自开专卖店，美的复兴自产自销？

　　去国美、苏宁买空调、彩电，去数码广场买数码相机、MP3，去大卖场买电饭煲、电热水壶，去超市买电动剃须刀、电动牙刷，甚至可以去网上买水货或者二手货……人们购买家电的方式已经越来越多。

　　然而就是在这样的重重包围之中，美的突然宣布：今年年底，美的自开的专卖店将现身国内诸多大城市的街头巷尾。这是否是家电专卖店“复兴”的一个信号？家电连锁是否会 因此受到挑战？

　　美的专卖店年底将亮相

　　2005年9月，美的向外透露了一个消息：计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立自己的连锁体系。对于“4S”，美的方面曾经给出这样的解释：“我们要建立的是类似于汽车销售的4S店，它不同于一般的专卖店，是一种新型的渠道。”

　　的确，4S是源于汽车销售的概念，意为整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)。运用到美的的店里，无非是把“整车销售”改成了“整机销售”。

　　美的空调市场部黄先生告诉记者，与其称这些店为“专卖店”，倒不如称为“品牌展示店”更为恰当。因为其主要目的不是销售，而是提高品牌知名度，以及加强售后服务。

　　黄先生承认，家电制造厂商和作为超级终端的家电连锁之间有着博弈，但他表示，自开专卖店主要并不是为了增加销售量，也不是为了和连锁店对抗。但作用始终是有的，“产品的品牌影响力提高了，在与家电连锁卖场的谈判中，就能掌握更多主动权”。

　　据黄先生介绍，这些4S店将会与经销商合作建设，每家面积约在200－300平方米左右，其主要功能以品牌形象展示、洽谈工程机、团购和接待政府采购为主。

　　初步预计每家店投入20万－30万人民币。首批4S店将于今年年底开张，主要分布于北京、广州、上海，以及一些省会城市。按照美的高层制定的计划，每个4S店一年要完成2000万－3000万元的销售任务。

　　根据美的公布的中报，今年上半年，美的空调的销售收入首次超过格力，达到95亿元，成为国内第一。也就是说，如果能够顺利完成预定目标，美的能每年通过100家4S店获得20多亿元的销售额，在总销售额中占有一席之地。

　　专卖店不可能大规模“复兴”

　　4S店的设想固然不错，对其持谨慎态度的也大有人在。国美华东一区战略合作部经理邓明琦就表示，一方面，现在一级城市的房租都非常昂贵，尤其是一楼的店面，会导致成本过高；另一方面，由于品牌单一，产品主要以小家电和空调为主，能否吸引足够的消费者数量很成问题。他同时表示，美的并没有减少对国美供货的趋势。

　　其实在几年以前，国内不少家电生产厂商都拥有自己的门店，可是时过境迁，现在所剩者寥寥无几，并且销售量并不见好。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波正在主持一个关于家电销售渠道的课题研究，对此感受颇深。他告诉记者，家电生产厂商的销售门店之所以没落，主要原因有两个：第一、渠道成本过高，包括房租、人力资源成本等；第二、家电连锁的崛起，提供了更为专业的销售，相比之下，原来的门店就缺乏

竞争力了。

　　这些导致没落的因素几年来并没有多大改变，因此陆刃波对厂家销售门店也持较为保守的态度，他认为此举能够创造一定的广告效应，提高品牌知名度，但不可能大量销售，所谓“专卖店”也不可能大规模“复兴”。

　　陆刃波分析，在家电连锁日趋成熟、竞争更为激烈的今天，美的的100家店是微不足道的。如果在三级市场发展自己的销售渠道，或许还有余地，但在一级城市，面对分布密度已经极高的家电连锁，很难在销售上有所作为。

　　有趣的是，另一家国产空调巨头格力也从去年开始开设了不少专卖店，多在二、三级市场。格力方面曾经表示，专卖店的建设与大卖场并不冲突，主要是为了填补市场空白。因为家电大卖场主要集中在中心城市，而像海印电器城这种成行成市的家电集散地、城乡结合部、郊区以及小县城等二三级市场还有很多空白点，必须靠专卖店来挖掘巨大的潜力。

　　然而据业内人士透露，这一渠道只占格力销售的极小部分，并且至今效果一般。今年上半年，虽然格力的销售和利润均有增长，但在空调方面，却首次被美的赶超。

　　实际上，目前大多数厂家都没有自己的专卖店，哪怕是上海淮海路上那种光鲜亮丽的索尼展示厅（SonyGalary），也不过是纯粹的展示与体验的场所，可以看成是高端而又生动的广告。

