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随着《超级女声》的热播，蒙牛酸酸乳的销量也直线上升，“超女”已然成为2005年度一个重要的整合传播营销事件。
为了深入研究《超级女声》节目、赞助品牌及其广告的相关性，以及目标人群的媒体接触习惯等问题，传立媒体（上海）消费者调研部门专门举办《超级女声》座谈会，并于日前发布了《2005<超级女声>研究报告》。
节目广告时间不宜太长
在收看起源上，大部分被访者表示受到了家人或者朋友、同事的影响。在收看节目的过程中，被访者都表现出了收看时间长、关注程度高、全家一起看并积极参与的特征。收看节目结束后，大家普遍会上网寻找相关信息，关注媒体报道，以及选手出书、出唱片、开演唱会等信息。
不过，被访者普遍表示，节目播放过程中广告时间太长，他们都会换频道或做其他事情，但为了不耽误节目，只好频繁地换来换去。
报告还认为，《超级女声》之所以能得到人们的普遍关注与蒙牛的赞助，是因为它具有强烈的真实性和参与感，而且贴近生活，PK情节设置独特，吸引眼球。
服装、唱片公司可做赞助商
报告发现，借助节目的声名远播，赞助商的品牌知名度也得到了很大提高。几乎所有人都知道“蒙牛”是节目赞助商，对其品牌印象有所加深，知晓渠道包括插播广告、主持人播报、现场广告标语、节目字幕以及超市推广等。
在进行整合传播营销中，各营销主体之间应存在某种关联度，但报告显示，大部分人觉得“蒙牛”与“超女”之间仅仅是合作关系，节目不等于产品。被访者中一半的女性喝过“蒙牛酸酸乳”，但并不认为其与节目有直接联系；被访者中的男性都没有喝过，也没有尝试欲望。
被访者还表示，赞助方与该节目之间的连接点应是“时尚”。奶粉、药品、洋酒等不宜成为《超级女声》的赞助方，而服装、化妆品、唱片公司等可以被接受。因此报告指出，赞助商在营销策划方面的水平“需要提高”，产品与节目之间的“品牌关联性有待加强”。
目标群体的媒介接触习惯
整合传播营销时，无论赞助方还是节目制作方，其目标群体都是基本一致的，因此传立媒体对案例中目标群体的媒体接触习惯作了进一步研究。
报告显示，电视仍然是大家接触较多的媒体，具有不可替代性；但电视和电脑同时接触已成年轻人的新习惯，大多数被访者喜欢“电视、电脑同时开着，哪个好看就看哪个”；频繁上网使部分被访者收看的电视内容有所变化，“因为电视剧可以下载，所以较少看，主要看的是新闻和直播节目。”
被访者也因性别差异而在所关注媒体内容方面存在明显差异，女性普遍关注时尚，包括美容、保养、减肥、电影、餐饮及打折等；男性普遍关注体育、游戏，娱乐则是两者共同关注的部分。
最后，传立媒体的调研报告总结认为：参与节目是观众的现有需求，对节目产生影响是观众的潜在需求，《超级女声》将手机、网络和电视等大众传播渠道有机结合起来，满足了这两种需求，所以成地实现了整合传播营销。
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作者：林国栋 每日经济新闻
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