攻略：靠产品以外的东西打拼美国

　　“你卖20美元，我就在你的跟前卖2美元。”靠着这，他在美国打败了韩国人，但打不败意大利人。他到意大利注册公司，以意大利尼诺·费雷的品牌来打全世界市场，但“你尽管可以蒙老百姓，但圈子里的人都知道你这个东西也是中国人做的。”多年的闯荡，让他对美国市场，对中国产品，有了深刻的体会：“中国制造”不是靠一个好产品马上就能打响的，中国货差在产品以外的东西上。他就是董水荣，北京德士风服装领带有限公司董事长兼总经理。在北京德士风公司总部，董水荣向记者细述了近年开拓国际市场的经历。“欧美两个市 场，我们都进去了。我们1997年就在美国办了子公司，但效果不是很理想，前后投了50多万美元，现在每年销售100多万美元左右，有几万美元的赢利。”之所以说不理想，是因为目前德士风的领带产品还进不了美国的主流社会，只能通过美国的国际贸易渠道销往中东、南美等地。

　　中国货差在产品以外

　　董水荣说，刚开始进军美国市场时想得太天真，以为质量好、价格低就能卖，后来才知道，“中国制造”不是靠一个好产品马上就能打响的，中国货差在产品以外的东西上。那时他的公司叫绅士公司，产品品牌也是“绅士”（现在在国际市场他还用“绅士”）。于是他就在美国注册了美国绅士公司，也注册了绅士牌商标，同时在欧洲、日本乃至全球范围内都注册了绅士商标。当时董水荣想，中国产品的质量跟意大利的国际品牌一模一样，我卖2美元，人家卖20美元，为什么？不信邪的董水荣到美国开店，“你卖20美元，我就在你的跟前卖2美元。”凭着这个朴素的想法去闯去拼，第一年他的产品在美国产生了轰动效应，一批韩国人被打败了，但意大利人打不败。董水荣事后总结，这有深层次的原因。“现在我体会，产品在美国市场拼成本只是一个方面，要进入美国主流社会，更重要的是品牌和文化理念，整个中国品牌，和经营文化配套的东西，确实比不上意大利。”董水荣意识到，自己的产品是一流的，但外在的、产品以外的东西是三流的。产品本身只能实现其价值的三分之一，另外包装、宣传、品牌、广告占三分之一，还有三分之一靠具体经营的人，靠人与人之间的交往，靠感情沟通、理念、素质。“后面的三分之二我们都是欠缺的。”对此，当时董水荣怎么也想不通，通过这几年闯过来，慢慢知道了，“一个‘中国制造’、‘madeinchina’，不是靠一个人、一个产品马上就能打响的，因为美国那些大采购集团有根深蒂固的观念，他们对中国货就是另眼相看，中国产品的国际地位还和人家不平等。”去美国办公司的头两年，董水荣请当地的中国留学生做市场，但做得不理想。后来他调整了路线，找犹太人，因为美国的商业很大程度上操纵在犹太人手里。“但犹太人跟你合作，第一条就是给你改姓。我给你推销，要用我的商标，我给你成本，有利润平分。”董水荣不愿这样干，因为他的目的不仅仅是赚点钱，更是为了打自己的品牌。于是他又找韩国人，被他打败的那个韩国人，把韩国人的公司盘过来，让韩国人给他做。因为韩国产品在美国的地位比中国好一点，他们搞国际化运作也比中国人早。请韩国人做比请中国留学生做效果好，但还是进不了美国的主流社会。

