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本报记者黄胜利
“媒体机制的市场化改革步伐不够大，没有充分进行竞争。”北京大学广告系主任陈刚告诉记者，国内媒体由于自身特殊行业性质，退出机制缺乏，对目前广告业混乱局面，实际上是充当着一个助推者的角色。
2004年8月17日广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》，要求各级广播电视播出机构对医疗、药品、保健食品等各类广告进行全面自查，禁止治疗“不孕不育”的“挂角广告”播出和在就餐时间播放的治疗脚气、痔疮等疾病的“恶心广告”。
然而据相关人士透露，在电视广告监管日益严厉的情况下，一部分医疗服务机构广告正在向监管相对不严的报纸媒体转移。
“媒体区域垄断性特点，是广告业存在的主要问题之一”，华中科技大学传播系主任舒咏平对此向记者分析道，各地媒体画地为牢，给监管和市场化运作带来很多困难，导致像“问题广告”等在一些地方媒体上难以根治。
据了解，目前很多城市的二线都市报基本靠专栏广告和分类广告支撑，由于报纸广告监管相对比较宽松，而这些报纸本身也不会对刊登的广告做太多审查，于是一些医疗服务机构的广告又出现在这些报纸的分类广告中。
某医药监管部门相关负责人曾这样分析，现在的很多媒体受经济利益驱使，在刊播药品广告时根本不对药品广告批准文号等有关证件进行审查，或是“睁一只眼闭一只眼”，使得大量违法广告得以蒙混过关，最终出现在大众媒体上，为违法药品广告提供了生存空间。
目前，国内媒体由于自身特殊性，再加上相关广告监管部门在监管上的缺失，致使媒体在自身生存发展中，对广告的选择，将经济利益作为其主要出发点，对“问题广告”把关不严。“媒体在广告宣传时，应该承担一个有责任的传播。”厦门大学教授朱月昌对记者表示。
另外，现阶段国内相关广告监管部门对媒体广告缺乏严格细致的规定和审查制度，使得媒体违规成本过低，一定程度上助长了媒体对经济利益的过分追求，而缺少对公众利益的考虑。
此外国内媒体市场仍然缺乏公开公平公正的通行的市场标准。媒体广告提价放折、暗箱操作等问题大量存在，内部腐败现象层出不穷，这些都导致媒体之间的恶性竞争。朱月昌分析，这些问题的普遍存在，使得广告主无所适从，对国内广告业的发展是极为不利的。
除了广告价格混乱外，媒体直接招揽客户和媒体自办广告公司，也存在不正当竞争的问题。
媒体越俎代庖这种现象，是对行业的垄断，这种垄断阻碍了代理制的实施，破坏了中国广告市场正常的竞争状态。
软广告的大量存在，也是广告业链条当中媒体这一链的一大问题。国外法律要求，要标明这是广告，而国内对此缺乏明确的规定和相应的监管。
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