核桃油、山茶籽油、红花籽油天然食用油，已经成为天然食用油市场的领军者。

　　据悉，中国小包装食用油产业去年达到了300万吨的销量，有近180亿元的规模。小包装油的行业成长，每年有20%-25%的成长比率。中国本身油脂产业增长可能5%-6%，小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。

　　从目前消费趋势来看，张东风认为，在高端油品这一领域内，主要是橄榄油在占据着一定的份额，而滋采天然食用油和橄榄油一起拓宽高端天然食用油的市场空间，为消费者提供更多的选择。

　　用十年打造一个国际化品牌

　　中粮滋采这次虽然不是第一次亮相，但它的英文名称VITOIL还是引起了记者的注意。张东风解释说，这是我们专门拼成的一个具有国际化色彩的词汇，意思就是天然健康食用油，虽然现在我们仅在国内市场上市，但从产品设计开始，我们就瞄准了国际市场，尤其是日本、韩国市场。

　　张东风说，我们的目标就是花十年左右的时间，把滋采打造成为一个全球化的品牌。

　　可以为张东风的豪言做支撑的是，中粮集团旗下的东海粮油。

　　据悉，东海粮油工业张家港　有限公司是由世界两大

500强企业——中粮公司、美国ADM公司联合新加坡WILMAR公司共同投资兴建的，由中粮集团所属香港上市公司——中粮国际控股经营的外商独资企业。随着2005年1月第四期工程竣工投产，东海榨油的日处理大豆能力达到了12000吨，已成为世界上最大的榨油厂，它标志着中国食用油生产企业规模已占据世界领先地位。

　　另一方面，中粮多年来在食用油行业里有10亿美元之多的投入。在拥有大规模生产基地和稳固市场份额的基础上，更拥有产品研发、生产管理、营销方面的专业团队，有能力去做新方向的探索。在产品研发层面，我们跟ADM等合作伙伴在中国成立专门的研发机构，每年的研发费用应该不会低于销售收入的5%。

　　张东风强调，滋采不是一个短线盈利的产品，是作为一个长期品牌去运作的。

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