　　换个意大利牌子就能卖得好

　　从2001年开始，董水荣改变了策略，除了继续用原有品牌在美国做，他到意大利注册了一个尼诺·费雷公司，以意大利尼诺·费雷的品牌来打全世界市场。“这样，到美国以后，对方就接受了。同样的东西，我用绅士这个牌子卖2美元，用尼诺·费雷就可以卖到10美元。”有趣的是，德士风启动了尼诺·费雷品牌以后，不仅在美国市场好卖了，还水到渠成地占领了北京的赛特、燕莎之类高档商场，价格跟国际名牌平起平坐，平均价格每条合100美元。当然，尼诺·费雷品牌有其内在的价值。“虽然其实际的产品成本跟我的德士风二三百元的东西差不多，但附加值高，我是把最新的设计、最前卫的东西，在第一时间赋予它，而且其面料的技术含量也高，往往是国内同行还不会做的东西。”但不管怎么说，如果不是注册了一个意大利牌子，德士风是很难卖出这样的价位的。话又说回来，尼诺·费雷的品牌效应是有限的。因为美国商界这个圈子很小，“你尽管可以蒙老百姓，但圈子里的人都知道你这个东西也是中国人做的。”在美国，产品要想批量进商场，必须经过采购商这个环节。不可能像在中国，蹬个自行车，一个商店一个商店去跑。美国的商场都是连锁的，“其实做美国本土市场，你要接触的目标商人不会超过5个人，大型的零售高档商场就那么三五家。”产品如果进了全美500家大型商场，就是进入美国主流市场了。但“他们这些商场都是俱乐部性质的，你要进就全进，否则就一个都进不了”。董水荣介绍说，在美国市场上，有几个外国品牌想进去，各主要商场对这些等在门口的生产商的信息资料掌握得十分详细，“比你自己的还详细。”目前德士风已经在这些主流商场的视线范围内，所以董水荣正在做的事情是调整心态，把基础工作做好———提高自己的文化品位、设计品位、包装品位，还有广告营销。“这些工作做好后，他们自然会来邀请你。你现在这样的东西，光是换一个牌子，他知道还是你的东西。”做好国内市场是第一步“很多不做国内市场的公司，到那里去谈，人家一句话就给赶回来了：你本土都还没做好，到我这里来做什么？你先给我做订单吧，挂我的牌子，赚你的成本。”董水荣说，美国主流市场的贸易商十分看重外国产品在本土市场的情况。“很多不做国内市场的公司，到那里去谈，人家一句话就给赶回来了：你本土都还没做好，到我这里来做什么？你先给我做订单吧，挂我的牌子，赚你的成本。”所以一定要把国内的事情做好，董水荣十分强调这一点。“你在中国市场是老大，他至少也会对你敬重。至少可以平起平坐跟他们谈。”董水荣告诉记者，他已经和美国主流商场的几个采购经理打过一个回合交道，知道他们的要求了。“他给我提了一大堆问题，我认为，他们的要求也是正常的。我现在觉得还需要修炼，但至少我们已经有了和他们坐下来谈话的平台。”董水荣说，美国人给他提了100多个问题，个个都很尖锐。“他的情报工作相当厉害，对你的家底了解得一清二楚，见面只是个礼节。”董水荣感叹，美国人对他的了解比他自己还要深。“他问我的产品风格、定位，我说是卖给白领以上的，他说那你知道美国白领现在的审美观是什么样的？你如何把你调查到的审美观应用到你的产品中去？你通过什么渠道在你的产品上把无形的思想表达出来？是你这个老板，还是设计师、专业部门做这个事？”类似的尖锐问题还包括：当你老板的想法和专业部门不一致时，你是如何协调和处理的？你的公司治理结构是怎么样的？董事长和总经理是不是分开的？董水荣说，美国人尊重白手起家的人，“他要点点滴滴地问，你的第一桶金是怎么来的？比你们记者问得都细。他问你第一个十万怎么来的，第一个百万怎么来的，第一个千万怎么来的；什么方法、什么手段、什么因素使你走过了这3个阶段；你现在的心态怎么样？有各种各样的诱惑，你怎么对待？”通过这些不厌其烦的提问，美国商人考察外国企业家的投资取向、价值取向，“对这些题目回答以后，他对你的认识就很深刻了。”对这些提问的结果，美国人一般不跟被提问者交流，董水荣通过私人关系询问，自己究竟差在哪里？美国人给他举例说了几个问题。“主要的差距还是在经营理念、企业体制和产品以外的东西上。产品本身完全OK。我现在要接单，要多少单他都会给我，但条件一个，做他的牌子，你只赚成本。你只是生产者，还不是经营者，不是品牌经营者。”董水荣感慨地说，说到中国品牌在世界上打不响，以前人们往往简单地认为是中国人开放程度不够，中国企业缺乏到外面去闯的精神。前几年，董水荣真的去美国闯了，闯到美国最大的展销会，相当于中国的服装服饰博览会。“我是第一个闯进去的中国人，以主办者的身份进去的，但效果并不理想。”认识到问题没有那么简单以后，董水荣和他的伙伴们心态有所调整。“现在得承认这个差距，以平和的心态，稳固国内的龙头地位，稳步发展海外市场。”

