国际大牌，我们该怎样“消费”？

　　品牌消费的本质是追求与众不同的生活品位。因此，在不少国际大牌赝品数量比真品还要多的今天，西方知识阶层开始流行穿戴国际大牌的副牌，而上海如果满街还是路易·威登（LV），还谈得上什么个性和品位？

　　全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所，日前发布最新研究预测报告称，从现在到2008年，中国市场国际大牌（国际上统称为奢侈品）消费市场年增长率将达20%；200 8年至2015年年均增长率为10%左右；至2015年，中国将取代美国，成为世界第二大国际大牌消费国，年销售额115亿美元，占全球消费总量29%，规模超越美国，仅次于日本。

　　尽管，对于广大中国消费者来说，国际大牌已经走下画报，走进实实在在的生活，但面对即将到来的国际大牌“盛宴”，我们似乎还没有多少坦然以对的资本，因为事实上，我们还不会“消费”。

　　消费者怎么买

　　不久前，一位与记者同赴欧洲旅行的旅行团成员，在短短10天旅行中，花了整整2万美元来购买各种欧洲大牌商品。她的理由是：这些东西在中国内地买很贵，这里买合算。

　　随着与中国签约的旅游目的地国家增多，中国游客已经成为继日本游客之后国际大牌消费品的生力军。有关统计显示，目前中国游客在境外的人均购物花费达987美元，堪称全球之最。

　　面对这种消费狂潮，有专家指出，这是一种消费心理不成熟的表现，是对早期物质生活落后所造成的消费抑制的一种反弹。

　　中国人在消费国际大牌时，主要有下列几种不成熟：

　　一是超越购买能力“撑面子”型消费。在欧美，大牌的消费主力是40多岁的中产阶级，而国际大牌中国区老总们则表示，这个群体在中国年轻多了，30多岁占多数，他们崇尚“花明天的钱做今天的事”。在最近市经委与市外国专家局共同举办的“第八届国际商业论坛”上，英国庞氏零售咨询有限公司常务董事保罗先生指出，上海一些月薪不过两三千元的女孩，甘愿花半年工资去专卖店购一款LV的包，然后去挤公共汽车，出入社交场合，这在欧洲是难以想象的。

　　二是盲从。在国内经常可以看到一些消费者不“识”名牌带来的尴尬。在欧美国家已经列入“夕阳品牌”的某些大牌，虽然风韵犹存，可它们的拥戴者已经是一些中老年人，而在今天的中国，还会得到妙龄女子的拥戴；此外，品牌消费的本质是追求与众不同的生活品位，因此，在不少国际大牌赝品数量比真品还要多的今天，西方知识阶层开始流行穿戴国际大牌的副牌，而上海如果满街还是LV，还谈得上什么个性、品位？

　　企业怎么学

　　上海正在成为国际大牌抢滩中国的桥头堡：今年6月，普拉达（PRADA）裙展在和平饭店登场；日前，国际大牌的盛会———每年在摩纳哥举行的国际顶级私人用品展览会（TopMarques）来沪，这是它首次选择在

蒙特卡洛以外的城市举办；本周，法国精品行业联合会又将与市经委、静安区人民政府联合举办“激情创意法国精品展”，一展LV、夏奈尔（Chanel）等几十家法国著名时尚品牌的风采。

　　国际大牌纷纷入沪，把正在实施“品牌战略”的上海企业界推到了竞争一线。中国消费者对国际大牌如此“激情”，中国本土企业、本土品牌在“酸楚”中难道不能学些什么？

　　“为国际大牌做OEM的这十几年，确实学到很多东西，NE·TIGER就是一个土生土长的自创品牌。”TopMarques展上，唯一参展的时装类品牌NE·TIGER董事长兼艺术总监张志峰，对记者谈了在与国际大牌同场竞技时的一些体会：“做品牌首先要做出品质。国际大牌除了严格遵照国际标准组织生产外，还自成一套质量监控体系，这是他们即便在全球组织生产，也始终能够‘拷贝不走样’的奥秘；其二，做品牌，必须做出品位，品牌的消费诉求必须非常清晰，你的品牌代言哪个年龄段，哪个收入段，哪类职业都必须清楚，定位明确了，从专卖店选址、设计到各种促销活动就必须严格围绕‘品位’展开；其三，做品牌，还必须做出品格，品格就是文化底蕴，那些代代传承的国际大牌，代表了西方主流文化精髓，中国文化博大精深，完全不必妄自菲薄。”

　　另外，国际大牌还有一个共同点是“慢郎中”脾气，同法国精品接触多时的静安区商委有关人士告诉记者，比如LV有少量产品是限量生产，每年就只生产1000件，在全球发售，卖完了就只能订货，顾客明年买可能就贵一些，5年后这个款式没有了；爱玛仕在中国开了3家店，当有人建议爱玛仕总裁两年开20家店时，他满脸疑惑：“不会吧，我在整个欧洲也没有这么多店。”

　　在昨天市经委和静安区政府联合主办的“创意·经典———与世界顶级品牌总裁对话”会上，法国精品行业协会联合会中国区荣誉代表杜孟先生表示：支撑国际大牌的，是人们对它经久不衰的信任感，这种信任感需要十几年乃至几十年的历练，因此，做全球性品牌，急不得。

　　政府怎么做

　　国际大牌竞相抢滩，也搅动了正在大力招商引资工作的各级政府。

　　在新一轮的商业规划中，上海各中心城区都把着力点放在吸引国际大牌旗舰店、专卖店落户上。据悉，目前静安区共拥有1200多个知名品牌，其中458个是国际品牌；卢湾区也在“长高”，淮海中路上，国际品牌在商品品牌中所占比例已超过60%；黄浦区更以打造国际大牌登陆沪上的首选地为目标，精心构建“外滩世纪经典综合消费圈”，大力引进各种同中央商务区相匹配的高端品牌、高档餐饮和高级会所。

　　然而，在追逐国际大牌的浪潮中，也有些不和谐音：

　　———几个中心城区争相追逐同一品牌地区总部或者旗舰店的过程中，条件一降再降，外方则“一女多嫁”，要价越开越高。

　　某区经贸委负责人坦言，与其追逐同一国际大牌，不如眼光独具，引进一些西方时尚界公认、成长性好的独立设计师品牌，或者代表新消费思潮（如简约、环保等）、受到国外年轻消费者追捧的品牌，招商引资时也不一定要一步到位。

　　———光注重招商引资，不注重营造整体环境。

　　不难看到，个别中心城区，商业主干道漂漂亮亮，而支马路乱七八糟；有些商街马路左面商铺成群，右面却居民“万国旗”飘扬。国际大牌最忌讳的就是与“恶邻”为伍，他们选址时，不光要看商铺的地理位置，左邻右舍的品牌甚至

装修都要仔细考量一番，各中心城区要打造高端商业集聚的区域，要有整条街整个街区成片开发的气魄，先把大环境做做好。

　　———目光集中于引进服饰品牌，忽略了其他品类的大牌。

　　与发达国家相比，目前，本市各大商店服装、鞋类所占比重过大，绝大部分百货商厦都是“一楼化妆品、鞋子，二楼少女装，三楼正装，四楼男装”，其实，国际大牌的产品线非常长，大到游艇、名车，小到丝巾扣、表链，都有各自领域的顶级品牌，在招商引资的过程中，应当规划先行，同时与在

商业地产方面有成熟运作经验的公司开展合作，整体招商，做到业态搭配得当，品类错落有致，这样做出来的“品牌长廊”才有活力。

　　本报记者 吴卫群