Bally首谈更换内地经销商原委 因损害品牌形象

　　沈玮 每日经济新闻

　　昨日，Bally全球总裁MarcoFranchini首度对《每日经济新闻》披露了当初BallyGolf内地临时更换经销商的原委：他们（代理商）和我们对品牌的发展思路不同。

　　2004年初，时任BallyGolf内地经销商的新亚(中国)有限公司突然接到Bally总部通 知，以BallyGolf总部要重整品牌形象为由，要求新亚(中国)公司必须在4天内立即关闭广州、深圳、上海四家BallyGolf专卖店。

　　这对已经经销BallyGolf品牌逾2年的新亚(中国)有限公司来说无疑是一大打击。公司负责人陈敏文表示，公司投入巨资打广告，品牌刚打出点名气，就遭到单方面解约，对公司造成巨大经济损失。

　　新亚(中国)与BallyGolf的短暂恋爱始于2002年。为获得BallyGolf在中国内地部分地区的代理权，陈敏文专门成立新亚(中国)有限公司，并于2002年12月与Bally的香港代理公司签订《商品分销协议》，正式成为BallyGolf中国内地的独家分销商，负责为BallyGolf拓展中国内地庞大市场。

　　对于这一当时被炒得沸沸扬扬的事件，Bally全球总裁MarcoFranchini昨日对《每日经济新闻》表示，Bally有150年历史，但以前的产品还没有专门面向高尔夫市场的。BallyGolf是Bally推出进攻高尔夫服饰市场的专门品牌。

　　“它同样是一个一线品牌，并不是Bally的二线品牌，但是经销商没有遵循公司对这个品牌的发展策略。”MarcoFranchini对《每日经济新闻》强调。

　　他还表示，虽然不能采取自营模式，但Bally对旗下的经销商有严格控制和监管。

　　“我们会一直了解和跟踪。”在MarcoFranchini看来，消费者对奢侈品牌的认识更多来自代理商对这个品牌的培养和设置。“他们品牌价格和形象设置和我们不同时，一定要求他们听从公司的意见，必须争取执行公司策略。”

　　利润还是品牌？代理商的两难困境

　　顶级品牌大量涌入中国内地市场掘金，也催热了相关的代理市场。但是随着BallyGolf和CK相继撤换代理商，顶级品牌与代理商之间的矛盾也逐渐浮出水面。究竟选择代理商有何利弊？昨日，顶级时尚界资深人士向《每日经济新闻》介绍，在内地顶级品牌市场尚未完全放开之际，借助代理商仍然是最有效的途径，但是代理商的选择和沟通则至关重要。

　　作为shanghaitang内地市场的唯一代理商，旺多慕（上海）公司市场总监周莉颖向《每日经济新闻》透露，shanghaitang在开拓新加坡、美国等市场时都选择了自主经营。“中国市场还没有完全放开，进内地的很多手续还是比较复杂，选择代理商来做是最省力的办法。”

　　另一位不愿透露姓名的代理公司负责人也对《每日经济新闻》表示，对于大牌厂商来说，多数会选择一个内地的代理商来处理销售事宜，“自营的话事必躬亲，耗费很多精力。”

　　但随着越来越多的顶级品牌进入内地市场，二者之间的矛盾也开始显现。BallyGolf不是第一个和代理商反目成仇的大牌厂商，相信也不是最后一个。

　　“归根到底还是品牌商与销售商追求的目标不同。”一位资深代理商如此解释。“他们注重的是自己品牌在这一市场的知名度，对于具体的销量则不太看重。”

　　相比品牌商来说，代理商的目标则相当现实———实现销量的增长以保证一定利润。“代理商跟品牌商之间的合同一般是3－5年，代理商只关心在这几年里能卖出多少产品，至于品牌形象则不是他们所看重的。”

　　在与CK jeans的合同结束后，润凡贸易打出了“清仓甩卖”处理CKjeans的库存，给CKJeans的形象造成了很大损伤。事实上，顶级时尚圈中，代理商由于片面追求销量而损害品牌形象的案例远不止CKjeans一个。

　　在这种情况下，顶级品牌进入中国内地市场面临两难：到底是自营品牌，还是借助代理商？前者能自己控制品牌形象，成本却大，而后者要面临代理商损害品牌形象的风险。

　　周莉颖认为，前身是商务咨询公司的旺多慕获得代理资格的重要原因是，其没有任何零售业经验背景。重新亮相的CKjeans选择的代理商，也是一家刚涉足零售的房地产企业。长期代理各种品牌的代理商，一方面会带有自己公司的文化烙印，另一方面同时代理几个品牌，不可能把所有精力放在一个品牌上。“如果条件允许，品牌商与代理商之间最好能够签订相对稳定的合同。”周莉颖表示，只有长期合作，才能够让代理商的目光长远，为品牌的长期形象考虑而非单单关注销量。

　　(索佩敏沈玮 每日经济新闻)

　　路易威登不惜工本国内自营品牌

　　“出于对品牌形象的保护，我们在内地没有使用代理商，而是全部由自己经营。”昨日，路易威登中国区公关部人士对《每日经济新闻》表示，尽管代价较大，但路易威登及其母公司LVMH集团旗下多数品牌在内地都采取了自营品牌的模式。

　　“在恒隆广场，一到打折季节，很多代理商做的顶级品牌在橱窗中会挂出巨大的‘sale’字样，这对于品牌形象是一个重大打击。”该人士指出，由于很多品牌代理商追求销量，在打折季节会以较低折扣出售。

　　与此同时，自营品牌需要自建销售队伍，从而对于人员培训以及销售渠道也更加容易掌握，而很多代理商在这方面往往难以达到顶级品牌要求。

　　“这样做的代价的确比找代理要大。”该人士坦言，但权衡利弊，路易威登认为自营品牌对于品牌的保护作用比节省成本更加重要。

复旦大学工商管理学院奢侈品与时尚行业管理项目组副教授黄智颖指出，“他们不在乎某个具体的门店的销量，而在乎该品牌在消费者心中的地位。”

　　(索佩敏 每日经济新闻)

　　顶级品牌内地拓展三模式

　　自营：品牌持有人直接在国内投资。这种方式投资风险较大，故比较少见，代表品牌是路易威登以及LVMH集团旗下的大多数品牌。

　　借助：通过香港或者内地代理商进入，进而熟悉内地陌生通路。这种方式的优点是比较省力，能够迅速熟悉市场，但代理商可能会为了片面追求销量而损害品牌形象。目前大多数顶级品牌采用的都是这一途径，例如CKJeans，BallyGolf。品牌转租：通过授权经营而扩大其在内地的市场。短期见效快但易导致谱系众多、市场混乱，品牌商对于渠道、品牌形象的掌控相对较弱。典型代表如华伦天奴、梦特娇等。(索佩敏)