顶级品牌核心是“创新”而非“奢侈”

　　法国“贩卖”奢侈已近4个世纪，意大利不断在全球掀起色彩斑斓的时尚潮流，美国则给顶级时尚注入轻松、休闲的元素；德国或许不能令人马上联想到时尚，但HUGOBOSS和ESCADA却是众所周知；尽管日本的设计谈不上有太多美感，但其独树一帜的设计理念却为全球服装业吹来“新风”。

　　那么中国呢？在顶级时尚领域，能否诞生一批“中国创造”的品牌？就这个问题，《 每日经济新闻》对时尚管理领域的企业、传播与学术界人士进行了系列访谈，被访者的回答惊人地相似：“能，但需要时间。”他们认为，在时尚的背后，同样有“一只无形的手”———国力，国力强则文化盛，文化盛则时尚兴,如今“顶级时尚品牌中国造”已不再是遥远的梦想。

　　作为中国第一批学院派服装人，广州例外服饰有限公司创始人毛继鸿是《每日经济新闻》的第一位专访对象。从北京服装学院毕业后，他与设计师马可共同创建女装品牌“例外（EXCEPTIONdeMIXMIND）”。如今，在上海的中信泰富广场众多国外顶级女装品牌的包围中，“例外”俨然已是非常“例外”的中国品牌。在2002年，该品牌即作为首个受巴黎女装协会邀请的中国服饰品牌，参加了全球档次最高的成衣展PRET-A-PORTERPARIS。

　　①顶级品牌的两大要素

　　《每日经济新闻》：你如何定义奢侈品牌”？

　　毛继鸿：我本人不提倡用“奢侈”来界定品牌，“创新”才应该是未来顶级品牌的核心。从品牌价值来看，这类品牌应包含两大要素———时间和价值体系。

　　时间可以从两方面来解读：一方面，品牌本身需要时间的积累；另一方面，顶级品牌本身具有时间价值，这种价值直接体现为人工，也就是花在产品上的时间———在研发、采购和处理、设计等方面，需要更多人工。价值体系则是支撑顶级品牌的最重要因素，品牌设计者的价值取舍、文化理念对创造顶级品牌而言都非常重要。

　　《每日经济新闻》：说到文化理念，你认为中国品牌需要在哪些方面下大力气，以形成自己的品牌文化？

　　毛继鸿：品牌文化需要长时间的积累，服装品牌尤为如此。中国品牌应当在保持原有风格的基础上，不断融入现代元素，融入自己的品牌价值观，这些都需要巨大的人力和物力投入。

　　另外，细节也非常重要。譬如说与顾客的沟通，我们会定期为VIP顾客寄送生日贺卡，为产品手册设计特别的包装，比如将其放入可爱的微型枕头里送给顾客；而且我们产品的模特都在资深顾客中挑选。这种人性化的沟通方式效果很好，能为品牌赢得一批忠实的顾客。

　　②最大障碍是我们自身

　　《每日经济新闻》：在不久的将来，中国是否会涌现出一批能在国际上得到认可的顶级时尚品牌？

　　毛继鸿：为什么不会？中国有悠久的历史，中国人有自己独特的审美观念。现在很多人都在不断思考、努力，我们需要的只是耐心和时间。

　　日本就是很值得借鉴的例子。上世纪七、八十年代，日本一年内能冒出3万多个品牌，虽然淘汰率很高，但存活下来的品牌，比方说三宅一生、川保久玲、山本耀司，都已成为全球时尚界追捧的对象。它们最成功的地方，恰恰在于建立了自己的价值体系及东方审美体系，从而建立起人们对它的认知系统。

　　《每日经济新闻》：要打造中国顶级品牌，什么工作最紧迫？资金、传播、品牌文化、管理、价值体系等选项的重要性如何排序？

　　毛继鸿：就重要性而言，应该依次是价值体系、品牌文化、管理、资金和传播。不过每个品牌可能会有自己的特殊情况与薄弱环节。

　　总的来说，中国诞生顶级时尚品牌最大的障碍还在我们自身，在创新。拷贝国外的模式，往往赚钱比较快，但如果一直拷贝的话，会丧失自己的创新能力，丧失对现代精神的思考，也就丧失了建立中国式审美体系的能力。

　　《每日经济新闻》：价值体系难道比资金还重要吗？如果没有资金，你可能什么也做不成，没有办法让顾客知道有这样一个顶级品牌。

　　毛继鸿：只要有好的理念，好的东西，不愁找不到资金，我们公司从来没在资金上遇到过困难。另外，对成长中的品牌来说，广告可能是一柄双刃剑。品牌成长需要过程，不能过早透支自己的名声；当品牌的内部系统、传播系统、销售系统、服务系统和品牌维护系统融为一体时，知名度就会水到渠成。

　　③中国式的时尚风格是“中”

　　《每日经济新闻》：在全球最著名的设计师作品中，我们经常会看到中国元素，目前也已经有“上海滩”这样成功的顶级中国品牌。不过像旗袍、盘扣等元素虽然是中国的，但却不能说是现代的，它们能代表“中国式的时尚”吗？

　　毛继鸿：日本著名设计师三宅一生的一句话对我们影响很大：“我在发掘和服后面的精神。”这其实是业内讨论最多的话题之一，对此人们说得最多的一句话是，最民族的也是最国际的。中国的任何品牌，只要是中国设计师自己制造的，它的血缘就在中国。

　　更重要的是，我们需要对现代文明有自己的理解，世界也需要一种新的中国哲学，新的“中国式”的审美方式。这是一个系统工程，在国力渐强的时候，这种东西会渐渐成型。在创造中国顶级时尚品牌的时候，我们需要采用西方的科学体系，比如说他们的管理系统和传播手段，但同时也要着意保留中国的人文精神，这是中国区别他国的独特之处。

　　《每日经济新闻》：你所说的人文精神如何在顶级时尚品牌中体现？

　　毛继鸿：我们可以用很多形容词来概括西方的各类时尚风格，比如说

意大利是

性感的、彩色的；法国是奢华的、不可触及的；但我们很难用具体的词汇来描述中国的时尚精神。

　　中、西方是两套不同的价值系统，西方人是“转识成制”，讲的是“规范”，而中国人则是“转识成智”，讲求的是“境界”。如果非要用一个词来形容，我觉得应该是“中”———服饰所表达出来的意识应该是柔与刚的结合，不左不右、不上也不下，这才是“中国式”的顶级时尚品牌的风格。

　　本栏目与

复旦大学管理学院合作