科特勒新思维全球巡回论坛北京站16日上午实录

　　金浪(北京大学人才研究中心主任助理)：尊敬的各位嘉宾、各位领导、各位老师、各位朋友，大家好！

　　曲向东(中央电视台著名主持人)：很荣幸与大家相聚在北京，相聚在“2005中国世纪盛典暨菲力普·科特勒新思维全球巡回论坛”。参与本次论坛的来自全国各地的企业家、管理大师和业内精英，在此代表论坛组委会及华夏基石咨询集团、西安曲江开发区、美国科特 勒咨询集团以及《北大商业评论》四家主办单位，对各位的莅临，表示热烈的欢迎和诚挚的谢意！

　　金浪：朋友们，再过两天就是中国人的传统佳节—中秋节。在这样一个特殊的日子里，两位国际级营销大师科特勒先生为我们带来了一份厚礼。相信这份厚礼一定能够给在座的各位带来全新的震撼和冲击。

　　中国营销年度世纪盛典是北京华夏基石咨询集团主办的传统盛会之一，今年在《北大商业评论》的倾力协助下，本届的论坛无论是在规模上，还是在内容上都大大超越了往年。我们希望通过大家的共同参与，能够让论坛成为中国营销届的火种。

　　下面隆重介绍出席本次会议的嘉宾，他们是：美国科特勒营销集团科特勒，还有他的弟弟米尔顿科特勒先生。还有曲江管委会负责人周冰先生，还有北京华夏基石咨询集团董事长彭剑锋先生，还有李金元先生，还有华润集团总经理王彭先生。另外《北大商业评论》执行主编、北大管理案例研究中心主任、北大光华管理学院教授何志毅先生也会马上到会场，并且做精彩的致词。

　　金浪：这次论坛得到了社会各界的支持，我们代表主办单位向给予本次论坛大力支持的《哈佛商学院》、《中国经营报》、《新营销》、新浪网等四十多家媒体机构，以及海南快克药业有限公司、山东六和集团、新奥集团、北大案例研究中心等几百家参与支持的机构，再一次表示由衷的感谢。

　　曲向东：下面有请主办单位领导—北京华夏基石集团董事长、中国人民大学教授彭剑锋先生致词。

　　彭剑锋(华夏基石集团董事长、中国人民大学著名教授)：尊敬的菲力普·科特勒先、米尔顿科特勒先生，尊敬的先生、女士大家好，首先我代表大家对菲力普·科特勒、和米尔顿·科特勒表示欢迎。

　　这次论坛是最后一站也是整个巡回活动的落幕之行。今天有这么的精英相聚在金秋北京，倾听营销大师的营销成果，本身也体现了科特勒兄弟—一个集营销思想之大成的巨人的无穷魅力。

　　菲力普·科特勒先生1986年首次在中国演讲，为刚刚从计划经济步入市场经济的中国企业家讲述什么是市场、什么是客户、什么是市场营销，开启了中国营销之门。其后科特勒著作营销管理第五本由上海出版社出版，其后又翻译了其他著作。

　　今天科特勒有数十本教科书和著作在中国出版发行，每一本都成为畅销书，都得到中国学术界和企业界的推崇。从某种程度上菲力普·科特勒就是营销名词，他对中国营销的影响是另外一个国外学者难以企及的。科特勒的教科书是教科书所能达到的最高境界。科特勒的营销著作最准确的把握营销现实，最前瞻性的把握营销趋势和思维。所以科特勒就像南瓜一样越老越红，不像丝瓜越老越空。我认为科特勒先生，之所以学术思想能够持续的影响全世界的企业，很重要一条，科特勒很多思想都是来自于现实，来自于对前沿问题的把握，对现实问题准确的把握。

　　所以对中国的企业而言，科特勒的很多新的创新性的营销思想，对中国企业解决在成长和发展中的问题，尤其是解决中国企业如何持续的活下去、如何做大做强，如何解决可持续发展问题，我认为具有重大的指导意义。由科特勒先生提出的根本在于客户的需求和客户的价值。营销的中心是客户满意度。营销不仅仅是人，而是企业每个管理者和每个员工的责任，每个部门和每个员工都应该是营销者。营销要提高整合能力。这种思想对今天中国的企业，对解决中国企业未来和现实的问题，我认为都有重要的指导意义。

　　当然，科特勒的思想和理论对中国的营销实践，虽然具有普遍的指导意义，但并不意味着在中国本土上我们可以机械的照搬科特勒的方法。而要基于中国本土的特点，进行创造性的营销思维。这也是我们这次论坛的很典型的特点。我们邀请本土很多学者、企业家，他们扎根中国企业的末图，根据中国企业的实践，创造性的运用了科特勒的很多思想。

