知己知彼有的放矢 打造IR顾问机构核心竞争力

　　IR顾问行业在我国仍然是一个新兴的行业，目前我国内地证券市场比较活跃的IR顾问机构数量大概不到十家，IR顾问行业目前面临的主要问题是：缺失管理和自律的组织、专业化程度还有待提高，服务和产品相对单一。这与我国资本市场所处的发展阶段、市场化程度、投资者结构以及上市公司对投资者关系理念的认识有一定关系。但是，随着股权分置改革的不断深入，IR顾问机构需要不断提高自身的专业水平，努力打造核心竞争力。

　　结合前几批股改公司投资者关系所体现出的特点，笔者认为，IR顾问机构的核心竞争力就是要使IR顾问服务做到知己知彼、有的放矢。

　　如何做到知己

　　作为IR顾问机构，首先要对其服务的股改项目有所了解，不仅了解公司基本情况、历史沿革，发展战略，财务状况等；具体到股改操作层面，还要理解对价方案的特点，调研机构投资者对方案的预期以及判断一旦方案公布市场的可能反应，股东结构有什么特点，机构持股情况如何，中小散户持股结构如何、地域分布是什么特点，营业部分布又有什么特点等等。只有对公司的基本情况充分了解的情况下，才有可能制定出沟通策略和有针对性的方案。这些都对IR顾问公司的人员素质提出了更高的要求，不仅要有相关的专业知识，在IR领域的丰富经验也必不可少。

　　如何做到知彼

　　知彼就是说要了解公司IR工作的受众。 可以分为两个方面：

　　第一就是最终受众，也就是投资者。投资者可以分为机构投资者和中小投资者。对于机构投资者来说，容易接触，有很多信息可以了解其的投资风格、投资决策程序等方面的特点，在此，笔者更想强调的是对中小投资者的了解。

　　随着股改的不断深入，更多的上市公司在股改过程中，面临的将主要是与中小投资者的沟通。作为IR顾问机构就必须对中小投资者的行为模式、投票特征等特点有深入了解。我们在前两批试点公司的投票情况基础上，对中小股东的投票参与人数比例，参与投票中小股东的持股特点，参与投票的中小股东持股股数比例、中小股东的投票赞成率(不包括机构的赞成票)以及方案公布前后换手率的变动情况，中小股东参与率与最终通过率的关系等方面，进行了大量的分析，获得了一些有价值的经验数据，这些数据不仅可以帮助股改公司判断沟通活动的广度和强度，还可以对方案通过的可能性提供参考，从而使公司的沟通工作更加有序、高效。

　　同时，以往股改项目的经验，也有助于加深我们对中小投资者的了解。在第二批试点与中小投资者的沟通中，笔者就发现一个很有意思的现象，南方的中小投资者对管理层股权激励的态度要比北方的中小投资者积极很多。类似这样的特点，都可以为我们在沟通活动中提供参考。

　　知彼的第二个方面就是要了解中间受众，也就是(财经)媒体。媒体虽然不是上市公司的最终受众，但在很多情况下是直接受众，在信息传递以及对最终受众的影响，媒体的重要作用都是毋庸置疑的。协助公司处理媒体关系、制定媒体计划、监测和处理危机也是IR机构的重要工作。这就要求作为IR顾问机构，要对媒体尤其是财经媒体有比较全面和深入的了解。首先，要了解各种不同形式媒体的传播特点，如电视、网络和平面媒体各自的特点。其次，要了解在某类媒介形式中，具体媒体的定位、风格、读者群体特征、发行数量、发行区域等情况。这样才能结合公司自身的特点，制定有针对性的媒体计划并展开监测。第三，要有良好的媒体关系，危机的传播和扩散能在第一时间找到渠道沟通和处理，这需要IR顾问机构长时间的积累，不可能一蹴而就。

　　如何做到有的放矢

　　知己知彼更多强调的是对IR专业机构在研究、策划和资源方面的要求，而有的放矢则更多强调的是

执行力方面的能力。

　　有的放矢，首先强调的是有的，也就是说要针对不同类型的受众(媒体、机构投资者、中小投资者)，开展不同类型沟通活动，这些沟通活动本身的目的也不相同。例如，在与机构投资者的沟通过程中，不仅要从专业角度说明对价方案的合理性，更多的还要强调公司具体的发展战略，和发展前景，这都是符合机构投资者专业、理性、中长期持股的特点。而对中小投资者，使他们正确理解方案是沟通的首要目的。这些都对IR顾问机构的专业水平和研究能力提出了更高的要求。

　　其次，要做到有的放矢，对IR顾问机构的人员配置、内部项目管理和工作流程也提出了更高的要求。无论是股改、IPO还是再融资，沟通活动往往覆盖全国多个城市，因此在京、沪、深三地具有常设机构，并且人员数量分布比较均衡的IR顾问机构相对更有优势；对股改而言，沟通活动时间短，受众广，工作量大，要求IR顾问机构不仅要具有

证券、营销、传播、公关等多方面知识背景和丰富经验的IR顾问，还要在内部的工作流程、项目进程控制、后勤辅助等方面能够顺畅、有效的运作。这样，才能协助上市公司完成股改工作。

　　笔者相信，随着

股权分置改革问题的逐步解决，中国资本市场将进入快速良性发展的轨道，中国资本市场将更加市场化、法制化，投资者结构将更加机构化。良好的投资者关系将对上市公司产生更加积极、深远的影响，IR顾问机构也将拥有更大的舞台。而拥有广泛的投资者资源、良好的媒体关系、经验丰富的IR顾问、科学的内部管理机制和高效的执行力的IR顾问机构将在后股权分置时代抢占先机。（来源：上海证券报）