　　老土的东西在美国很吃香

　　在德士风的产品陈列室，挂着一幅鼠的生肖画。董水荣告诉记者，那是他们设计的一个系列产品的图案———十二生肖。请画家把十二生肖图案画出来，然后做成丝巾和领带，作为一个配套的礼品卖。这个产品在中国市场反响不大，但在美国市场反响非常好，美国一个很大的商家买断了这个产品在美国的独家经销权。“不起眼的中国的老土的东西，在美国很吃香。这就应了那句名言：越是民族的，就越是世界的。”十二生肖系列成功后，董水荣的公司先后开发了一系列中国民族特色的产品，有中国古钱币系列、甲骨文系列等等，把中国民族的、文化的东西体现在丝巾、领带上，卖得很好。开发这些产品，是董水荣近年来不断琢磨“产品以外的东西”的结果，也是受了美国一些大采购商的启发。说到开发产品的理念时，美国人告诉董水荣，“你不要老跟意大利人学，你们中国有悠久的历史和文化，你们中国可以挖掘的金矿多得是，你要调过头去研究你中国的古典文化。”董水荣说，真正有民族特色的东西，在国际市场往往没有人跟你竞争。“我们传统的丝巾在美国市场只能卖4到5美元，生肖丝巾能卖8美元，零售要卖100美元左右。”董水荣说，现在生肖丝巾已经超出了实用的范畴，在美国被当作艺术品在卖，在工艺品商店卖，在全美的免税店卖。不少美国人买去以后把它装裱挂起来。董水荣说，我们中国好多企业家不开发中国的文化，老是跟欧洲人学，但永远学不到人家那一步，因为你永远比人家慢半拍，永远只能做他的加工者。董水荣的结论是：到美国市场去，有一个好的产品是生存的第一步。但对多数中国产品来说，企业人员的整体素质、企业的文化、产品的宣传、对美国本土文化的理解，这些方面目前还欠缺很多。他估计，中国产品要堂堂正正用中国商标进入美国主流社会，没有几年乃至十几年是做不到的。“但中国企业的这个理想最终肯定会实现，因为质量和价格优势在那里。”邓娟

　　董水荣档案

　　1963年出生于浙江，1981年毕业于

浙江大学，1990年开始创业，1997年创办德士风。

　　精彩言论

　　一个“中国制造”、“MadeInChina”，不是靠一个人、一个产品马上就能打响的，因为美国那些大采购集团有根深蒂固的观念，他们对中国货就是另眼相看，中国产品的国际地位还和人家不平等。在美国，产品要想批量进商场，必须经过采购商这个环节。不可能像在中国，蹬个自行车，一个商店一个商店去跑。美国的商场都是连锁的，“其实做美国本土市场，你要接触的目标商人不会超过5个人，大型的零售高档商场就那么三五家。”产品如果进了全美500家大型商场，就是进入美国主流市场了。但“他们这些商场都是俱乐部性质的，你要进就全进，否则就一个都进不了”。美国主流市场的贸易商十分看重外国产品在本土市场的情况。美国人尊重白手起家的人，他要点点滴滴地问，你的第一桶金是怎么来的？比记者问得都细。他问你第一个10万怎么来的，第一个100万怎么来的，第一个1000万怎么来的？什么方法、什么手段、什么因素使你走过了这三个阶段？你现在的心态怎么样？有各种各样的诱惑，你怎么对待？美国的国民待遇贯彻得很彻底，老百姓、主流商场对我们中国产品可能有歧视，但政府在处理上做到了在法律面前人人平等，整个程序很透明。作为商人，我们还是愿意在那样的公平竞争条件下竞争。欧洲市场不如美国市场，这也有几方面可以说：一是欧洲对中国产品的排斥比在美国感觉更明显；二是欧洲市场比较小；三是欧洲市场相对比较封闭，是地区性的市场，不怎么做全球贸易。“量也不大，要求还很高。”我们中国好多企业家不开发中国的文化，老是跟欧洲人学，但永远学不到人家那一步，因为你永远比人家慢半拍，永远只能做他的加工者。

　　（金陵／编制）（来源：金羊网）