丁邦清：误上广告业贼船的中国十大创意总监

　　实习生 薛娟

　　丁邦清有一种儒雅书生的味道。他的秀才造型，很难让人相信其在广告行业中的江湖地位：作为中国十大创意总监之一，这个清秀的书生是广东省广告公司（本土最强大的广告公司）十年来的灵魂人物。

　　误上广告业“贼船”

　　丁邦清原本学哲学，在广东一所大学教了两年书，就转行做了广告。

　　在大学里，丁邦清研究毛泽东宣传哲学。毛主席的一句话给了丁邦清以启示：共产党靠两手打天下，一手拿着枪弹，一手拿着传单。但丁邦清觉得用传统的方法去研究不会有什么作为，就涉及了一些与宣传有关的书。那个时候，在武大，有的是求知的欲望，宣传学、新闻学、传播学、广告学、舆论学、心理学，整整一排书架的书都被丁邦清看了个遍。

　　在大学任教时，丁邦清第一是写论文发出去，发了好些论文；第二是去企业做兼职，到一些广告公司掺和，意外地赢得了一些广告人的看重。1995年，丁邦清弃笔从商，从此上了广告业“贼船”。

　　“集中营”练新兵

　　1995年期间，广东省广告公司和全国所有的广告公司一样，处于一种很落后、很原始的阶段。一般就是帮客户印印挂历，做做礼品、海报、门头，做得最多的是报纸稿。

　　丁邦清初到省广，省广基本上没有什么策划、品牌的概念，创意很少。丁邦清开始招策划人员、创意文案，进行市场调研。

　　秀才练兵，是丁邦清葫芦里第一次抖出的药。当时省广除了丁邦清和另外一个副总，几乎所有的领导层清一色部队毕业或转业，有铁道兵、炮兵、通信兵等。所以一开始比较强调纪律，管理很严。

　　省广每年到各个知名大学里招大学生，按照100个挑1个的比例进行选拔。大学生进来先进行一个月的魔鬼训练，如步行拉练走20公里。由于项目比较少，有一个项目投标，丁邦清就会带着这批刚入行的新员工倾巢而去，找一个山沟里关起来做方案。

　　这种集中营作业，使得新的队伍成长很快。一方面，员工对企业文化有了高度的认同，忠诚度很高；另一方面，当时军事化的管理使得员工办事效率提高很快。那段时间，丁邦清带着他那支准军事化管理的“书生兵团”出去攻城掠地基本上是百战百胜。初生牛犊不怕虎，即使是和那些已经有100多年历史的外国广告公司“打仗”，丁邦清也没有一丝胆怯。他经常和同伴说的一句话便是“我们不仅要擅于打硬仗、打恶仗，还要打疲劳战”。曾经遇到一位外资公司的创意总监，他对丁邦清说当时就怕碰到省广。

　　横扫家电行业

　　1996年，当时的制冷业巨头

春兰，在全国范围内实行整体策划广告代理的招标。

　　最终，省广中标了，签的合同是9300万，一个单子就相当于省广当时全年的营业额。这是中国第一个整体策划、广告代理的案子，也是丁邦清独立操刀的第一个大品牌。

　　这一仗打赢以后，丁邦清他们接了很多家电业的单子，包括小天鹅。由此，省广开始横扫家电行业，长虹彩电、新飞

冰箱、科龙全系列、美的空调，家电企业象样的品牌都由丁邦清他们操盘。1998年—1999年，省广大概有1／3的人做家电。从那时开始，丁邦清开始探索在中国进行品牌管理、策划以及广告的整合传播。

　　1998年的广州本田，2000年的水井坊，海天酱油、鲁花花生油、美的空调，丁邦清和他的同伴操作起来日渐驾轻就熟。现在省广最大的是汽车版块，整个省广和它的合资公司代理了将近20个汽车品牌。

　　广告行业正进行初步洗牌

　　目前广告行业利润已经越做越薄，到了微利的末端，价格战打得异常激烈。因为广告业的门槛很低。丁邦清认为凡是进入门槛低的行业都是竞争最残酷的行业，比如服装业，而广告业现在基本上只有1％的利润。

　　中国的广告业已经有26年的历史。丁邦清认为目前广告业正在进行初步洗牌，洗牌之后中国大概会出现50家强势的广告公司，一半是外资、合资公司，一半是本土公司。

　　目前对广告业而言，发展的潜力及优势在哪里呢？丁邦清觉得广告业正面临一个巨大的调整。传统四大媒体（电视、杂志、报纸、广播）的创意和设计以前是很多广告公司核心的核心，占许多广告公司业务的90％，但现在广告行业的核心

竞争力正在发生嬗变，广告公司的业务范围要放宽，仅仅局限于四大媒体的创意和设计，空间会越来越小。广告应该更加向营销靠近，现在很多公司把广告费很大一部分转为搞营销、展览、展示活动。丁邦清表示省广在做销售初期工作方面花了很大精力。现在省广更多甚至半壁江山的工作是广告策划、市场策划、品牌规划和管理，还有终端建设。去年做美的空调时，服务团队有一半人在做终端工作。

　　“不负信任，不辱使命”

　　丁邦清经常跟同伴说的一句话是“不负信任，不辱使命”。在丁邦清眼里，每一个客户都是抱着信任来的，如果把别人的钱忽悠完了，却没有提供满意的作品是绝对不行的。没有使命感在广告行业肯定会玩完。和省广合作或者是和丁邦清有私交的客户很多都有7、8年的历史，这在广告行业中很罕见。在业内，广告公司和客户之间经常是蜜月还没过完就已分手。

　　经常有人把丁邦清比做“拼命三郎”、“玩命书生”，对于这样的封号，丁邦清表示并不认同。广告行业是个软件性行业，这个行业的竞争很残酷。大家都是一个脑袋，如果想做的更好，只有付出比别人更多的努力。比如比稿竞标，丁邦清表示这比奥运会残酷多了。奥运会的第二、第三名还能拿个银牌、铜牌，比稿只有第一名，别的都是尸体，只能陪葬。同时，丁邦清表示省广的客户都是优秀的客户，所以必须提供有价值的服务，不是随便就能糊弄的，必须绞尽脑汁、冥思苦想，这不是一个人的道德使然，而是在这个软件性行业中不得不如此。

　　丁邦清经常提到的名字，一个是拿破仑、一个是丘吉尔。他表示自己和其他总监不一样的地方就是更讲究战略。这可能与他原来研究毛泽东、研究哲学有关。丁邦清从不认为广告只是一种雕虫小技，在他眼里广告是营销的一个重要方面，所以策略很重要。在做市场策划、品牌策划的时候，战略的错误有可能导致全盘皆输。丁邦清经常跟企业领导说“慎重初战，务求全胜”和“让胜利保证策略的延续”。因为第一战的胜利很重要，对经销商、销售团队和企业自己都很重要，而策略如果没有一个接一个的胜利肯定会半途而废，需要胜利把策略向前推进。