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本报记者张帆
“在我所遇见的广告主中，有不少实在比较搞笑，也许他们自认为自己是聪明的，可我却看得很清楚，他们都走进误区了，而且越来越往误区里面走。”在广告业混迹多年的一位广告人对记者说。在广告人的眼中，广告主往往分为这样几种类型：
有的广告主属于传统型，对广告持否定态度，其中的原因有的企业是因为没有长远发展目标，经营者在任期内一味求稳，不想在广告方面有太大投入；有的则还是有好酒不怕巷子深的传统心理，只要企业能过得去，就尽量削减广告费支出；第三种人自认为聪明，觉得自己的脑袋足够用了，没必要借广告公司的脑袋。等等。
有的广告主属于急功近利型。这种公司一旦选定了广告代理商，就要求速成。事实上，这是违背规律的，广告是一个复杂的系统工程，每个子系统都承担着相关的职能，哪个环节不到位都会降低效益。期望值越高，就会越失望，对广告公司就产生不信任感，就会不断地更换广告代理商，导致传播上的差异，与消费者沟通的声音南腔北调，造成广告费的浪费。
有的广告主则过于依赖广告。可“广告一上，黄金万两”，秦池酒的例子已经是昨日黄花。现在已进入品牌制胜的时代，传播方式进行整合，其核心是将与营销相关的一切传播活动一体化，而这一切是建立在社会分工基础上的。专业广告人员对产品的了解不会比委托人多，毕竟他们制造了这种产品，并把大部分时间耗在这产品上；同样，对于广告行业，广告主也很难了解的比专业广告人员多，因为他们成天在和广告打交道。
还有一种广告主则让广告公司最为头疼，那就是过多干预。广告主头脑中有想法，却不一定能描绘出来，一旦与广告公司合作，面对广告公司的提案时，就依照他固有的想法去进行修改与肢解，直到将广告公司的作品几乎改成他的作品才能通过。
而在专家眼中，广告主的问题确实很多。清华大学市场营销系副教授宋学宝对记者说，中国广告主存在的问题，一是短期化思维，过于注重短期效果。他说，你看现在电视上的广告，注重品牌宣传的并不多。有些广告主还是把媒体神化，并不是靠自身的管理来让企业成功，而是妄想通过媒体的宣传来达到目的。其实，广告只是一个企业进入消费市场的敲门砖，一旦产品的质量、服务等等跟不上，广告也许就变成了企业的致命杀手，坏名声往往比好名声传播得更快。二是缺乏科学的广告营销思维，像现在，有很多媒体或者社会机构都成立了针对媒体的调查中介，提供收视率、发行量、受众面等种种数据与分析，但事实上有多少广告主会购买这些信息，并根据自身情况进行分析呢？于是造成的结果就是，企业做广告扎堆。不论企业自身的实力、品牌，产品的定位与主要消费群，都往热点媒体挤，“打群架”。事实上，有些企业并不具备这种实力。而宋学宝指出的更为重要的一点是，广告主数量大，分布广而散，因此，缺乏横向的联系。其实，广告主自己也是一种经济力量，完全应该进行合作，成立相关的组织。像现在，媒体有自己的行业组织，广告商也有自己的协会，但广告主却始终没有联合起来。如果能联合，完全是可以为这个群体争取一些利益的。比如，就可以和一些媒体进行谈判，或者对相关政策发表自己群体的意见。前几年有人提出成立广告主协会，可一直到现在也没有建立起来。
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