纳税大户：成功的品牌营销实现稳步赢利

　　最近，国家税务总局和中国税务杂志社联合举办的“2004年度中国纳税百强排行榜发布”，我们看到，在2004年度中国私营企业纳税百强排行榜的前30位中，广东有两家民营企业榜上有名，一是排名16位的阳江喜之郎果冻制造有限公司；另外则是排名26位的广州立白企业集团有限公司。诚信纳税，应该可以说是对企业守法经营的一种公认标准，同时，依法诚信纳税也反映出企业与社会主流相一致的价值观，是企业在市场竞争中立于不败之地的重要无形资产，可为企业带来无限商机。更应注意到，在巨额纳税数字的背后，体现的是企业决 策者良好的经营素质和行之有效的经营策略。本期商道人物让我们走近这两个百强纳税企业的领军人物，且看他们究竟有何种独特的品牌经营之道？

　　李永军简介

　　（喜之郎集团董事长）

　　毕业院校：

　　上海水产大学食品专业

　　公司总部：

　　广东深圳

　　主要行业：

　　食品

　　行业地位：

　　全球最大的果冻生产企业

　　李永军：用不断创新的营销手法巩固品牌

　　喜之郎很传奇。1993年喜之郎以40万元起家，8年时间就把销售额做到了15亿。喜之郎很聪明。它的起步从儿童市场切入，先树品牌，后做营销，从观念上将售卖产品转换为销售品牌。喜之郎很神秘。寻遍所有报刊媒体和网站，有关它们的报道，寥寥无几……

　　毅然入市

　　上世纪90年代初，毕业于食品工程专业的李永军，敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。“面对大海，春暖花开”。在广东，李氏3兄弟迈开了创业的第一步，多年以后回忆起这一“步”，他们都不敢相信这一步其实是多么的有力，连一点困惑和犹豫都没有……为了给自己生产的果冻起一个好名字，李氏兄弟煞费苦心。他们选择了英文“Strong”作为企业和产品的名称，寓意两层：消费果冻的儿童强壮，梦想自己的企业发展强大。1993年，生产果冻的厂家越来越多，“生不逢时”的喜之郎果冻一面世就面临着激烈的竞争……

　　首选品牌

　　为了突破这种竞争困局，喜之郎率先在

中央电视台耗巨资投放广告，塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩们一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……童真的世界多彩而充满幻想，喜之郎品牌在广告的作用下，更是充满无穷的想象。这些品牌形象不断在人们身边打转，直接击向儿童、少女和家庭主妇的心灵。“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念。在投放大量定位广告之后，喜之郎产销量急速提升，并一跃成为果冻行业第一品牌。作为总经理，李永军主要负责喜之郎的市场营销和产品研发，“他对这些最感兴趣！”李永军身边的人也这样评价。为了解消费者的购买习惯，李永军曾亲自到超级市场观察。平成广告公司总经理吴晓波说，“他想了解为什么有些产品和礼品包好销，有些却被拿起又放下？”李永军的心思，并没有白费。喜之郎在果冻市场上率先推出的儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，得到了市场和消费者的广泛认可；为进一步增强品牌的市场竞争力，李永军不断尝试新的营销策略，推广“店中店”就是一种独特的尝试，这不仅增大了销量，而且也增加了品牌美誉度。喜之郎的成功吸引了一大批有实力的竞争对手加入，如“乐百氏”、“徐福记”、“晶晶”、“如果”、“中岛”等。但此时，喜之郎在果冻竞争队伍中一骑绝尘。占据果冻市场第二位的金娃与喜之郎比较都已相去甚远，产销量相差十几倍……从1998年开始，喜之郎逐渐成为市场的真正垄断者。在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。

　　市场延伸

　　在品牌的塑造上，喜之郎做得很理直气壮。巨额的广告投入也使喜之郎的渠道建设令同行分外眼红，在全国的数十个销售分公司、办事处和数以百计的经销商队伍，把喜之郎的果冻源源不断地运到全国各地。但有一段时间，喜之郎也很苦恼。因为李永军发现市场第一宝座的位置始终没有保险感，因为果冻布丁作为附加值不高的休闲性食品，品牌将会不断地被跟进品牌所干扰。为了追求安稳的第一市场宝座，为了低成本地打开年轻人特别是情侣和

