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人们对稀缺品的渴求令路易威登(LouisVuitton)、爱马仕(Herm)等奢侈品品牌长盛不衰。女士们往往抢着订购本季流行、数量有限的提包或外套。今秋，BananaRepublic、J. Crew 以及H&M等大型连锁集团纷纷跟随这一趋势，它们采取的策略是“大众专享”(massclusivity)，即让商品限量出售，引发热潮，然后快速售罄。
Banana Republic 营销副总裁雅克·勒纳(JacquieLenart)说:“我们的消费者渴望得
到可望又可及的奢侈品，所以对高档品牌，也可以说有类似的行为。”Banana Republic已开设 450多家店铺，但购物者不必担心会看到很多人都穿戴 Caf Society秋季服装。这些服装，包括短袖花边开襟羊毛衫(78美元)以及羊毛蕾丝花边裙(148 美元)，只在 30家店铺和网站上限量发售。这场促销活动的成功，促使 Banana Republic在这个季节为“经典珍藏”(HeritageCollection)系列男装的限量销售进行宣传，该系列男装包括皮革运动夹克(450美元)以及复古牛仔裤(128 美元)。HarrisNesbitt 的高级零售分析师约翰·莫里斯(JohnD.Morris)表示，“这是一种营销术、一种创造认知需求的方法。它让顾客觉得，要趁着现在还没销售光赶紧抢购，我们不会再推出这款了。”H&M公司一向以销售款式时尚而价格低廉的服装闻名，去年聘请了夏奈尔(Chanel)设计师卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld)来设计一系列珍藏版。等待H&M 开门的顾客排起了长龙，很多商品在中午前就已脱销。所以，在今年 11月，H&M 公司对其 35种商品都采取了同样的策略，这些服装均由服装设计师史黛拉·麦考尼(StellaMcCartney)精心设计。营销经理约尔根·安德森(JorgenAndersson)称:“这是大众专享的特性，如果我们将这些服装在店里展示一个月，人们就会厌烦。”一些商品非常供不应求(例如，H&M公司正在生产麦考尼设计的、数量很少的手工刺绣外套)，因此安德森(Andersson)预计它们将在短短几小时内卖光。
当然，这会令购物者非常不悦。J. Crew 女装设计师詹纳·莱昂斯(JennaLyons)称:“产品脱销让一些顾客失望，此时如果我们告诉她们，某些商品要限量发售，他们很有可能马上订购。”(另一收获:即使限量服装已售完，已经来到这些店的顾客还可能选购其它商品。)自米基·德雷克斯勒(MickeyDrexler)两年半前成为 J.Crew 的 CEO以来，他一直鼓励他的设计师们设计新颖独特、与众不同的高价商品。对于这个即将到来的秋季，J.Crew正在推出售一些无法大批量生产的服装，如 800 美元的手工珠绣裙和 600 美元的鳄鱼皮鞋(仅一个周末就售出了30双)。毕竟，创意是无价的。
(稿件来源：财富杂志中文版，作者: Julia Boorstin，译者: 申亚玲)
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