　　索尼消费电子销售总部副总经理谢飚表示，展示厅并不卖东西，索尼产品的销售自有其他渠道。由于产品种类较多，市场需求各不相同，因此各产品的销售策略和主要销售渠道也不同。比如彩电，主要通过家电连锁销售，数码类产品则更多地通过电脑城之类专业卖场进行销售。

　　家电连锁霸主地位难撼动

　　随着“家电”这一概念的扩大化，数码产品、高端电器（如

平板电视等）不断面世，3C融合的概念被提出，家电市场的容量扩充了。

　　2005年国庆长假期间，国美全国销售额几乎是去年同期的两倍，远远超出预定目标。国美上海长宁路店销售额创历史新高，而在这家店正对面新开的苏宁旗舰店，也在7天之中赚得盆满钵满。

　　面对这一更大的市场，在多种销售渠道之中，占有霸主地位的无疑是家电连锁，并且在将来很长时间内，这地位都不会有所动摇。

　　陆刃波表示，现在的市场是消费者至上的市场。与过去相比，消费者更为关注的是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。

　　消费者是需要选择的，在这一点上，家电连锁是目前最具先进性的：丰富的品牌以及丰富的种类，给了消费者充分选择的余地。无论是生产者还是销售者，都应该以消费者利益至上，甚至打打价格战也并非坏事。

　　陆刃波告诉记者，2004年，在一级市场，家电连锁占有的销售份额已经达到60％－70％；在全国范围内，其所占份额大约是45％。

　　根据商务部网站公布的数据：今年上半年，国美门店数量从去年同期162家增长到309家，增长90.7％；永乐的门店从去年同期74家增长到135家，增长82％。邓明琦透露，国美正打算加快在北京和上海开店的速度，计划到2006年底，两个城市的门店数各达到60家，是现有门店数的两倍左右。

　　如此之快的扩张速度，是否意味着家电连锁将彻底取代一些传统销售渠道呢？

　　陆刃波认为，家电连锁、百货公司、综合连锁等多种业态会并存很长时间，很难说谁会消亡，在综合连锁，如家乐福、沃尔玛等，家电的比例甚至会有所提高。此外，网络购物也成为新的渠道，但由于消费习惯不可能在短期内改变，因此这一渠道近阶段将不会达到普及的程度。

　　他表示，在国外也是由家电连锁为主要销售渠道，差别就在于国外的家电连锁发展得更为成熟。“虽然中国的家电连锁还不成熟，但这一业态仍是目前最先进也是最主要的，在今后可预见的时间内也是如此”。随着外资销售渠道，如美国家电卖场BestBuy的进入，国内家电连锁也会在竞争中逐步学习和提高，逐步规范起来。

　　谁赚了家电业的钱

　　将话题带回专卖店身上，成本高这一关键问题不可能不在家电生产企业老总的考虑范围之内。这背后有不得不开专卖店，拓展新销售渠道的理由吗？

　　陆刃波表示，虽然家电连锁是目前最先进的销售渠道，但我国家电连锁的发展尚不成熟，有许多不规范之处，也正因为如此，家电连锁和生产厂家屡屡发生矛盾。

　　不止一家生产厂家抱怨过，家电连锁为了争夺市场，竞相降价，抢夺供应商，压低了厂家的利润空间。国内某知名彩电公司今年的新品，在国庆期间被永乐上海各店以3折出售，使得该公司7天损失几十万元。

　　同时，连锁用现金采购的较少，常常以长期汇票进行资金运作，使得生产方无法及时拿到货款，投入下一轮生产。

　　可是家电连锁真的赚走了家电业的钱吗？数据显示，家电连锁商的销售收入与扩张速度并不成正比。国美上半年销售收入只增长32％。苏宁在规模增长82％的同时，销售收入只增长43.1％。家电连锁巨头普遍出现单店利润率下降的情况。

　　根据陆刃波的调查，我国家电生产厂家的平均利润大约是5％－10％，家电连锁的平均利润是10％。

　　邓明琦表示，利润降低也不完全是连锁的责任。现在，厂商和产品众多，更新换代也很快，生产能力已经远远超出了市场需求。这就造成产品积压，一旦产品积压，就只能降价促销，利润减少。在这一过程中，厂家和销售方都没有获得好处，真正的获益者是消费者。

　　针对产大于销的情况，可以看到，厂家正在积极开拓国外市场，无论彩电、

冰箱，都是如此。上半年，美的空调销量超过600万台，其中出口量超过300万台，出口量首次超过了内销量。而格力电器上半年出口的销售收入为22.55亿元，同比增长56.85％，超过32.44％的内销增幅。

　　《国际金融报》 (2005年10月14日 第八版)

　　作者：本报记者　黄婧　发自上海