　　这次营销论坛，是中外学者智慧的冲撞，是中外企业家智慧的冲撞。我相信这次大会一定能够对探索中国营销面临的问题，探索中国营销未来方向具有重要的意义。

　　最后预祝这次会议圆满成功，预祝菲力普·科特勒、米尔顿·科特勒先生参会愉快。

　　周冰(曲江管委会负责人)：尊敬菲力普·科特勒先生，尊敬的米尔顿·科特勒先生大家好。

　　我是西安曲江管委会的一名工作人员，在这里首先代表曲江新区管委会的领导班子对各位莅临曲江表示欢迎，同时对北京的合作方华夏基石主办北京场的论坛所付出的巨大努力，以及他们所做的辛勤工作表示感谢！

　　我的题目是文化营销时代，下面就我们为什么办曲江论坛在这里向大家做一个通报。

　　2004年有机会我和米尔顿·科特勒进行商务合作。合作的时候我当时告诉米尔顿·科特勒先生，你可不可以把菲力普·科特勒先生请来，我在中国给他办一个大讲堂。米尔顿·科特勒先生欣然同意。经过大约四个月的策划，最终我们确定了9月12日曲江论坛以菲力普·科特勒全球巡回演讲为主要内容，从西安首先开幕。接下来在9月14日在上海举行了上海场。直到今天很荣幸的在华润饭店举办第三场，也就是曲江论坛的最后一场。

　　菲力普·科特勒和米尔顿·科特勒都是营销大师。这次曲江论坛我们在走一条大肆营销的路线。在西安场、上海场和北京场都有不同的主办和承办单位，但是总的承办单位中国市场学会。由中国市场学会主办，包括在北京有华夏基石这样的机构承办这样的会议，应该讲，对各位的莅临，不管是规格，还是大家将要听到的菲力普·科特勒先生很有魅力的演讲都是值得的。

　　我们在6月16号在北京召开了曲江论坛的新闻发布会。

　　(图)这幅图有各位领导演讲的照片。

　　(图)盛大的新闻发布会现场。这是一些场景。在主会场上坐在中间的是蒋正华委员长、菲力普·科特勒先生、谢家谨女士，以及美国内华达州泰德先生。

　　(图)陕西省委书记和五米尔顿·科特勒先生、菲力普·科特勒先生在一起。

　　(图)前天在上海场的活动。

　　(图)曲江是西安市一个区，兴于秦汉，盛于隋唐。我们看到的左下右在4月26号和5月5号荣幸的接待过中国国民党主席连战先生和宋楚瑜先生。

　　曲江是一个文化产业的示范区，由六大示范园构成。每一个主题公园投资走都十个亿以上。我们的目标是真正让大家走进历史、感受人文、体验生活。在西安场演讲的时候，菲力普·科特勒先生讲了一个著名的故事，他们在四十年前他曾经有一场演讲。当时听众只有一个人，在西安场的演讲听众达1200人，在上海场的演讲和北京场的其他演讲，加起来数字应该到了2500—3000人，他没有想到四十年后有这么多人听他的演讲。他说第一场结束的时候那位观众没有离去。他不解，问观众为什么不走。观众告诉菲力普·科特勒先生：“我是下一个发言者。”菲力普·科特勒很幽默，四十年的沧桑，听众从一个人到现在这么多人，四十年之后我们将拥有八百万观众，所以曲江论坛有活力。中国论坛有很多，有经济论坛，比如上海的APCE，文化论坛还没有看到，我希望曲江论坛是一个长寿的论坛。

　　下面向大家通报一下菲力普·科特勒在西安场演讲的内容：

　　一、城市营销。

　　讲了三个内容：城市营销策划、城市运营的主题、城市营销的策划问题。

　　1、策划。

　　城市营销很大的问题是策划能不能成功，我们面临重大的文化复兴。在1300年前当时的大唐中国是世界疆域最辽阔的一个国土。根据十六大报告，当今是中华民族有史以来最为发达的一个时期。我们把大唐中国和当今中国融合在一起，形成盛世交融。曲江想表达的概念就是：盛世中国。从形态，从策划上都想表达这样一个意向。

　　在城市策划的上菲力普·科特勒讲了很多口号，我把亚洲口号讲一下：非常新加坡、动感之都、万绿之源。包括北京的华夏之都、长城故乡等等。这样的正确概念在城市营销中发挥了巨大的作用。

