家电业泛起娱乐化泡沫

　　“超女”、“剑指”、“封喉”、“豪赌”、“洗牌”……一系列词汇背后在告诉业界一个个精彩故事的同时，也让更多的人们觉得中国家电业似乎已沾染上了一丝“江湖气”，并开始执着地“娱乐”起来。

　　家电营销对接“娱乐”

　　喧闹了整个夏天的《超级女声》犹如一剂强心针，激起了全民的娱乐狂潮，并心甘情愿地为之疯狂，而“超女”们的迅速走红，也让诸多善于捕捉商机的中国电子企业嗅到了其中的“钱味”。

　　继神舟电脑聘请“超女”代言后，国内手机厂商夏新也加入了这一行列。一向以翻盖手机为主攻方向的夏新不久前发布了从未触碰过的直板机型直帅系列，并以七位数人民币的价格聘请2005“超女”冠军李宇春为其代言人。

　　夏新相关负责人表示，直帅系列是继美丽手机系列、百万像素系列、男士DC系列之后，夏新手机坚持“锁定细分市场产品系列布局”策略的又一产物。夏新希望，李宇春帅气的气质能和直帅系列的特点实现良好结合。夏新电子今年上半年的财报显示，该公司今年上半年出现了5757万元的亏损，利润下滑高达166.45％。夏新急欲借助“超女”在国内的超强人气“脱困”。

　　另一手机厂商TCL也与“超女”的关系密切。TCL通讯一位内部人士透露，尽管没有听说公司聘请“超女”的消息，但TCL实际上与“超女”有着密切接触。与夏新一样，TCL也希望借助新品和营销力量在今年下半年打“翻身仗”。

　　除了与火爆的“超女”捆绑在一起外，家电业自己也在不断地制造着诸多花边新闻。8月31日，“第二届苏宁平板电视论坛”在上海举行，主办方苏宁电器盛邀国内彩电企业高层参加。结果，由于竞争对手国美、永乐的施压，除五家合资企业外，国产品牌彩电企业中仅有海信和创维的高层出席；而在平板论坛举行的前两天，国美和永乐便分别发布了《2005年平板电视论坛城市消费需求研究报告(白皮书)》和《平板电视市场白皮书》。业界普遍认为,这两份白皮书主要针对苏宁平板论坛而来。

　　“无论是召开平板论坛还是发布白皮书，都是商家的一种手段而已，每一家都希望能够在新的市场机遇面前占领先机，打压竞争对手。”上海交家电行业协会秘书长韩建华这样表示，但在很多彩电厂商看来，家电卖场行为的实质是在做秀，利用白皮书或者论坛大造声势。

　　此外，十一黄金周期间，有家电卖场打出了“34小时不打烊”的广告语。对此，一位消费者大惑不解：一天只有24小时，这多出来的10小时到底是怎么来的？而更多的顾客认为，这只不过是商家的噱头而已，买家电毕竟不是急事，黑灯瞎火搬运也不方便，电脑电器商场延长营业时间没有必要。

　　“娱乐化”现象的实质

　　“家电江湖越来越娱乐化了。”谈及家电业近来的风云变幻，业内人士慨叹：这个年头，只要赚钱，家电企业啥都敢做！美的开始做汽车；海信做

房地产、百货公司、光学眼镜；志高做银行；创维做安防……，只要有利润，也许家电企业将来要造航天飞机也不是不可能的事。

　　然而，透过繁荣喧哗的表面，家电业娱乐化的实质却是营销技术上的偷机取巧和企业赢利能力的低下。

　　从1989年至1998年的十年，是中国家电业营造品牌的黄金时期，尤其是1995年前后，中国涌现出了大量优秀的家电品牌，如海尔、TCL、长虹、海信、格力、澳柯玛等，小家电如格兰仕、万家乐、神州、万和等大多诞生在这一期间。强大的制造优势和较乐观的经营利润使中国家电企业迅速成长，中国成了世界著名的家电王国，“中国制造”的美誉也随之降到中国家电企业头上。同时也正是因为中国家电产品的兴旺发达，国美、苏宁、永乐这些超级大卖场得以迅速发展，诞生了黄光裕、张近东这些巨富。

