租讲台、打广告商学院一掷千万

　　在市场化运作方面，商学院并非只能“守株待兔”。事实上，他们正积极“走出去”，展开其“市场营销之旅”。

　　每年9月初至10月底的周末，各大商学院的MBA招生负责人都要奔波于全国各主要城市，举办一场接一场的招生说明会，作一次又一次的巡回演讲。

　　去年，复旦大学第一次以这种方式作MBA项目推介，地点选择在南京、杭州、济南、青岛4地，今年则新增了苏州、昆山等地。中欧的招生说明会将持续到2006年初，遍布大连、武汉、成都、重庆等全国10余个城市。

　　在招生巡讲会的背后，是招生规模的扩大。今年是中欧MBA扩招的第一年，院方的说法是，“因为中欧的二期校园已经建好，如果不扩招会亏得更严重。”扩招意味着学员规模的扩大与学费收入的提高，在师资力量不变的前提下，学员人数越多，人均成本自然也就越低。譬如

复旦大学在校的各MBA项目招生人数已高达500多人，同济的MBA学员也有近450人。

　　租讲台、直复营销

　　孔爱国将招生巡讲会戏称为“租讲台”，即到全国各地租讲台，就地宣讲。在他看来，如今的MBA市场鱼龙混杂，许多商学院为了扩大招生采取低价等竞争策略抢夺生源，严重误导了学生，使考生在报考时带有一定的盲目性。招生巡展可以帮助学生正确认识MBA的本质，“为本校吸引更高素质的人才。”

　　除了租讲台，有些商学院采取直复营销的模式进行宣传、招生，这也是许多国外商学院经常采用的方式。新加坡国立大学商学院副院长李开胜介绍说，该院的目标客户是那些以全球化发展为战略目标的企业，因此他们便采用这种方法招生，提供MBA、EMBA及研究生课程的定制服务。在国内，内蒙古大学商学院等一些区域性商学院也都迈出了直复营销的步伐。

　　对于这种做法，张维炯表示：“哈佛商学院、斯坦福商学院与伦敦商学院等全球顶级商学院在世界各地都有自己的销售渠道。商学院的营销渠道不能局限于本地，否则规模永远也做不大。”

　　上千万元的广告费

　　在如今的“眼球经济时代”，广告的作用越来越明显，已成为商学院招生的重要辅助方式，并承担起商学院教育市场“温度计”的作用。

　　近年来，商学院的广告预算及实际支出迅速增长，长江商学院的年广告费投入约为3000万元，复旦、交大、中欧等也都高达上千万元。据中欧市场部主任周雪林介绍，中欧自1999年起就在国内率先成立独立的市场部门，进行市场公关、广告宣传等市场运作活动。

　　周雪林指出，由于近10年来中国的职业化教育发展非常快，商学院为数众多但质量参差不齐，商学院有必要进行市场化运作，进行品牌营销。但他同时认为，商学院的市场化运作与企业动机完全不同，办教育不是“大跃进”，不能一味靠见报率吸引眼球。

　　“教育是有其自身规律的。过分强调市场化运作，铺天盖地地宣传，在短期内有可能奏效；但从长期来看，这与教育的基本出发点并不吻合。”北大国际MBA助理院长张黎说。

　　作者：安静 每日经济新闻