“茅台”名称泛化的知识产权思考

　　“茅台”不能成为“汉堡”

　　茅台酒作为大曲酱香型白酒的鼻祖，在我国已有两千多年的历史。茅台酒的品质特色，与贵州仁怀县茅台镇地区特定的气候、土壤、水质等自然条件，以及这样环境中特有的微生物群系有密切关系，独特精妙的工艺充分利用了这些地域因素，形成了茅台酒独特的风格和品质，并积淀了深厚的文化底蕴。

　　1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上一举获得金奖，从此誉满天下，先后14次在国际上领受殊荣。茅台酒与英国的威士忌、法国的白兰地并称为世界三大（蒸馏）名酒，成为中国民族酒业以至酒文化的代表和象征，被尊为中国的“国酒”。

　　“茅台”的名称泛化问题

　　1991年，“贵州茅台”被国家工商局认定为驰名商标，针对的就是该项产品。在1999年国家技术监督局发布《原产地域产品保护规定》后不久，“茅台酒”与“绍兴酒”、“龙井茶”等先后被认定为原产地域产品，“茅台”也因此而成为一种特定白酒的地理标志。

　　近年来，茅台酒经营企业应对激烈的市场竞争，主要是国内市场竞争，推行“茅台”品牌拓展战略，搞“一品为主，多品开发”。先是推出“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等售价只有几十元的中低档产品，使“茅台”不再绝对与“精品”、“高贵”相联系；还有保健型的“茅台不老酒”，混迹于一个鱼龙混杂的市场，也未修得正果。

　　茅台酒品牌运作更大的战略性行动是：1999年，茅台酒厂有限公司与河北昌黎地王酿酒有限公司合作，利用“茅台”品牌，生产“茅台干红葡萄酒”；2001年初又斥资2亿元，在遵义市郊兴建大规模的现代化啤酒工业园，倾力打造“啤酒中的茅台”，生产“茅台啤酒”。

　　“茅台”品牌所实施的这种多元化发展战略引起了国内多方面的关注，一些营销专家及媒体对茅台酒这样的“花样年华”表示疑虑。本文不对企业的商业运作做分析评价，仅就“茅台”品牌名称泛化涉及的知识产权制度问题，思考它的利弊影响。

　　泛化会淡化原品牌

　　我国已经加入WTO，目前所实行的涉及商品标识保护的知识产权制度，无论是商标制度，还是地理标志制度，在实质内涵上都跟《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS协定）接轨，也与世界知识产权组织（WIPO）的有关规则协调。

　　按照TRIPS协定第15条第1款的规定，原本含义不具有区别相关商品功能的标志（如地理名称），可以根据其通过使用取得的显著性，亦即在特定使用过程中所产生的“第二含义”，作为商标予以注册。“茅台”作为地理名称，在茅台酒的历史中形成显著的“第二含义”，所以用作商标受保护是合理的。

　　但是，这个含义应有确定的内涵、确定的主体，并且是具体的、唯一的，不能随意指示所确定的内涵及主体之外的对象。一旦超出其所确定的内涵及主体，这个含义也就失去意义，并且构成对该含义原本指示主体知识产权的侵犯。因为，对于葡萄酒、啤酒来说，“茅台”作为地名不对其有“第二含义”。当人们提到“茅台”，首先想到的是“那种白酒”，而不是某种葡萄酒或啤酒。在一些国家，如德国，决定“第二含义”与原本含义区别性的程度（显著性），要通过市场调查或对消费者进行民意测验来确定，法院据此做出相关裁定。更何况“茅台”是驰名商标，国际、国内都有更为严格的保护规定，不能泛化“茅台”作为商标的“第二含义”，不可以随意用在其他商品上。

　　利用已经获得市场知名度的商标品牌，带动同类或近似商品较快地为消费者认知接受，是一种常见的商业运作方式。“茅台”是一种“地理标志性商标”（以地理名称作为商标），其地域内涵是不可以、也不可能否认的。正因为“茅台”在茅台（白）酒上显著的“第二含义”，所以从茅台（白）酒扩展而来的品牌效应，对于葡萄酒、啤酒是极为有限的。因此可以说，目前对“茅台”商标跨品种的拓展，不得不视为一种“品牌勾兑”，对扶持、提升啤酒、葡萄酒等新产品品牌的效果，可能远远不及稀释、淡化老牌茅台酒品牌的后果。这种品牌拓展及产业扩张战略的推行，可能在一定市场时空能够增加企业的总产值（据称，在“茅台”拓展战略的规划中，葡萄酒和啤酒的销售量只分别占整个茅台酒厂集团总量的5％），但必然削弱正宗茅台酒产业及企业的核心竞争力，影响传统民族精品“国酒茅台”的可持续发展。