　　2、主体。

　　城市运营应该是企业行为，我们讲运销商。在93年已经产生了，现在刚刚显露出良好的发展态势。

　　3、策略。

　　很多大型项目和内部项目外部收益、内部收益问题，在大唐芙蓉园周边地价涨很高了，但是前期转让给了开发商，所以大唐芙蓉不能得到土地升值的收益。我们的做法是整体打包，外部收益内部话。我们必须追求项目本身的收支平衡，投资十多亿的项目必须持平，他有足够的盈利和获利能力。

　　读了菲力普·科特勒先生的书，菲力普·科特勒有两个著名的观点，在我脑海印象很深刻：最好的营销是不做广告。淘汰一项产品最好的方法是大做广告。我说三句话：在中国、在全世界，最差的营销都得做广告、各位这么热情，华夏基石举办北京场举办的这样好，我不得不表示感谢、菲力普·科特勒先生这么有名，如果我再在这里罗嗦下去，大家会不答应的。谢谢！

　　金浪：很感谢周主任的致词，现在有请美国科特勒集团中国区总裁曹虎先生为大会致词。

　　曹虎(科特勒集团中国区总裁)：很高兴看到这么多精英参加这个盛会。在科特勒工作这么多年是第一次看到菲力普·科特勒和米尔顿·科特勒第一次同台演讲。

　　我向大家汇报一下营销在中国的进展。

　　很多企业家问菲力普·科特勒科特勒营销是不是适合中国。我们做了很多工作，而且现在正在积极考虑由菲力普·科特勒先生还有凯尔先生和国内专家学者一起组成一个团队，出版科特勒营销管理中国版。这将是中国过去营销实践和营销理论的结晶，希望各位多多提出意见和建议。

　　我讲到这里，把更多的时间留给科特勒先生。谢谢！

　　何志毅(北大管理案例研究中心主任、《北大商业评论》执行主办、北大光华管理学院教授)：很高兴和华夏基石一起作为这次会议的主办单位之一。

　　八年来我们出版了20本案例书，出版了300个案例，手上有110个案例光盘，在2003年底推出了《北大商业评论》，现在是单月刊。为国资委、中组部、军队各大院校都承担了很多项目和任务。我们更感到高兴的是我们有了媒体载体，每月出版一期《北大商业评论》。我们编辑团队很不愿意我跟哈佛商学院比。我们有三点创新：

　　一、我们关注的是中国管理的热点问题，哈佛关注的是全球管理热点。

　　二、哈佛关注的是微观，我们一定要宏观和微观结合。

　　三、我们跟中国人文的东西相结合，中国管理里一定含有中国人文的东西。

　　今天很荣幸有机会请来菲力普·科特勒兄弟，尤其是菲力普·科特勒先生。他是营销学的大师，这点毫无疑问。他的营销管理已经到了12版本。昨天晚上我们商量，有没有中国式的管理，这个会在下午的演讲中展开说。

　　我们的结论是：全球智慧、本地支持。各地确实有差异，但是原则和本质是一样的。我们希望在菲力普·科特勒第十版的著作里，我们拿中国的数据和美国的数据相比较，拿中国的案例和美国的案例相比较，使菲力普·科特勒的案例更适合中国的读者。

　　教营销管理的时候我看到科特勒的营销管理，我真心的认为我再怎么写也写不出这样的教材，所以我都用菲力普·科特勒先生的教材作为指定教材。我教营销管理的时候，至少用30%的分数要看菲力普·科特勒这本书。最后要考试，让你背里面的内容。有人觉得很委屈，我说你看得下这本书就不委屈了。我们对概念的理解不能是生硬的解释。你可以用原话说，也可以用我的话来说。营销的本质是什么东西？我上课第一课就讲，用毛主席的话讲就是为人民服务。营销的本质是满足社会的需求，满足社会的需求就是为人民服务。

　　我们现在正打算跟菲力普·科特勒商量，有一些中国学者把他的营销管理能够写的更切合中国实际。

　　我们都处在伟大的时代，尤其是对中华民族而言。中华民族在2500年曾经有500年我们的GDP是世界第一的。在公元零年的时候中国第二，印度第一，一直到1800年以后，最高潮是乾隆时代。中国第一占全球GDP的32—32.9%之间。中国有三个繁荣时代，我们喜欢讲汉朝和唐朝。此后急剧下降到占全球的5.6%。

　　1980年之后中国经济迅速增长，我们现在到了全球GDP的%，美国高盛公司有一个预言，中国经济50年后可能会超过美国。我们处在伟大的时代，中国的GDP在短短的改革开放以后，就从世界的最低点爬到了第六位。很可能再过二三十年，2028年GDP总量会占全球第二。如果运气不太好的话是第三。我们这代人处在的时代处在一个伟大的时代。我们能用一代人的时间或者是1.5代人的时间，把中国经济从最低点走到了最高点。这个有赖于全体人员的努力，希望我们一起营销中国的产品，营销中国的品牌。更要营销中华民族，谢谢大家！

