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本报记者张帆
相对于中国的广告业而言，中国传媒业的强势显而易见。
从上世纪90年代中期，由央视发起的“标王”的广告营销模式，是最突出的代表。作为中央级的媒体，历史造就了央视拥有独断的话语权资源能力。独有地位使其在开掘自身营
销资源时，排除了其他媒体充分竞争的可行性，央视独特的垄断资源却并非市场性，因此，央视在利用自身非市场性的垄断资源争取利益的最大化的同时，也伤害到其他利益主体的利益，使得同是媒体的各级地方电视媒体在广告营销中处于劣势。
有广告代理公司表示，作为屈指可数的营销平台，无论电视媒体开出多高的价钱，广告公司也只能照单全收。但广告代理公司绝不做无本买卖，只好把成本继续转嫁给企业，企业再转嫁给极端消费者。央视的动辄几十亿创收背后，却是以普通消费者埋单和企业巨大的财务风险作为代价的。
首都经济贸易大学公共管理系副教授、广告研究所所长杨同庆说，在改革开放初期，中国的广告市场中有一种非常不正常的现象，就是强媒体、弱广告，在广告市场上，媒介是老大。事实上，广告市场主要有三个市场主体：广告主、广告公司和广告媒介。广告市场的经营运作机制表现出来是广告公司应该处于核心的位置，起着桥梁的作用，它连接了广告主和广告公司。换句话说，广告主委托广告公司进行广告策划、设计、制作；广告媒介委托广告代理商进行版面或者时段的销售，这是一种正常的运营机制，也就是所谓的广告代理制。但由于媒介的强大，广告公司的核心地位没有突出出来。这也是中国广告非常幼稚的表现之一。
他说，目前政府应该避免有意识或无意识地介入和控制广告，也要减少政府对广告的计划管理，这是为了适应ＷＴＯ规则必须作出的调整，广告中政府的行为带来的危害就是衍生出不少区域性垄断和不正当竞争问题，一个典型就是政府、国有公交公司、公交广告公司联成一体，很容易导致区域内车体广告媒体垄断，诸如户外广告、电视、报纸媒体都容易出现这样那样的负面影响：形成政府商业贿赂、暗箱操作，催生垄断价格、垄断利润，大大高于社会平均利润率，这种风气的助长，必然破坏了公平竞争规则和抑制征信业发展，出于生存本能和企业理性，其他企业自发会形成“边干边学效应”和“学习效应”，助长了恶劣的社会风气，也导致了盲目压缩成本出现的制作水平偏差、平均价格偏低、媒介信息不实，收视率、发行量等水分较大。
据调查，我国广告公司隶属关系呈现出“多头分布”的特点，由于各广告公司的隶属关系的不同，其经营优势各不相同。按广告公司的隶属关系，广告公司可划分为专营广告公司、兼营广告公司和行业广告公司。专营广告公司即以专门从事各类广告生产经营的代理公司，又称为专业广告公司。兼营广告公司指大众传播媒体创办的广告公司。行业广告公司是广告主或某一行政机构为统揽自己或本系统的的广告业务而创办的广告公司。这三类广告公司，无论是在生产经营的成本上还是在市场竞争的手段上，都存在着巨大差别。
媒体兼营广告公司的经营优势居于三类广告公司之首。这类广告公司绝大部分与其媒体组织的广告部实际上是两块牌子，一个单位。由于依托媒体，依靠政府的权势，具有政府或部门垄断和媒体发布两大垄断优势。因此，无论是生产成本和人才资源优势均优于其他广告公司。行业广告公司具有得天独厚的广告资源优势。但由于广告公司从属于广告主的局限性，专业化程度低，专业人才匮乏，往往生产的广告质量低劣。因此，这类广告公司也往往存在着整体水平差，依靠行业垄断优势生存的特点。专营广告公司是广告公司的主体，这类公司的专业化水平较前两类高，但其垄断优势较差，在市场竞争中往往处于“夹缝中求生存”的地位。而由于垄断程度不同，我国广告公司市场竞争处于不平等状态。我国广告公司隶属关系上的特点，造成了广告公司客观上的不平等竞争。
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