广告监管：计划式行政难奏效

　　本报记者张帆

　　对广告业的监督与管理者而言，他们总像是处于“两难”境地之中。

　　一方面，对广告活动限制太多不利于广告业的发展；但另一方面，违法广告大量出现，不仅使广告受众深受其害，同时还关系到商业信誉、经济秩序、法律尊严等问题。而这一 困境的存在，正反映出我国目前在广告立法和执法当中的诸多不足。

　　长期以来，中国广告的管理似乎都乏善可陈。比如，广告监管法规不健全，对新的广告形式（如网络广告）缺乏规范，出现了无法可依的地带；广告监管机关与队伍不健全，人员、设备、资金缺乏；广告市场活动主体对广告法规了解不多，法律意识淡薄；广告行业组织、服务组织未能充分发挥作用，如广告刊登前的法律咨询服务缺乏等。

　　打开广播、电视，翻开报纸，

医疗广告铺天盖地袭来；癌症、肝病、风湿病，大

医院治不了的疑难杂症统统能治；所谓“患者”现身说法，某某“知名”专家悬壶济世，借助大众传播媒介的公信力，江湖游医、药品生产作坊有了更广阔的行骗“舞台”，“谋财害命”的虚假医药广告猖獗到了令人触目惊心的地步。一个虚假广告就怎么也管不住，实在是让管理者脸上无光。

　　专家指出，违法广告的大量存在同执法机制有很大关系。从客观上讲，工商行政管理部门作为广告监督管理机关，其人员编制是有限的，具体到广告执法职能机构，人员就更少。但广告却是无处不在的。以有限的人员去监管无处不在的广告，其结果是显而易见的。比如，一些药品广告往往采取“打一枪换一炮”的伎俩，通过在某一地区连续不断发布药品广告，吸引消费者注意并购买，在短期内实现巨额销量。但此类广告通常只标示咨询电话或送货电话等信息，无企业名称及联系地址，当被举报并遇到执法部门调查取证时则迅速撤离，逃避处罚，然后再在另一个城市开始相同的运作。但工商部门从立案、取证到查处，整个过程至少需要10天时间，这时广告业户早已“转战”他乡了。

　　因此，在监管层面上，把行政审批作为广告监管的一种方式是可以的，但这却是典型的计划经济管理思维，仅仅依靠审批、审查、登记、备案等来实施对广告的监管是不能适应现实要求的。依靠扩大执法队伍来加强广告监管，既不现实，又非治本之策。因此严格执法，依法加强广告监管，必须要有新的思维，新的机制。

　　首都经济贸易大学公共管理系副教授、广告研究所所长杨同庆认为，根据我国广告监管法规、广告监管制度的规定，问题广告的出现，责任者要根据具体情节区分责任轻重。但是，如果问题广告刊播很长时间，广告监管机关没有制止、处罚，那么广告监管机关有关责任人员依据有关法律法规也应该承担相应责任。不过，目前对于相关责任人员的处罚较轻助长了“问题广告”的频繁出现。

　　他认为，对于广告的监管，政府需要做的事情，主要有几个方面：

　　一是进一步健全广告监管法规，加快我国广告监管法制建设，加快对广告法的修订；

　　二是加强广告监管，促进广告监测工作的规范化、制度化，提高广告监管工作的主动性；

　　三是广告监管机关确定一定时期的监管重点，集中处理重点问题。国家工商总局已经提出了在2005年对四种广告实施重点监管；

　　四是国家加强广告监管机关和队伍的建设，在设备上和资金上加大投入；

　　五是广告监管机关加强对广告审查员的监督与管理。组织对有关的广告主、广告经营者、广告媒介进行广告法规培训；

　　六就是强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用。

　　最后，广告市场主体要加强自律，引导消费者对广告实施全面的监督。消费者是受广告影响最大的群体，对广告进行监管、规范广告市场秩序最终是为了维护消费者利益，而且消费者群体的范围也是最广泛的，因此保证消费者的监督权对实现有效监管意义重大。像加拿大广告标准委员会负责消费者投诉受理。委员会对收到的所有投诉书均给予回执并予以认真审理。我国也应对消费者投诉违法广告的行为进行肯定，对投诉的受理及处理程序进行明确规定，受理投诉的机关对消费者投诉必须给予明确回复，并认真审理，无论投诉是否成立，均应通知投诉者并说明理由。