　　曲向东：很感谢何志毅先生。刚才四位主办单位的负责人热情洋溢的致词，大家已经感受到本次论坛的重要性。现在邀请今天上午重要的演讲嘉宾，大家期盼已久的菲力普·科特勒：被誉为营销之父。

　　菲力普·科特勒是现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父，现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻绳理工大学博士、哈佛大学博士、苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。其著作被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。

　　下面有请菲力普·科特勒先生。

　　菲力普·科特勒(美国科特勒咨询集团董事长)：很高兴来到中国，遇到这么多学者和企业家。有人问世界上最富有的人富有的秘诀是什么：他说三个：

　　1、早晨早起，不要整天睡觉。

　　2、每天努力工作，不要懒惰。

　　3、找到石油。

　　我跟大家讲如何促销石油，如何让市场营销为你服务。

　　我在中国有很多旅行，我发现有两种公司，一种公司是获得很好的机会，他们发现了一些机会。比如制造手机的机会，或者是建造酒店的机会。无论是什么机会，问题是同样的公司，获得这个机会之后不久就发现，这个市场很快就饱和了，有很多手机制造商，有很多竞争者。这些公司不想拥有很多资产，但是想很灵活，希望能够很快的转向另一个机会。这些公司并不是在做商业运作，他们并没有营造一个品牌，他们不断的改变行业。

　　有两个原因，一个是市场存在很多机会，很多新的机会，有很多的新的工作要做。一些公司不断改变他们的业务，他们能够做盈利，但是不是一个持久性的公司。我的书是如何建造一个成就的企业。我的书不是为那些总想从一个行业跳到另一个行业的企业家，而是那些真正的企业家。如果你创业的话，做什么？首先第一件事不是购买商业，而是做研究。我们叫R研究。这是一步，也就是要理解市场。因为每一个市场都是比较复杂的，它由不同的部分组成。比如牙膏的市场也是由不同的部分组成的，比如有的是安全的牙膏，有一些想让牙齿变的更白，有的是让嘴巴变得更清新。你要通过你的研究决定市场的细分和你的目标定位。

　　一些著名的方法被称为B，并不是第一步。并不是给所有人生产一个产品，也就是并不是给所有人生产同一种牙膏。一旦决定之后，你的服务对象是谁，你的目标市场是谁？你就进行下一步，也就是P。产品、价格、渠道、促销。在中国有人问我，这是不是一个很好的方案。是不是还有更多的方案，比如个性、人员、过程，好像还有更多的P。他们用产品这个词，是不是也包括服务？他是一个有形的产品。我的意思是，产品包括各种各样的，产品并不仅仅意味着有形的产品。

　　还有其他的方面，我想谈论4个C。

　　第一、客户价值。

　　客户需要价值，价值改变市场营销的基本含义。有一些东西具有更多的价值，它的质量更高、价格更低它就有价值。你总是想提高价值降低成本。有一个CEO说，我的工作总是给大家用更少的钱买到更多的东西。我总是考虑如何用更低的成本提高价值。我们给一个定义，要找出什么是你的客户价值定五。

　　第二、客户成本。

　　比如沃尔玛，他不仅仅关注每一个照相机的价格，他还要开汽车，要买汽油，他想的就是如何降低顾客的购买价值，购买的时候如何降低他将来使用成本。也就是客户的方便程度，你的营销渠道是否能够使得客户很方便很容易的得到他的产品。比如现在有互联网，互联网可以很方便的使你购买东西，不用出家门。比如在网上买书，你可以在网上买，不需要出门。互联网就是增长客户方便的手段，也就是说我们还有送货上门的手段。

　　第三、促销。

　　大家都不想促销，想让客户跟你交流和沟通。

　　第四、交流、沟通、互动。

　　我们想进行诚实的沟通，我们为什么买他们的产品？因此我们要开始研究，然后市场细分、定位、目标、客户价格、客户成本、客户方便程度、客户沟通。

　　我把圣经转化为P，再增加一些P，再制定市场营销计划，计划就是4个P，然后要实施。一些公司并没有很好的执行这个计划，不按照已有的方式执行。实施包括你想要你的促销人员销售一些东西，但是他们并不相信你所销售的产品。也就是说市场营销人员认为这些产品的价格太高了，实施话要仔细的执行你的计划。

