完成赞助谈判只是体育营销的起点

　　速度、力量、激情......伴随着F1车手在上海赛场的又一次驰骋，这些象征F1运动精神的词汇被许多企业再一次挂在嘴边。但在日前召开的“2005首届F1全球商业峰会”会场上，醒目的宣传语“运动外衣，商业本质”，却直接道出了以F1赛事为代表的体育营销的商业内核。

　　找到自己的发挥空间

　　如今，F1的广告可谓是无孔不入、形式多样。作为全球三大体育赛事之一，F1大奖赛这台全球最昂贵的“烧钱机器”已将“体育营销”发挥得淋漓尽致，对其他体育运动亦颇具借鉴价值。因此，伯尼·艾克尔斯通才底气十足地说：“F1有能力将企业带向世界，人们应该把F1看成是一个巨大的商业平台，而不仅仅只是一个体育赛事。”

　　对企业来说，除了赛事冠名权、赛道广告牌等常规赛事广告形式外，F1最重要的特色广告是车队赞助，其中又以车身广告为主，这里历来是企业广告战的“主战场”。

　　作为广告运营方，F1各车队在广告细节方面考虑非常周全。据F1总裁特别顾问麦克尔·佩恩介绍，因为车身在电视或照相机镜头中出现的概率决定了赞助品牌在大众媒体当曝光的概率，所以车队在设计车身的品牌广告时，首先会考虑该广告被拍到的概率，其次还会考虑其在电视机或纸媒体上出现的概率。

　　一般来说，每个车身可以容纳10至15家企业品牌名称，每个公司也可以同时选择10个车队。有名的车队自然会更为抢手，比如雷诺车队3年内的广告位置已经售罄。对企业来说，如何以适中的价格“抢”得最醒目的位置则是一大考验。

　　另外，赞助商除了关注车身广告，还可以关注F1的技术支持。因为F1运动是资金、技术高密集型的体育赛事，它对数据分析技术的精确性要求甚至只有航空技术才能满足，所以燃料、

润滑油、通讯、轮胎、软件等企业都可以在这里找到相应的发挥空间。

　　既要物有所值又非一蹴而就

　　自去年F1进入中国以后，中国企业正逐步加入F1的“烧钱”队伍。伯尼·艾克尔斯通显然更加期待两者的“亲密接触”：“在F1中，中国企业的名字并不多见，此次大赛是利用F1展示品牌形象的绝佳机会，不要错过！”F1的车队经理们也毫不遮掩地说：“来赞助我们吧！我们的投资回报率非常高，不会让赞助商们失望！”

　　去年3月，中国石化取得了2004至2006年F1赛事的国内电视转播的冠名权，2005年又续签至2008年。有消息称，中石化每年要向

国际汽联交纳的6000万美元及每年8800万元人民币的电视转播权，总计费用近8亿元人民币。

　　不过，动辄上亿元的长期高额赞助，有多少中国企业可以负担得起？企业又如何确保自己的巨额投资能换回相应的回报呢？

　　在此次峰会上，沃达丰全球赞助副总裁彼得·哈里斯提醒中国企业：企业在考虑赞助F1时，首先要明确自身品牌的战略定位，特别是与F1的品牌以及所赞助车队之间的合理联系，然后在市场营销和资金方面明确自己的收益标准，获得足够的空间与机会来传递自己的信息。“否则，如果你们的老板发现这样的投资没有效益的话，就会要求停止这样的活动。”

　　惠普全球赞助总监安德雷·克里斯对此表示赞同，“中国企业在进行F1赞助时，应先进行F1与品牌形象的测试，然后再进行深入的合作。”

　　与会者强调，在确定赞助某项运动后，维护与赞助对象的合作关系变得尤其重要。“不要以为一旦与赞助对象完成合作谈判，一切就万事大吉了，其实双方的关系才只是刚刚开始。”哈里斯进一步指出：“那种希望通过短期合作达到品牌宣传作用的想法并不现实，一年或两年的短期赞助只是在浪费钱。”

　　壳牌全球赞助总监胡安·卡洛斯·佩雷斯也强调，F1是全年的活动，企业如果不想让自己的投资“竹篮打水一场空”，就要确保自己获得足够的展示机会与空间；“从市场营销角度讲，在当年赛季结束以后，企业还要为下一年的营销作好短期与长期的综合规划，包括与车场的有关部门续签合约以及邀请客户参观修车场等相关工作缺一不可。”