婚宴市场，为了扩大目标消费群，摆脱单一“儿童食品”的形象，争取更具市场潜力的青少年（女性为主），喜之郎需要秘密打造致命武器……李永军明白，喜之郎要抗干扰只有不断地自我刷新品牌。1998年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种电影贺岁片的形式加上广告表达出的浓浓情谊，使得喜之郎迅速成为人们传诵的话题。据业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元。它通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。2000年10月，国家工商局认定“喜之郎”为“中国驰名

商标”。2001年，“喜之郎”的销售额已比创业初翻了几千倍，达到15亿之巨。作为儿童食品，喜之郎在果冻市场上是绝对领导者。据2002年3月的一项调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90.0%。如今，喜之郎集团有限公司已算得上是全球规模和销量最大的果冻生产企业。

　　展望未来

　　喜之郎目前虽然是全球最大的现代化果冻布丁生产加工基地，但它一统中华的进程里却经常遇到很多麻烦，例如商标被仿冒，消费者对于果冻质量的担扰等等，甚至有专家认为喜之郎品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来……这一切，喜之郎都以一贯的低调不予回应，无论未来如何，李永军能够牢牢抓住果冻时代来临的机遇，已经让很多人羡慕不已了。也许当他下一次亲临超级市场观察消费行为的时候，又一个创新的营销方案在其大脑里产生，让阻隔们统统迎刃而解……

　　陈凯旋：瞄准市场稳步扩张

　　潮汕人陈凯旋曾做过洗衣粉的代理商，在萌发自己创业的念头时，惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金。然而，陈凯旋和六个伙伴一起“借鸡生蛋”———创办了广州市立白洗涤用品有限公司，仅用了六七年就蹿升到行业前列。

　　陈凯旋简介（广州立白企业集团有限公司董事长兼总裁）

　　主要行业：

　　日化行业

　　地位：

　　“立白”由广州走向全国，成为国内一流的知名日化品牌。目前立白集团经营有7大类60多个品种的系列产品，其中洗衣粉、洗洁精、洗衣皂销售在国内位居前列。

　　农村包围城市“个个击破”

　　早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。但当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是：“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”1994年，“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？设专销商农村包围城市面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。与此同时，陈凯旋选择以农村包围城市的策略。他认为，农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

　　独树一帜的营销

　　1995年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招。如果选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑，陈凯旋做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。在品质保证的前提下，陈凯旋将价位定得比市面上一般产品要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生推动力。立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万元，连续投放了半年，得到了相当好的回报，业界为之惊叹。

　　成功在于稳健扩张

　　和很多创业者的发展一样，陈凯旋也经历着起家、发展、提升的历程，但有所不同的是，他的扩张以稳健而见长。由于产品的价格高，立白一般集中在经济条件好的地区销售，先在两广扎下根基，再往内陆发展，现在西北、山东等地发展势头很猛。等全国布点完成，才向那些十分难做的区域突破，今年立白就先后进入了北京、上海这些很难进入的地区。陈凯旋的经验就是：稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个。而稳健和谨慎始终是陈凯旋经营的主要思想。他在透露自己成功的“秘诀”时说：“民营企业创业之初，靠的是创业者的勇气，打出一片天地后，猛然发现原有的行之有效的东西已经不适应现实了，企业要想生存下来，就要不断创新，创新就是硬道理。”

　　获取同时不忘回报

　　可以说，作为日化行业的新秀，陈凯旋的起家、发展、提升，都给正处在发展时期的中小企业很多启示，他走过的路，显得沉稳而踏实。谈到在纳税榜的排名，陈凯旋说：“一个人有三个家，一个是血脉相连组成的小家；另一个是实现自我价值的厂家，还有一个就是民族的大家。作为公民，要热爱国家，忠诚国家，为国家奉献，为国家牺牲是我们的责任和义务，大家富裕了，小家才能富裕，企业才能更好的发展，员工才能实现自我价值和远大的理想抱负”。记者　张学英　采访整理(观宇/编制)（来源：金羊网）