食品连锁巨头营销变阵(组图)

　　注重娱乐营销，到将营养作为销售重点，麦当劳力图成为营养专家。　吴伟洪　摄

　　食品连锁巨头营销变阵

　　麦当劳首推开放厨房策略，食品安全监控破题

　　在食品安全成为社会各界关注的热点时，麦当劳今年以崭新的面貌面对公众，不仅倡导公开透明化的经营模式，而且较以往更为积极地与消费者进行沟通。继8月底高调提出“厨房开放日”后，昨天，麦当劳(中国)有限公司首席市场推广长罗凯睿(Gary　Rosen)又在上海宣布麦当劳将公开所有餐单的营养成份，为消费者提供简明易懂的营养信息，同时有可能开放供应商的 产业链让公众参观。

　　由于其产品被认为“可能导致肥胖”、“营养价值不高”，麦当劳今年开始启动一系列重大举措，以改变其品牌内涵和公众形象。据悉，本月初的全国餐厅“厨房开放日”活动，吸引了超过一万名消费者参与其中，麦当劳(中国)方面评价，该活动初步达成与消费者面对面沟通以及让消费者放心食用卖当劳的目的。而从本周末起，麦当劳更会公开其产品的营养成分，并扩展开心乐园餐的餐单，增加由真正阿拉斯加鳕鱼制成的麦香鱼、果味酸奶等品种。

　　从以往注重娱乐营销，并把目标消费群瞄准年轻人，到如今将营养作为销售重点，麦当劳力图树立起其“营养专家”的新形象，让消费者认识其在产品的营养性、均衡性等方面所做的努力。

　　究竟麦当劳为何能有此魄力打破饮食界的禁忌、对公众开放其厨房？他们的食品供应链的管理模式又是如何？可能引起健康问题而备受指责的薯条又是如何挑选原料和生产的呢？本报记者通过对话麦当劳中国发展公司供应链管理总监张雁儿、走访麦当劳位于河北与内蒙古的土豆种植基地、参观麦当劳在中国唯一的薯条生产基地，还原麦当劳食品生产的真实面貌。

　　“质量并非靠检验出来的”

　　在连锁快餐业界，各个巨头都声称自己的产品奉行高品质，大部分消费者也对这类许诺习以为常。而在竞争对手斥巨资设立“质量和品质监控实验室”之时，麦当劳开始一点一滴地向外界公开自己食品供应链严格的管理程序。

　　本报记者获悉，尽管麦当劳早在上个世纪80年代就在中国内地进行土豆种植的可行性研究，但其餐厅所使用的薯条却直到去年才全面实现本地化采购，因为麦当劳多年来坚持只有品质最高的土豆，才能成为食品的原料。

　　麦当劳中国发展公司供应链管理总监张雁儿在谈及食品供应链的安全管理时一针见血地指出，高质量的食品并非靠最后的检验把关，而是从原料生产的跟踪到半成品加工的程序化，再到分发中心的控制，最后到门店“总加工”的规范的全面管理。

　　麦当劳有超过95％的产品都在中国生产。麦当劳的奶茶中的小瓶牛奶，是由广州维记牛奶供应；薯条是由北京辛普劳负责种植、加工、冷藏，到了门店再油炸的；番茄酱等则是由味可美提供。与此同时，所有进入餐厅的肉类、土豆、水果、奶、蛋、蔬菜等食品(超过一百多种)全都采用了麦当劳的“全面供应链管理”，按照全球连锁快餐业界流行的一句话就是，麦当劳善于把各个NO.1的产品科学、高质地集合在一起，所以创造了全球快餐产品生产与运营技巧的高峰，能够经受住多次食品质量风波的考验。

　　究竟麦当劳采用“全面供应链管理”有何秘笈呢？麦当劳的供应链管理层透露，除了系统的管理生产与运输配送，他们还看重上游管理和危机管理，麦当劳对原料供应商的管理细化到每个生产步骤，举一个例子来说，对于同一批薯条所使用的土豆在哪块地里长出来、施用了几批农药，麦当劳知道得一清二楚。