　　泛化是地理标志的滥用

　　地理标志与地理标志性商标在一定条件下是可以并存的。“茅台”在作为地理标志前，早已作为地理标志性商标存在和使用，在作为地理标志后继续使用，属于TRIPS协定第24条中所指的“善意或在先使用”，仍旧受到法律保护。并且，“茅台”商标具有巨大的商业价值，必须加以有力保护以及有效运作。但在这种情况下，商标的市场运作应注意与地理标志制度协同。

　　目前，茅台酒厂集团跨地域拓展“茅台”商标品牌，忽视了“茅台”同时也是受知识产权保护的地理标志。在异地推出的“茅台啤酒”、“茅台葡萄酒”等产品，完全没有“茅台”原产地的内涵。从地理标志保护制度的原则，特别是“对葡萄酒与白酒地理标志的附加保护”（TRIPS协定第23条）的规定来讲，这样做是不可以的，构成对地理标志的滥用。

　　所谓“善意”使用，可以理解为“不对他人产生不利影响”，以茅台镇以及茅台酒生产企业特定的情况来说，可能是这样（并不构成“不正当竞争”）。或许，地方政府默认企业这种“借题发挥”搞品牌拓展、搞产业扩张的做法，认为如此做法是有利的。但事实上，这样做将使“茅台酒”的原产地域保护很大程度地失去意义，对真正的原产地域产品茅台酒产业本身产生巨大深远的负面影响。

　　本来，以“茅台”为地理标志的茅台酒，生产的当地性、品质的真实性、品种的唯一性是其关键性的品牌内涵。“茅台”地理标志的内涵，实质上也是地理标志性商标“茅台”的内涵。在此层面上二者是统一、相辅的。但一个根本性的区别是，商标可向不同主体、可在不同地域转移，而地理标志则不可以。因此，当“茅台”商标用在茅台地域以外并且与酱香型白酒茅台酒的品质、质量特性及声誉无实质性关联的啤酒、葡萄酒产品上，二者则不再统一，反而出现知识产权保护制度上的排斥。这样，对于地理标志“茅台”来说，如此“茅台”商标的使用就产生了“非善意”的效果。

　　至于因“在先”而可以继续使用的资格，根据TRIPS协定第24条第4款规定的原则，是可以继续“以同样方式”使用。“茅台酒”被认定为原产地域产品，“茅台”即成为“在中国贵州茅台镇特定条件下按照特定工艺生产的白酒”的地理标志。根据TRIPS协定第23条第1款的规定，“制止将识别葡萄酒或白酒的地理标志用于并非来源于地理标志所表示的地方的葡萄酒或白酒”，并且制止与地理标志关联的“种类”、“类型”、“风格”、“仿制”等标志。所以，目前将具有特定内涵、已经受保护的地理标志“茅台”，用在啤酒、葡萄酒上，已超出“以同样方式”使用的范畴，应属于“以不同的方式”使用；既然在新的其他产品上使用，也不存在“在先”性质，自然属于“在后”的使用。

　　泛化会失去地域品牌价值

　　泛化使用原产地地名的后果，是逐步淡化直至失去这样一个地名作为地理标志的意义，最终将不再受到知识产权保护。例如：原产于英国切达地区的“切达干酪”，现在已成为一种特别种类奶酪的通用名称，而不专指英国切达地区出产的干酪；一种原产于法国第戎的芥末“第戎芥末”，已逐渐成为代表某种芥末的标志，而不论其产地如何；世界任何地方“夹牛肉饼的面包片”，都可以叫“

汉堡（包）”，而不必来自德国汉堡。由此可见，既然将“茅台”认证为地理标志，意图是体现其原产地的内涵，实现其地域品牌的价值，而目前对“茅台”名称或标志严重的泛化使用，将使“茅台”的原产地指示功能形有实无，使“国酒茅台”的地域品牌价值无法体现。

　　因此，对“茅台”名称的如此滥用，不但就地理标志而言是违反相关规则的，即使作为普通商标，也是不适当的、无益的。当地政府有关部门及相关企业，作为这种具有地域排他性的独特无形资产的管理者及享用者，从维护制度原则以及对“国酒茅台”地域品牌负责的角度，注意避免“茅台”名称泛化使用的现实及潜在负面效应。

　　更需要特别注意的是，地理标志，尤其像“茅台”这样的地理标志，就像法国的“香槟”、“干邑”一样，是一种民族的历史文化遗产，是一种国家资源，地方以及企业不可以实施对其内涵有不利影响的处置。所以，国家有关部门也要对这种状况予以足够注意和必要指导。（来源：经济参考报）