　　最后一步是控制，需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察客户的满意程度，还要做出改变。因为你的销售额下降的时候，是不是价格太高了。所以好的营销是一个全过程、整个的过程。

　　市场营销跟销售是一样的吗？市场营销超出了销售。即使在没有产品的时候也要考虑营销的情况。营销是创造出销售的东西和念头。昨天我和一个公司交流，他是手机公司。他对我说，我们的销售下降了。我说谁在购买你们的手机。他说我不知道。我说如果你不知道谁在购买你的产品，你就找不出为什么他们买你的产品，你甚至都不知道他们是否喜欢和不喜欢你的产品。你必须了解你的客户是谁，他们为什么要选择你的产品。你不能销售你的产品甚至不知道他们为什么喜欢你，这就是我们的方法，这就是全球智慧的东西。大家加以本土化，比如对于房地产公司等等，对每一个行业都要研究。

　　还要讨论新的主意，比如水平营销。你可以看到水平营销的让利。为什么要进行水平营销？水平营销就是要找出为什么要获得新的主意。

　　市场会遇到困难，如果你不能找出好的方法进行市场竞争。换言之，在好的业界，产品都大同小异。每一个管理者都要考虑，我们的产品是否和别人与众不同，并且会超过他们。然后考虑，我们的价格是很重要的因素。你的销售，比如你的照相机和别人的都一样，比如你销售汽车，你的汽车和其他人的汽车都一样。这时候你要说，有没有性的主意和想法。有两个方法来获得你的产品改变：

　　1、继续在这个产品范围内生产出更多不同的版本。比如生产出更多不同的汽车。

　　2、获得更大的范围。想新的方法，看一下如何创新。

　　我们也问一些公司你们是怎么做？考虑三件事：

　　第一、雇佣的人是否有创造力。

　　有时候我们雇佣的人是传统的思考者，因此我们没有获得新的思想。另一个公司是非常创新性的，他们雇佣的是非常有想象力的雇员。你要让创造性的人加入你的公司，而且要鼓励你的下属贡献创造性的思想。我在公司设一个奖，奖给十个人。看谁能给公司最好的主意。你是不是有新的想法，是不是能提供更多的价值。我有一个高层委员会，他们审查雇员不同的创新想法，包括经销商和供应商的想法。另一方面，培训我们的员工，进行水平性的思考。

　　第二、我告诉大家什么是水平性的思维。

　　这是我一个朋友在几年前说的一句话，公司有几个功能：“创新和营销。这些制作成果，其余的制造成本”另一个伟大的论述是：“产品和设施是否有区别。”举一个例子，大家知道这是手提电话，如果我把它给原始社会国家的人们，他们不知道这是什么，可能会扔掉它，对他们来说这个东西没有意义。这个东西的意义在哪里？这不在于那里的人们，而在于销售员工。所以说伟大的产品是在营销部门创造的。

　　如何获得新的主意？有很多方法，五个方面进行最纵向营销：

　　1、调整。

　　这个幻灯片显示的是橘子汁。你可以有很多方法改变它的口味，这不是水平营销。另一个方面，制造一个产品，给它一个尺寸，大小高低并不是什么区别，这并不是创造性的，也不是水平营销上的创造意义。我们有更多的设计，比如设计一个表，这是水平性的思维。

　　我在这里所说的就是当一个产品开发出来之后，首先有一个公司进入这个市场，他购买这个产品。举一个例子，比如酸奶，酸奶是由俄国人发明的，其他国家的人开始吃，但是没有人专业性的生产。由于有些人开始制造，也有一些人开始销售。有先入者，也有挑战者，第二个人也会进入这个市场，他会向第一个先入者发起竞争，因为他们都想成为最大者。第三家公司也要进来，这是很多市场的实际情况，市场不断的发展，竞争者不断增多。再有人进来会关注市场的边角，因为里面已经很拥挤了。先入者想要保护自己，他们也会改变他们产品的版本，也会关注边角的市场。然后会有更多的竞争者加入进来，最后市场将会进行细分和饱和。这是最糟的市场营销，因为有很多的竞争者。因此市场利润不断下滑，大家挣钱都不多了。大家都知道，在中国有三十到四十家的手机制造商。开始有一两个，这不会持久。还有行业重组阶段。重组是有很多竞争者，一些竞争者无法生存下去，他们会撤出这个市场。另外一些企业，他们有好的领导层，也有好的市场营销技巧，他们会成为市场的领导者。最终会有五家手机制造商，比如两个中国的，三家外国的。比如像中国的电视业，过去有很多电视制造商，但是仅仅是强大的电视制造商。