　　不过，从20世纪90年代中后期开始，中国家电企业却再无大的发展。1999年至今，中国家电品牌很少再有当年的盛景，倒是不少品牌盛极而衰，甚至消失了踪影。

　　中国家电企业近些年热衷于打价格战，产品偷工减料，工艺品质不高，完全采用在终端拼价格、拼赠品，透支品牌老本的做法，陷进了一个不做品牌——产品销量下降——靠降价促销——导致利润减少——产品偷工减料——更没钱做品牌——不做品牌产品销量下滑——越是销量下滑越是卖的贱的恶性循环里无法自拔。

　　中国家电企业的价格战几乎削弱了每一个品类家电产品的竞争能力，从彩电、空调、洗衣机等大家电产品到热水器、灶具等小家电产品，无论从技术含量、产品结构、工业设计、工业质量莫不如此。

　　近几年，中国家电企业的一些“营销大师”们照搬西方上个世纪70年代传统产业的规模致胜理论，以夺取“行业第一”、“世界第一”为荣，绞尽脑汁编出一些“产能”、“销量”的数字作幌子，不顾企业和行业的实际情况，疯狂降价上量，在一些表面辉煌的规模数字后面是企业大量失血的亏损。据，诺基亚2004年1至10月销量和某

国产手机基本相当，但销售值差距46亿，这46亿就深刻体现了产品附加价值和企业赢利能力的差异。

　　中国家电正在承受“上挤下压”的酸楚与无奈，上有资源与技术的扼喉之手阻窒呼吸，下有渠道棒喝之拳的沉重威胁。“江湖”对于中国家电业来说已经不是个好玩的地方，明争暗斗、呼风唤雨......随着原有优势的逐渐消失，中国家电企业不得不在娱乐化的道路上渐行渐远。

　　家电娱乐化难成正果

　　对于家电业的娱乐化倾向，专家普遍认为，中国家电业在这个“江湖误区”或“娱乐圈子”长此以往“混”下去将最终迷失方向，后果是不言而喻的。

　　娱乐的含义有两层，最浅的理解莫过于多了许多明星。其实家电业的明星仅次于影视业。全智贤、张曼玉、陈道明、刘德华……接着，一个不够了，于是又有了Twins、排球三姐妹，甚至创维的女子十二乐坊……除了娱乐业本身，没有哪个行业可以比得上家电业这样的星光灿烂了。第二层意思就是这圈子里本来就出明星。不管是正面的大亨首富还是负面的倒霉老板，也或者是自己炒作自己的厂商，2005年家电业的“

娱乐新闻”一定不逊于任何行业。

　　一个产业用娱乐界的行话来品头论足，本身也充满了“娱乐的味道”，这虽然不是家电业的初衷。也许娱乐本身没有错，但江湖义气与娱乐习俗最终没有修炼好中国家电的正果——缺乏真正的核心竞争力。多头与寡头窝里争斗，江湖的泡沫越来越多，因而有人说，中国家电业在市场竞争中缺乏“竞合”、“双赢”的城府，相反却有着强烈的以击垮、杀死对手而后快的“障碍人格”。在这种“障碍人格”驱使下，不少企业丧失了光明与雍容。

　　类似于技术“走光”、“野蛮”的资本重组、互相揭底的“热辣”动作，甚至霸占了某些媒体的“娱乐头条”，“串秀”、“作秀”、互相恭维吹捧以及前呼后拥的隐私“爆棚”不绝于耳......难怪有经济学家戏言，中国家电圈成了“是非之地”，“江湖”风气浓厚。如此一来，其赚取眼球后达到急功近利的目的便昭然若揭。

　　静心探究中国家电业这片“江湖”的繁荣与喧嚣，就不难发现：在全球家电进入微利时代的今天，中国家电业存在的一些煽情、卖乖、不务正业之风，真的是与市场格格不入了。当众多的营销“技巧”成为终端促销的“兴奋剂”的时候，当此帮彼派粉墨登场、挂龙虎榜成为对手终结者的时候，再火眼金睛的消费者也会一不小心掉进厂家的陷阱里。

　　毋庸置疑，长期以来大多数国人在表达自身需求的方式上，都是暗示性的、影射性的。这些需求通过常规的手段是很难被满足的。而“娱乐”给了所有人一个非常好的平台。然而，顾客隐性需求的被满足，更多的是从竞争的角度来看待的。它的价值是在产品、价格、服务、网点便利性等之外，给予顾客额外的利益，进而来形成选择上的倾向性。因此，娱乐只是一种附加品，对于家电业而言，“本”依然是最重要的。

　　作者：:傅勇

　　（来源：经济参考报）