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2006年央视广告招标出现四大变化
本报讯一年一度的中央电视台黄金段位广告招标大战即将上演之际，央视把招标的范围进行了延展，即相应地增多了央视的广告招标范围，而这无疑将为中央电视台带来更多的财源。
与以往不同，2006年的广告招标名称发生了变化。记者在26日举行的“中央电视台2006年黄金资源广告招标说明会”上发现，原有的“黄金段位广告招标”被改为“黄金资源广告招标”，同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整。
对此，刚刚履新的中央电视台广告部主任夏洪波解释说，由“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”，是中央电视台将招标概念进行了延展，因为黄金段位首先也是黄金资源，此外，中央电视台还拥有许多独家资源，例如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等等，这些稀缺资源集中体现了中央电视台整体的品牌影响力，也成为企业争夺的热点。
“这些资源我们以往都会通过单项的招标来销售，今年，我们准备将2006世界杯、我最喜爱的春节晚会节目评选活动冠名的个别项目纳入到一年一度的大招标项目中，更为重要的是，2008年北京奥运会日益临近，在此之前，还会有很多重大新闻事件、活动、赛事等紧俏的广告资源，今年引入黄金资源广告招标，也是为今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。”夏洪波说。
夏洪波还介绍，2006年中央电视台黄金资源广告招标政策将在四个方面发生变化：即部分企业可免交信用保证金，“新闻系列”、“天气预报系列”等广告标的物会有所微调，套售将向央视一套集中，优惠奖励政策实行梯次奖励。
夏洪波说，在保证金方面，为体现对诚信客户的信任和尊重，对于在招标段中标位置长期连续无变更投放的企业，将可免交信用保证金；在标的物方面，将稳定主体标的物，微调部分标的物。其中，“新闻系列”标的物，2006年《新闻联播》前广告形式将由10秒调整为15秒，条数由6条减少为5条。而“19点报时”增加15秒广告设置，同时设置《焦点访谈》“内容提要后”广告，并将在《晚间新闻报道》前开辟“22点报时组合”广告。“天气预报系列”标的物，2006年将在《天气预报》片头后设置“天气预报特约收看”广告，同时“天气预报1+1”广告形式由原来的7.5秒硬广告调整为10秒硬广告。
“电视剧系列”标的物，原晚间黄金档“电视剧特约播映”，调整为“电视剧特约剧场”。广告回报相应增加，5秒标版由“本剧由XX特约播出”，调整为“XX特约剧场”，并在“飞天奖片头后”增加一次播出。星夜剧场冠名和上、下午剧场冠名，在原有广告回报基本不变的情况下，增加本剧场每集电视剧的15秒中插广告。另外在CCTV-1《收视指南》的相关剧目前期宣传片中及《中国电视报》节目预告中体现冠名企业元素。
与此同时，“特殊黄金资源系列”标的物将延展招标概念。2006年的招标，中央电视台将把一些重大赛事和活动纳入其中，包括世界杯、春节晚会和青年歌手大赛。
夏洪波告诉记者，2006年套售广告对资源配置进行了优化调整，套售广告资源大幅向CCTV-1集中。同时，取消对中标企业购买CCTV-1套售广告总量最多不得超过规定购买套售广告总额度70%的限制，客户可以在CCTV-1和专业频道之间作更加灵活的选择。
优惠政策方面，2006年优惠奖励政策在保持“战略合作伙伴广告展播”奖励不变的基础上进行了调整，进一步加大了奖励的力度和范围。首先，对于稳定投放企业扩大可享受优惠企业范围。其次，增设对高额投放企业的多样化优惠形式。2006年在招标段实际投放额达到一定数额的企业，在重点电视剧、大活动项目和特别活动项目的购买方面将享受优惠。
作者：:李佳鹏
（来源：经济参考报）
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