金融业广告：盛宴已开席

　　本报记者 张东臣

　　广告商在金融领域的角逐才刚刚开始。

　　建行广告招标

　　就在建行香港上市之际，其宣传企划部门也面向国内外知名的广告公司进行了一次招标。入围的公司据说有四、五家，只有一家是本土企业，其余全是跨国公司。10月中旬，建行与上海李奥贝纳广告有限公司北京分公司签订合作协议。根据协议，后者将为建行全面打造品牌战略。

　　“建行只给了大概三周的时间准备，通过比较之后，我们的方案得到了首肯”。10月21日，李奥贝纳北京分公司策略策划部主管刘松向中国经济时报透露，双方合作的主要包括广告语、产品广告、理财服务以及龙卡等方面内容，公司的任务是帮助建行进行品牌战略规划，但由于合作刚刚开始，具体细节尚未明确。

　　“我们会有一个长期的品牌规划，并在今后的每一个工作中都要去贯彻它。尽管目前国内银行业的差异化还不明显，但现在就开始致力于品牌打造的话，将来有一天大家就会觉得建行和其他银行不一样。”刘松向记者展示了他们前不久完成的一份专项研究报告，报告着眼于国内金融业广告市场的发展，调查对象主要是金融业的高端客户。

　　“我们的调研不仅仅是要得到一些数据，而是要去解释这些数据背后的真正内涵。”刘松介绍说，调研以聊天等方式进行，内容包括调研对象的家庭、

装修、子女、退休等话题。重点了解他们的生活方式、价值观以及对金融服务的态度和看法，所得出的结论也更多是定性的。结果表明，消费者对财富的真实态度往往与其未来的生活计划密切相关，因此只有从人心理层面的需求出发并结合其未来的价值取向，才能打动他们。

　　“这种调研有助于激发我们的灵感，做出好的品牌定位和广告创意。”刘松举例说，比如当调查对象对过去与银行发生的一些不愉快的事件进行回忆时，一些小事往往留下很深刻印象，却都是很不愉快的。当他们让调查对象从各种不同的图片中选择自己心目中银行的形象时，不少人选择的图片是“一个侍者端着盘子站在一旁服务，而顾客则坐在那里显得很享受的样子”；还有人选择的图片是“一个人抱着一只猫”，调研对象说，“我希望银行就像自己养的一个宠物，当我有时间的时候它能陪我一起去享受生活，而当我没时间的时候它也不会来烦我”。

　　“我们的任务是要使企业、产品与消费者建立情感上的联系，但不只是煽情的那种。”刘松对记者说，“了解消费者心理层面的需求对客户有很大帮助。我们在给建行的一些策略里面都用了这个调研，这项调研引起了建行方面的兴趣。”

　　广告主的共识

　　在金融领域，品牌的重要性正在成为广告主和广告商的共识。

　　“卖产品是一毛一毛地赚钱，卖品牌是一块一块地赚钱……”不久前，中国人寿新任掌门杨超第一次面对国内媒体时就谈到其在海外的经验。显然，境外保险公司的工作经历，已经使他深刻的认识到企业树立品牌的重要性。

　　“国内金融服务业正在步入竞争时代，金融服务业已经成为我们拓展业务的一个重点。”上海李奥贝纳广告公司北京分公司董事总经理曾品良在接受

中国经济时报记者采访时表示，相对消费品等其他类别而言，国内金融类广告市场还是起步阶段，但公司非常看好其潜力。这一方面是由于国内金融业市场化程度越来越高，金融企业已普遍认识到产品同质化的严重；另一方面是新设立的金融机构越来越多，外资金融机构纷纷进入，品牌已成为未来竞争中获胜的重要砝码。

　　早在去年5月，嘉实基金管理公司就成为李奥贝纳的客户。这是国内基金行业第一次耗费巨资聘请国际专业公司，进行品牌战略规划。在今年5月份的财富论坛期间，嘉实推出了以“远见者稳进”为主题的电视广告片。据知情人士透露，嘉实为此向李奥贝纳支付了一百万元人民币制作费。随着该广告片在央视播放，嘉实又花费了数百万元的广告费。目前，嘉实与李奥贝纳仍有一个项目上的合作。

　　“那条片子是我们一个比较成功的ＣＡＳＥ”，刘松对本报记者表示。她解释说，以往基金公司在与消费者进行沟通时，总是强调自己可以信赖。经过调研，公司发现多数基金持有人都还不是特别关心可信赖度的问题。因为这些基金现有或潜在的投资者要么是曾经的炒股老手，投资基金是希望自己的钱不被套；要么是还在犹豫，因为对基金缺乏了解而完全不碰。更为重要的是，可信并不是喊出来的，而是做出来的。我们还经常看到为基金产品设计的折页上有金元宝、财神等图案。事实上，重要的并不仅是钱的问题。基金最大的特点是长期性，不是今天买明天卖，持有人寻求的是一种风险很小的、长期稳步的收益。

　　显然，嘉实花费巨资打造品牌也被李奥贝纳认为是有远见的表现。曾品良告诉记者，过去十几年，国内广告业都是以消费品为主，金融业广告市场规模以及资源投入与国际水平差距都很大。金融企业从品牌规划的高度实施广告策略的很少。可喜的是，目前很多企业已经意识到品牌的重要。比如，很多金融企业的品牌管理已不再局限于市场部、企划部等比较低的管理层级，而是被提升到更高的管理层面，这有利于企业品牌的整体规划和全面贯彻执行。

　　广告商要做专才

　　“我们希望成为这个领域的行家。”

　　曾品良是香港人，从事广告业达19年。在他看来，北京是国内金融业和ＩＴ业的重要中心，ＷＴＯ和奥运这两大题材使北京广告业的发展具有无限的想象空间。

　　“金融业广告目前还只是发展的起步阶段，大家的份额都是很小的，在一个起跑线上。”曾品良对记者说，“我们较早意识到金融行业的发展潜力，资源投入也多一点，所以目前走在了前面。”

　　李奥贝纳在大中华区已积累了不少金融广告的经验，香港恒生银行、渣打银行都曾经是其客户。英国保诚集团在台湾和香港的分公司也都和李奥贝纳有合作。2000年10月，保诚与中信集团合资组成的信诚人寿保险首次登陆中国广州。李奥贝纳的金融广告业务也随之进入中国内地，曾品良时任广州分公司董事总经理。

　　2002年，李奥贝纳广州分公司曾经给

平安保险做过品牌策略的项目，合作期为半年，内容包括：对平安保险的整个品牌进行定位，并帮助平安保险进行品牌管理和品牌传播。曾品良介绍说，“我们为平安设计出框架性、长期的品牌计划，它所有的品牌维护、管理以及广告方面的事情，都是我们帮它做的。外界可以感觉到，那几年平安保险的品牌效应很明显。”

　　“上海李奥贝纳北京分公司成立以来，一直看好金融业的发展，公司给中国银行做过广告片，也和美国友邦保险合作过一些项目，还帮助一些银行做过调研。金融领域的广告策划专业化要求很高，我们希望成为这方面的专才。”曾品良对记者说，目前国内金融领域的广告整体上还不太专业，也不够健康。企业基本上还没有找到应该以什么方式去和顾客沟通，往往显得比较短视，只是在产品促销、企业上市、外资参股或公司成立的时候才拍一个广告片。事实上，这些短期行为并不能吸引到消费者。

　　“既然是刚起步阶段，大家肯定都会来参加竞争，我们也在尝试吸引更多的金融类客户，但金融行业变化太大，发展太快了，跟不上的话就会很难立足”。曾品良不无感慨地说。