　　从农田到餐桌全面质量监控

　　对比其业界的其他企业，麦当劳推出新品的速度并不突出，也似乎没有什么以“针对本土化消费者口味”为卖点的产品。对于外界的疑问，麦当劳有自己的见解:“推出一个新品，需要全面评估其原料的安全系数，并量化、具化其生产、包装、运输等标准，更要谨慎地挑选供应商。麦当劳一直没有在中国大陆市场推出蔬菜沙拉，就是因为我们还没有找到合乎麦当劳全球标准的新鲜蔬菜。”

　　虽然麦当劳系统里有一个不成文的规定，除非供应商发生严重的质量问题，否则麦当劳是不会随便更改供应商的。因为在麦当劳于50年前创建其连锁餐饮帝国时，其创始人与供应商们握手商定，供应商要以诚信为基础，向麦当劳提供最好的产品，而麦当劳则负责直面消费者，为供应商开拓更广泛的市场。

　　不过，这种“君子协定”是建立在制度化管理的基础上的。麦当劳的供应商全部都建立了GMP优良生产系统、HACCP危机分析关键控制点系统，有完善的SOP标准操作步骤、全面卫生计划、生产环境检查(包括水和空气)等近乎严苛的制度。麦当劳的产品分发中心和运输车队都是合乎卫生标准并且是恒温库房。

　　三小时内可追溯问题食品源头

　　虽然建立了比较严谨的生产管理和食品加工体系，但麦当劳还是面对“百密一疏”的现实，并在品质保证系统回顾和问题食品追溯系统方面下苦功。

　　据张雁儿介绍，在“全面供应链管理”的理论中，只有严谨的食品安全控制还是不足以全面保证消费者的安全，我们对产品的追踪性也有高度要求和一套周详的方案。“种植蔬菜时，我们从源头就记录地段和土壤的资料，其后每一个环节——养土、选种、播种、种植、灌溉、施肥、防虫也一一详细记录。再加上一套完善的产品回收计划，包括定期模拟测试。万一有问题或怀疑问题发生，追踪时间可缩至最短来减低风险，这样食品安全保证方可全面。我们务求可以有效追踪到每一片菜的来源，保证只有‘清清白白’的蔬菜才能进入麦当劳餐厅。”

　　据悉，麦当劳可以在短短三小时内追踪到问题产品的所有原料的出处，例如哪些蔬菜是在哪块田地里种植的，它的生产负责人又是谁。

　　本报记者　麦婕莹　上海、内蒙、河北报道
　　麦当劳携手奥运金牌妈妈高敏共同关注均衡饮食，推广积极的生活方式。　资料图片

　　现场报道

　　集约化生产激活现代农业

　　如果没有目睹从高科技的组织培养育苗到栽培到种薯生产，再到商品薯大规模种植的全过程，记者无法想像集约化、现代化生产对保证食品质量的决定性作用。看着土豆骨碌碌地从地里被机器挖上来，本报记者开始了麦当劳土豆的寻根之旅。

　　全国薯条原料本地化

　　作为麦当劳全球薯条的主要供应商，辛普劳上个世纪90年代初就跟随麦当劳的步伐浩浩荡荡地进入中国大陆耕耘。据北京辛普劳食品加工有限公司副总经理靳建民回忆，辛普劳总部派出了来自美国和欧洲等地的权威技术人员，引进了麦当劳薯条专用的淀粉含量高、还原糖分低，身材“瘦长”的夏波蒂品种。经过数年的研究，由于未能熟悉中国北方的天气和种植条件，辛普劳的土豆产品未能实现规模化生产，品质也未能达到麦当劳的要求。