　　从这个角度来讲，每一个市场都要不断的恶化，每一个市场都要变得越来越糟。从这个角度指出来，有一个曲线。市场规模曲线，市场规模会越来越大，但是市场增长慢慢下降。但是竞争数量和产品数量不断增加—即使市场规模不断下降，所以利润不断下滑。(图)从这个图上看到利润曲线，很多企业的命运就是这样。所以要进行水平性的思维，解释一下什么叫水平。就是横向思考。在一个范围内有次序的思考。水平是以一个崭新的方式使用你的产品，如何在不同的时间使用你的产品，如何使不同的使用者更好的理解你的产品。

　　举一个例子，有一个公司是生产麦片饼干的，他仅仅制造盒装饼干。比如装入不同的麦片和坚果，可以设计不同的包装。这个公司有一些创新，他们发现有很多人把麦片放到塑料包里白天吃。问题是人们如何携带这些麦片，放在包里会弄脏麦片。他们没有生产一个麦片袋子，生产麦片巧克力棒一样的东西。他们发现了一个新的种类，不是新的包装，而是新的产品，这就是水平思维。

　　另一个例子。成人有时候会给孩子买玩具，成人也曾经作为孩子。玩具制造商总是把玩具造成小孩的模样。制造商要考虑不仅把玩具制造成孩子的模样，比如巴比娃娃。这个公司创造的设计的服装数量，比如巴比娃娃的服装的数量。巴比娃娃在各个国家都不一样，在中国巴比娃娃穿中国的长袍。

　　比如你是糖果制造商，你想做糖果的创新。有人想出糖和玩具结合在一起，吃了糖就没有玩具了。我想说的是如果把糖和玩具结合在一起，健达出奇蛋是玩具和糖果放在一起的。再看一下随身听，索尼随总裁说我喜欢音乐，但是不能拿收音机，太大了，能不能一边走一边听音乐，由这个想法创造了随身听。

　　加油站销售汽油，但是还想在加油站销售其他的东西盈利。能不能在加油站里开一个食品店，这样可以挣更多的钱。人们停下来加油的时候可能会停下来喝东西。这就是水平性的思考。

　　网吧：你开了咖啡店，但是你想让更多的人进来，方法就是把电脑放进来。

　　最后一个，有很多人不断的坐在火车上旅游。在火车上会读报纸、会玩儿游戏。有一个大学，他说为什么不给大家上 MBA课，让大家在上班的路途中可以学MBA教程。这样他们在上班的过程中就可以学市场营销课程。在下班回家的时候，同样的人可以学习金融课程，这个想法很有创造性。为什么只想到在课堂里教学生，在其他地方也可以教学生。这就是水平营销的例子。

　　为了帮助大家更好的理解，我给大家列一下我最喜欢的著名的发明家和创新者。这些人大家应该研究一下，无论是东方的还是西方的，因为他们最终想出了一些创新性的思想。

　　你知道联邦快递、戴尔电脑还有其他的等等，所有这些人在某种程度上都是有一些很卓越的想法。联邦快递如何开始的？他是一个学生，他说我遇到一个问题，我想给别人邮寄东西，但是我想在十点半之前送到。美国邮局说做不到。如果放在邮局可能花两三天的时间，他想我能不能创造一个体系，让所有的信，比如五点发的信在明天十点半之前到达那个城市。他把这个主意告诉给了教授，教授说这个想法太糟糕了。在美国从一个地方到另一个地方会用很长时间。他的论文分数很低，他很生气。他找了一些投资者说要建联邦快递。我的意思是你需要很强的个性、很强的创新能力来创业，他开创了一个新的种类，也就是快递的种类。

　　戴尔公司也是一个例子，有些人想获得更高速度的电脑，需要定制一些产品。他这样做了，做的也很成功，他如此的成功，以至于美国汽车公司都请求他做演讲。这些汽车公司如何制造更与众不同的汽车，电脑更容易与众不同，但是汽车就不同了，每个人都有不同的需求。如果做水平营销的话，开启一个产品开启一个服务，要在不同的市场情况下考虑。

　　大家都想花，但明天就凋谢了。大家想如果花不凋谢多好，大家给它喷洒一些液体，但是不可能使它永远不凋谢。有没有一些方法？比如假花，如果你有技术，可能会使得花看起来感觉很逼真。如果一比，你可能看不出来哪个是真花，哪个是假花。你就要创造、创新，如何使产品更加与众不同，而且使它更好。

