微波炉踏上“回归”路

http://finance.sina.com.cn 2005年09月28日 09:14 中国经济时报

　　市场观察陈军君

　　刀光剑影、血肉横飞，素以价格战作为主要竞争手段的微波炉市场终于有了平和下来的意思。中国家电协会副秘书长陈钢称之为“回归”。

　　“回归”的前奏是行业龙头美的、格兰仕分别打出“淘汰、打假”的组合拳，矛头直

<SCRIPT LANGUAGE="JavaScript1.1" SRC="http://205.adsina.allyes.com/main/adfshow?user=AFP6_for_SINA|finance|financePIP&db=sina&local=yes&js=on"></SCRIPT> <NOSCRIPT><A HREF="http://205.adsina.allyes.com/main/adfclick?user=AFP6_for_SINA|finance|financePIP&db=sina"><IMG SRC="http://205.adsina.allyes.com/main/adfshow?user=AFP6_for_SINA|finance|financePIP&db=sina" WIDTH=360 HEIGHT=300 BORDER=0></a></NOSCRIPT>

指采用不专业的“伪光波”的二三线品牌产品，狂风暴雨般地清理了一下市场，然后给市场定下调子：舍弃价格战，追求品质、技术。美的力推第三代光波炉；格兰仕则将进一步加快细分市场的步伐，并积极开拓城乡二、三级市场。

　　有关资料显示，全球

微波炉市场需求为5500－6000万台左右，而格兰仕的产能已近2000万台，ＬＧ天津基地的产能达1000多万台，美的也建成了1500万产能的基地，仅这三家企业的产能就已经达到近5000万台，加上松下、海尔、三星、惠而浦等，供需严重失衡。在此情况下，价格战在所难免。

　　正是一轮轮血拼、肉搏、洗牌，微波炉市场格局日渐成型，最终定格为格兰仕、ＬＧ、美的三足鼎立之势。据业内粗略估算，2005年1－7月份，总销量上，ＬＧ700万台，格兰仕620万台，美的630万台。其中出口，ＬＧ580万台，格兰仕500万台，美的400万台。“三足”今年都奔着总销量1000万台的目标，将其他企业远远甩在身后，其他企业产能都在500万台以下，销量更要打折扣。

　　“微波炉市场不会再有新品牌诞生。”家电协会副秘书长陈钢说。正是越来越集中的市场份额、越来越集中的品牌，让行业领军企业急于尽快结束疯狂混战，制定理性游戏规则。这可以理解成“自上而下”的“回归”拉动力。

　　来自消费者的需求则是“自下而上”的“回归”推动力。数据统计显示，截止2005年6月底，我国城镇居民家庭平均每百户微波炉拥有量为46．6台，北京、上海、广州一类大城市甚至达到90台以上。当一种产品达到一定市场普及率的时候，消费者对产品的需求会由基本功能向高品质转移。调查验证了这一推断，在未来一年微波炉的预期购买考虑因素中，功能齐全和技术先进是两个最主要的因素，分别占到67．4％和60．1％，价格不再是主要因素。

　　近年来，微波炉高端产品价格较为稳定，价格变化大的多在低端产品，这应是此前互相视为仇家、互相较劲的行业龙头企业之间新形成的默契，也让消费者比较满意。

　　“消费者对于微波炉的投诉主要集中在三个方面，一是担心微波泄漏；二是投诉微波炉加热冷热不均；三是投诉售后服务，很多企业的产品在质量担保期内没问题，一旦产品进入社会服务期，就会出现零配件不齐的情况，外资品牌表现得尤为突出。”中国消费者协会副秘书长武高汉透露的信息，从反面反映出中国消费者对微波炉产品品质、技术的诉求。

　　从微波到光波，再到微波、光波的组合，光波技术、紫外线技术等先后应用于微波炉产品，从“食神争霸”到“蒸汽转波炉”到“光波烧烤炉”到“方形天窗＋风火轮”等等，业内主流企业这几年已经费尽心机地在技术上下功夫，不断推出新品，以适应中国消费者蒸、煮、烤等多种需求。

　　与此同时，特定的消费群会对产品有特定的需求，比如家庭主妇需要能够方便烹饪各色佳肴的微波炉，而老人只需要使用操作简单方便；

医院、酒店需要具有强大杀菌功效的微波炉，而公司单位只需要可以加热饭菜的功能便以足够；也许未来还会出现公共场所专用的简易型微波炉，可以做化学实验的微波炉等等。制造功能齐全的高端产品是做加法；细分市场、细分需求，制造功能单一的产品是做减法，加减法一起做，是微波炉企业讨好消费者，让自己过上“好日子”的两条路。

　　微波炉由10来年前身价几千元的贵族产品到现在几百元飞进寻常百姓家，中国老百姓获得了十足的实惠，但制造商却因此“几败俱伤”。为了中国消费者可以获得长久的实惠，微波炉制造企业太有必要告别无序疯狂，回归到理性的发展之路。

爱问(iAsk.com)

【谈股论金】【收藏此页】【股票时时看】【大中小】【多种方式看新闻】【打印】【关闭】