　　随后，国内的科技人员开始积极联系当地的农业推广部门和农业科研机构，开始了中西合璧的种植方式，并利用本地人才的租用土地等优势，打了一场翻身仗。

　　本报记者发现，如今辛普劳的种植基地，已基本实现全机械化生产。从灌溉面积可达500亩的指针式喷灌机，到拖拉机、犁、耙、播种机，剖土机、施肥机、喷药机，再到收获机和联合收割机，所有农作机械都是由国外进口.甚至连施肥的农药和肥料，都是由专人统一采购，确保无毒无害。

　　选种培育种植全机械化

　　发展至今，辛普劳生产基地的土豆，已经比全国平均的亩产高出约一倍多，并与荷兰等土豆高产国的亩产持平。

　　除了科学的选育和培育技巧和现代化的种植管理，严谨的土壤和产品品质检测，以及成熟的生产技术，也是确保薯条品质的重要一环。集约化种植改变了一家一户收购土豆，而出现质量不一致的缺陷。而种植前的勘察则确保土豆在无污染的地块、合理的肥料、适时的农药使用和科学的田间管理中成长。至于现代化的流水线生产，更使土豆在成为薯条后保证了品质和应有的营养。经过高温处理和瞬间冷冻后，薯条经过产品分发中心和冷链运输，悉数进入麦当劳的各个门店等待顾客的选购。

　　最新资讯

　　麦当劳创新供应链管理

　　全国厨房对外开放

　　8月31日，麦当劳(中国)有限公司高级副总裁兼中国北区董事总经理赖林胜在北京宣布，为了让消费者更透明地了解麦当劳的食品卫生安全管理体系，将在9月10－11日启动全国680多家分店“厨房开放日”活动。全国各地身体健康的消费者只要通过资格审核，就可以进入麦当劳厨房参观。在广州市场就有4000名顾客参观了其厨房。因为麦当劳此次提升其正面形象的活动，距离其在美国卷入薯条中含有丙毒而可能致癌，并被提出起诉的事件不久，故颇受业界关注。

　　据悉，麦当劳的“厨房开放日”将贯彻“透明化”的举措:消费者可以在厨房见证麦当劳如何在配料选择上把关，如何控制烹调时间与温度，如何烹调食品，麦当劳的操作人员如何使用不同颜色的手套避免食物的交叉污染等。对此，中国烹饪协会副会长阎宇评价，厨房是餐饮业的禁地，麦当劳此次活动开全国餐饮行业的先河，体现了其食品品控的实力与经验。

　　在华设立营养信息资讯站

　　9月27日，麦当劳(中国)宣布继续以公开透明化的举措与消费者沟通，在麦当劳所有餐厅公开所有餐单的营养成分，为消费者提供简明易懂的营养信息。本周末开始，麦当劳各餐厅新设立的营养信息资讯站将帮助消费者在为自己和家人选择食品时作出更加明白均衡的选择。同时麦当劳携手营养学专家蔡美琴教授和奥运金牌妈妈高敏共同关注均衡饮食，推广积极的生活方式。

　　与此同时，为了给母亲们更多选择，麦当劳还扩展了开心乐园餐的餐单。麦当劳把由阿拉斯加鳕鱼制成的麦香鱼、麦辣鸡翅和富含钙质的果味酸奶等健康食品加入餐单中，并称这些新品都可以作为薯条的替代选择。此外，麦当劳的饮料除了传统的橙汁和牛奶外，还提供瓶装纯净水。

　　麦当劳(中国)有限公司首席市场推广长罗凯睿(Gary　Rosen)表示:从9月28日起，随着开心乐园餐更多新品种的面市，麦当劳的顾客将获得所有餐单食品的营养成分和儿童及成年人每日膳食营养素参考摄入量的信息。麦当劳还将提供每种食品中卡路里、脂肪、蛋白质、钙和铁的具体含量。另外，餐厅营养信息资讯站将为母亲们提供64种开心乐园餐不同组合的营养价值信息。责任编辑：张克然姚虹（来源：南方都市报）