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由环球企业家杂志社主办的2005环球企业家高峰论坛于9月27-29日在上海召开，主题为跨越边界-全球化浪潮中的跨国公司与中国企业。新浪财经全程独家直播。以下为9月28日下午分论坛中国品牌的全球化成长中微软公司刑志新发言：
刑志新：我本人来自不赚钱的行业，就是软件行业。做电视机不赚钱，现在做软件也不赚钱。同质化现象非常严重。我还是非常感谢主办单位给我们这样的机会，在很短的时间
里面对基本问题做思考，第一个问题什么是品牌？第二个到底谁帮助微软建立这样全球知名的品牌？刚才卞华舵演讲当中，提到两家公司，可口可乐和微软。这两家公司在全球排名第一第二的品牌。其实这个问题，希望大家思考一下，微软公司，我们其实是规模不是很大的公司。从人数上来说，到今天为止，5万名员工。从发展历史上来说，我们今年才步入30年，微软才成立30年，微软所在行业在中国不赚钱的行业，在中国一直专注于软件行业。为什么这么规模不大的公司，这么的年轻，为什么这么小量的公司有这么大品牌？我想在中国我们看到比尔盖茨先生是家喻户晓。比尔盖茨称之为公众人物不过分，为什么企业家可以成为公众人物，有什么品牌效应？我听了张总和姚远先生的对话得到第三点，就是其中最重要的一点，当时姚远先生说一句话，他说品牌从梦想开始。这一句话，创建品牌从梦想开始，这句话我听了，就感觉心动了。为什么？大家知道比尔盖茨先生30年前成立微软有一个梦想？很多人都知道。让我们的电脑在每一个桌子上做家用电脑，这是简单的梦想，现在来看也是一个现实，基本上每个办公桌上有一台电脑，但是30年前他有这样的梦想。我们叫做愿景。正是这个梦想带领之下，微软在不停的努力，我们在80年代进行WINDOWS研发。我们有WINS97、95。这是过去30年代的梦想实现了。现在微软有一个新的梦想。不知道在座各位有多少知道微软新的使命。这个梦想相比于前30年的梦想有一点虚。
我举例，上个星期有一个台湾的合作伙伴，台湾有一个便利店，在上海也开了一家，在台湾有7-11的便利店。他为什么做这么好？在台湾继续创造价值，提升利润，下一个业务增长点在哪里？他考虑这个事。他们找到一个业务模式。他们和网上的零售店进行合作。因为台湾，大家知道有几个机会，第一首先到网上购物，有一个不信任的问题。我可以到网上购物，但是不放心。这一个7-11在台湾看到这个机会，既然大家担心信用，我也有这个零售店，可以为网上店提供这个信任，还可以做网上营销分销点，想跟网上店进行合作，展开合作竞争。这是非常清晰的模式。但是要实现不容易。我和网上商店进行互动，整个的现金流怎样进行周转？和银行客户之间的支付，以及物流等等，面临具体实施。从通信角度来说有一些困难。这个时候很显然有一个信息化的手段。有一个厂商在台湾建立合作伙伴，竞争当中和IBM等几家软件公司进行合作。最关键的他们的解决方案能够帮助7-11碰到的商业问题，所有想不到的问题，都可以想到。而且实施起来非常快。第三价格不贵，跟同类商品相比非常的便宜，我举例的意思，是说明什么是潜力突破？如果7-11不这样，他可能在台湾做的很好，但是他希望好上加好。软件行业可以帮助客户提供增值的服务，这是我们微软的接下来30年的一段时间的新的梦想，正是在这个梦想驱使之下，微软推出新的产品。第一点是梦想，第二个是品牌。微软之所以成长，是因为把品牌做得很好。品牌就是品加牌，品就是品质、品味。微软可以成功，和他的产品在研发上面的投入是分不开的，到今天为止，微软在研发上面的投入很大。
他创业期间没有资金，但是比尔盖茨掌握了人才。对人才的把握。比尔盖茨说过，微软其实改变用了20多个老外是他最核心的资产。如果这20个人走了，微软什么都不是。更加厉害的，对比尔盖茨震撼的就是我们WINDOWS里面的老大老二离开了微软。其实对他进行反思，我们觉得是不是新的使命没有让我们的公司的员工认同，沟通方面有问题。但是从另外角度可以反应出公司对人才的重视。比尔盖茨最大的竞争策略是找人才。找到值得他信赖，分担忧愁的，最后身上有特殊的技能，让他们有所依赖的人才，他对这个人才做了总结，他成功的关键就是对人才的重视和投入。只有人才才能不断创造优势的产品。
接下来一年当中，微软有一系列的非常酷的产品，90年代我们有WINDOWS的划时代产品，以后微软会陆续推出好的划时代产品出来。这是技术上面的投入，品质上面做的投入。第三点还有牌，是人们对品质的认知，大家对这种产品的认知，和认同的程度。这是牌的意思。微软的牌有一个很有意思的问题。今年有这样的品牌，大家印象当中，微软的广告推的非常的顺利，包括我在微软做了8年，脑子里面没有让我印象非常深刻的有关于微软产品的广告。但是关于微软的宣传却非常多。当时我上大学的时候，那个时候是WINS95，还有一首关于WINS95的歌。是童安格唱的。
一个品牌再好，自己说，别人未必信任，但是由于第三方帮你宣传，可能效果好的多，为什么做宣传？因为跟品质有关系，你只要有实力，别人才愿帮你。展开双赢。品和牌是分开的。中国的老话：“酒香不怕巷子深”。酒香就是品，就是品质品味，有人宣传这个酒香以后，他就变成了牌，我总结，第一个就是梦想，第二是品质，技术。第三是宣传。当然可能还有对手在某种意义上也是帮助过微软，很多情况下，竞争对手某种意义上也对一个企业的品牌的宣传产生很大的作用。最后我想说，不要为了做品牌而做品牌。这是中国古人的一句话“要学做诗，工夫在诗外”。做品牌，其实功夫在品牌之外。谢谢大家。
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