　　再一个例子，雀巢公司有糖还有咖啡。他们的咖啡产品里，他们想知道有没有新的东西，比如冰的咖啡，浓的和不浓的产品，比如加一些糖和蜜等等。我们在瑞士和他们的管理层花了一天的时间讨论如何水平思考。我们想出了20多个产品，有3个非常有趣，他们很快就要生产出来了。他们利用水平思维很积极的想新的东西。

　　我们能不能想出新的产品替代这个产品，能不能消除一些特点，能不能添加联合其他的产品。比如可以把手机加上照相的功能，加上音乐的功能，还可以用手机看电影。但是有些人仅仅需要通话，这就是消除、去除。

　　在我的《水平营销》里这六个过程都加以了阐述，对细节不详细讲述了。

　　做一个练习，我问大家，如果你有一百个主意，可能太多了。大家做的业务可能市场比较饱和，比如造麦片，我建议你们坐在一起运用水平营销的策略和方法。我的结论就是同时进行垂直的营销，当然不同的产品都会给你盈利。你用垂直思考，有时候会发现市场很拥挤，要细分，这时候要考虑水平营销。你有新的想法，但是新的想法不会永远存在。你发明了这个想法之后，要垂直性的进行业务设计。

　　大家都在耐心的听我介绍水平营销，下面介绍一下如何持续营销。休息15分钟。

　　也许大家注意到了，我总是用这个板，这个核心是表示钱。很多人在市场营销的时候把飞镖到处扔，甚至没有扔到板里去，所以你做市场营销要定一个具体的目标。全球是什么样的情况？所有的公司都存在容易受到冲击的情况，在我的国家，我们的航空业，比如联合公司破产了，柯达也遇到了问题，他们并没有同胶卷业向冲印业转移。是什么导致了这些危机，危机是什么发生的？首先是变化的经济环境，有时候经济发展并没有那么快速，即使在经济发展很好的情况下，你的公司也可能首先损害，因为市场不断变化，因为市场需求不断变化。客户现在也变得越来越挑剔，他们可以上网，可以比较不同照相机的价格，可以比较购买。市场不断变化，作为公司来讲，要以更好的体制识别公司的变化，发现公司的变化。需要两个能力：

　　第一点、识别出变化的趋势。

　　第二点、利用变化的趋势，要善于变化，善于适应变化。

　　有一些公司并没有很快的感受到市场的变化，比如没有把手机加上照相的功能，也没有制造折叠式的手机。要快速的变化，有一些变化是破坏性的变化，它会影响整个行业。举一个例子，许多年前，我们工程师计算的时候用计算器，算盘并不是有效率的计算。破坏率的技术会使产生过时，不叫破坏性叫推动性的力量。这些变化的技术会使我们公司的产品过时。你要立于不败之地，要打败自己，要分析自己如何向自己进攻。别的人总在考虑如何进攻你，进攻你的弱点。你要了解你的弱点，然后针对弱点自己提供保护措施。

　　市场营销是不是会帮助我们更灵活，这取决于你采取什么样的市场营销措施。很多公司做销售，仅仅是广告和销售人员。市场营销部门超出了销售，市场营销有一个形象问题。比如你到你的销售员那里去，跟他说你怎么看市场营销。他们说我对市场营销并不满意，因为他们并不帮助我销售更多的产品。这里有一个奇怪的事情，关于市场营销和销售并不是融洽的，它们经常互相争斗。销售业绩不佳的时候这两个团队会互相指责。销售人员说，我们不能销售更多，因为营销部门定价太高了。营销部门说，销售人员很好，但是并不聪明，你们并不知道如何高价的销售产品，导致了互相指责。要问两个团队，如何帮助公司提高业绩，每个部门都会回答，销售部门回答三件事：第一是降价，第二是给我更多的钱，可以雇更多的销售人员。第三就是给我更多的钱让我培训这些销售人员，以便让他们知道如何销售。当你问销售部门他们会说给我更多的钱做广告，做更多的销售推广。我现在写一篇文章，发表在财富杂志上，题目是如何改善营销部门和市场销售部门的关系。最好的办法是他们必须对销售负责。当制定一个销售目标的时候，这两个部门达到了都要受到奖励，达不到这两个部门都要受惩罚。设计薪酬制度，如果达到目标他们都能受到奖励，如果达不到就都要受惩罚。他们会经常配合，会经常开会，他们制定市场营销计划，比如一个品牌经理，当你写市场营销规划的时候，必须让市场营销加入进来。你不能像老板一样我定计划你执行，你必须听他们的意见。

　　再就是计划实施之后，这些销售人员做的很好，市场营销人员必须考察一下销售。他们要跟踪销售人员的业绩，跟客户交谈。市场营销人员经常坐在办公室，不经常跟客户交谈，他们不懂得这些业绩是从哪里来得，不知道哪些人为销售做出了贡献。

