在“七年之痒”的众说纷纭中，又一个“十一”黄金周落下帷幕。我们在为全国共实现社会消费品零售总额2700亿元、同比增长14.2％的业绩欣喜的同时，不得不为黄金周期间过度促销凸显的非理智竞争、信用缺失等问题而担忧———
长年不断的打折促俏，算也算不清的购物返券，让越来越多的消费者从最初的兴奋逐渐回归理性。如何利用“黄金周”多分一杯羹随之成为商家的一大命题。面对产品同质化、商业过于密集的矛盾，一些商家竟玩起了“洋天女”悬空抛撒代金券、家电卖场昼夜营业39小时等噱头。专家指出，面对未来
更趋激烈的市场竞争环境，国内零售企业亟待调整策略、放远眼光，摆脱非理智竞争。
镜头1 “洋天女”悬空抛撒代金券
“在扔代金券，快去抢几张！”10月1日上午，北京北三环明光建材城大厅距地面3米高的地方，挂起一个能装两三个人、高约80厘米的椭圆形大木桶，两个金发碧眼、高鼻梁的外国女孩打扮成中国戏曲里的仙女模样，每人抱着一摞面值100元的代金券，在工作人员的陪同下爬到椭圆形大木桶内。
随着活动的开始，两个木桶内的外国女子模仿天女散花，不停抛撒代金券。等候多时的百余顾客一齐拥向一楼，不等代金券落地，一些人立即跳起来，伸手抓飘在空中的代金券；没抓到的顾客则奋力挤开周围的顾客，争抢落在地上的代金券。
几分钟后，代金券被一抢而光。而顾客抢到代金券后发现，根本不能用它直接购买建材城内商品。“这种代金券只有在建材城内消费一定金额才能用。”一张姓顾客说。
镜头2 返券藏猫腻商户停业抗议
无独有偶。“十一”黄金周期间，北京玉泉营附近的环三环家居名品折扣店里，近10个商户因不满返券猫腻，关闭约3000平方米营业面积内的灯光，拒绝营业，并酿成打人事端。
据一家藤艺家具专卖店的负责人马女士介绍，10月1日至10月7日，环三环家居名品折扣店进行了“满1000返300礼券”的促销活动，但在广告中并未明确，礼券只能在新开的“好千家”家居超市消费，“我们一套家具返券几千元，顾客只能在家居超市里买些零碎物品，这几天顾客和我们吵了好几次，说我们欺诈。”马女士说，因为这事已失去了六七位顾客，少收入几万元。马女士索性把灯关掉停业。
“爱依瑞斯”店外放了停止营业牌子，有两名环三环家居名品折扣店的工作人员值守，营业员说，因为对促销活动不满意，老板决定停业关灯，但商场工作人员强迫她一直亮着灯。10月6日晚6时左右，售货员李女士想提前下班关灯，但遭环三环家居店家具部的费经理等3人阻拦，称商户无权自主关灯，李女士与费经理争执，坚持关灯，费经理突然掐住她的脖子，按到展示销售的床上，朝她头上腿上连打带踹。目前警方已经介入调查。
镜头3 家电卖场昼夜营业39小时
10月1日，位于上海中山公园附近的一家1.8万平方米的大型家电卖场开张营业。与其一街之隔、相距仅二三十米的另一家家电卖场不甘示弱，在大幅广告海报中打出“颠倒乾坤”、“激情不眠夜”，连续39个小时昼夜营业。
为了深夜提神、吸引人气，这家卖场还宣称将在0时至4时的整点时段，举行5场家电商品的“0元起拍”活动。
然而，这项在上海家电零售行业史无前例的“创举”，却遭到了部分消费者、业界人士和专家的质疑。不少消费者表示，“现在家电卖场到处都有，谁会为了买家电而通宵不睡觉呢？”“家电卖场不是24小时便利店，通宵营业有必要吗？”
“商家的这种举动，欠缺理性。”上海市商业经济研究中心副主任齐晓斋分析说，家电并非快速消费品，其使用寿命至少在5年以上，一般为8年至10年，因此属于偶尔购买的商品，按照商品特性和经营规律，深夜11点至凌晨五六点，通常不会有顾客前往购买家电。
专家点评
零售业亟须树立正确竞争观
适逢假日，商家搞一些活动吸引消费者眼球，本无可厚非。但不惜使用怪招、歪招，甚至损招，就不足取，不仅埋下安全隐患，更有损商家的信誉。发生在“十一”黄金周期间的几起促俏事件看似偶然，实则是零售行业非理智竞争的必然。
超市、便利店挑选店址时，不考虑市场容量和周边消费需求，盲目扎堆，或者故意与竞争对手形成“门对门、店挨店”的格局，造成一条商业街或一个居民小区周围聚集着五六家便利店，原先的“一家盈利”变成“共同亏损”。
有的百货商场热衷于购物返券，一方面相互比拼，将返券的额度从购物满100元返60元、80元，抬高至100元，甚至200元，用看似背离商业规律的巨大诱惑吸引消费者和媒体的注意力，另一方面则在所谓“活动解释权归商场所有”的名义下，设置种种限制条款，让不少消费者大呼上当。
为了遏制对手，一家新的家电卖场开张时，竞争的另一方会派出大批“探子”，打探、抄录商品价格，有时甚至雇佣社会闲散人员假装顾客，在新开张的卖场中无理取闹，故意给对方制造麻烦。
资深商业专家黄铭兴表示，非理智竞争行为是国内零售行业竞争激烈的一个表现，但同时更是企业和市场不成熟、竞争层次不高的突出表现。“一家大卖场推出的特价商品的确会引来很多顾客争购，但只要另一家大卖场推出更便宜的同类商品，消费者立刻掉头涌向那一家，这样根本无法形成企业最需要的‘顾客忠诚’！”
在不久前举行的“第十二届亚太零售商大会”上，百联集团董事长张新生直言，零售企业为了自身生存空间与发展的需要，在客户资源、市场空间等方面进行竞争与对抗，但随着竞争与对抗的加剧，竞争双方的商务成本不断上升，盈利空间不断缩小，两败俱伤的例子屡见不鲜。
上海市商业经济研究中心副主任齐晓斋也表示，竞争并不一定非得你死我活，共存共赢也可以成为竞争的一种状态。“然而，一些企业‘宁为鸡首，不为凤尾’的传统观念，以及重眼前、轻长远的短视心理，成为形成正确竞争观的主要障碍。”
消费是推动经济增长的重要力量，只有保护消费者的利益，才能保护经济的健康增长。成熟的消费市场需要稳定的市场秩序和公平的交易原则，促销活动的过度泛滥，暴露出企业产品创新和商家经营创新的滞后，必须及早采取对策，抛掉霸王条款，不断提升引领消费市场的竞争力。
图为两位“仙女”在北京明光建材城抛撒代金券。
范远志摄
《市场报》 (2005年10月10日 第二版)
作者：本报综合报道
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