　　市场营销塑造了产品的品牌，市场营销部门把具体的销售任务交给销售部，但是我认为并没有一个转接。两个部门应该互相配合，也就是说市场营销人员互相参与，双方共同管理营销过程。

　　其中一个问题就是改善这些过程，哪些过程？

　　第一步就是发现目标市场之后，要创造一个意识，就是让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。这个任务并不是销售部门的任务，而是营销部门的任务。是品牌经理的任务，创造对你产品的意识，创造对你产品的意识。不仅要知道你的产品，而且要对你公司发生兴趣和偏爱。比如要买一个照相机，我要索尼的商品，品牌经理的任务是给人们思维定式，让他们知道你的产品，对你的产品有了解。

　　索尼可能是很好的，使得人们到商店购买他的产品，但是在商店里还有很多其他的因素，比如销售人员，还有其他品牌的。他可能会说去买佳能吧，佳能更好。品牌经理要创造人们对你品牌的喜爱，但是他并不知道销售人员具体在店里做什么。

　　给大家一个图画，看一下市场营销发挥的过程。

　　第一个过程、在市场营销之前是销售。销售是很老的行业，当时没有市场营销，只有销售这个词。比如夏娃卖给亚当果子吃，但是蛇诱惑亚当吃了一个果子，这也是销售。

　　我到泰国，没有人认识我们的产品，能不能做一些小册子。你需要销售里的人做研究，做沟通、交流和促销。后来再发生的事情就是这些人成立了一个部门，这个部门称之为营销部门。建立这个部门的原因是帮助销售人员做得更好。如果没有达到帮助的话，就解散他们。后来市场营销部门变得越来越大，因为它有很多工作要做，现在有市场营销部和公司销售部。

　　有两种营销，一个是下游的营销，帮助销售部门，给他们一些小册子，帮助他们销售产品，但是你需要另一种营销策略，也就是上游的营销。上游营销帮助两三个人，他的任务是回答这个问题：市场是什么样的情况，比如三年之后市场是什么样的形成。我们注意到，市场营销人员如果仅仅考虑今天的情况，但是并没有考虑明天会有什么更合适的产品。不考虑将来，比如三年之后我们这个产品的市场会怎么样，这时候称这种营销是上游营销。给大家一个例子，海尔。海尔制造洗衣机还有其他的电器。我去海尔，你们是否有上游的营销人员？他们问我什么是上游营销人员？我说他们不仅仅是做今天的销售，他要考虑明天的销售体他们说这个人做什么？他们会看一下每个家庭的厨房，厨房会变成什么样的？厨房会更大，厨房就会放更大的洗衣机或者是会变得更小，以便放其他的电器。这个趋势是什么样的，人们怎么会处理他们的厨房，人们去家里吃饭还是去厨房里吃饭？这就是上游的销售人员，你们要雇佣这样的人让他们考虑将来，考虑将来的机会，要采用水平营销的手段考虑。

　　他们只是为今天的销售做出计划，什么是好的计划？我看过很多计划，即使一些大的计划，我发现他们有很多令人失望的地方。比如说有一些计划并不是计划，他们只是预算。当我看这些计划的时候，看到的是数字，但是看不到策略和战略。你要看你的策略在哪里，你的战略在哪里。我到一个公司去，我想问你一个问题，问你们十个经理，我单独和你们经理谈话。我的问题是你的价值定位在哪里？给我一个词过程是一个短句子。我为什么买你的产品？如果我问十个经理，可能会有十个答案。我的结论是他们没有定位，他们没有做市场定位，这是为什么他们会遇到麻烦？他们没有很好的品牌定位？什么是品牌？他不仅是一个产品的名字，是你的财产、资产。比如沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家支持这个品牌，每个人都会为这个品牌感到骄傲。比如奔驰品质就是可靠性。人们购买这个汽车，是因为他们从来没有见到麻烦，因为这个汽车不会出问题。他们总是想着如何使它的更加可靠。请你考虑一个词或者是一个短语？你品牌的本质是什么？如果你写不出的话，你的雇员都不知道做什么。比如迈瑞酒店，他们认为对客户来讲舒适度和方便度是最重要的。他们跟客户讲，我们的目的就是给我们的客户进行定制化的服务。还有一个酒店他们把每一个客户的需要都放进子资料库，比如一个客户需要12个枕头，这样他下次来的时候就给他提供12个枕头。所以这个酒店会致力于满足每一个客户特定的不同需要。

　　我想强调的就是，要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义，要表达什么意思。这种营销是否能成功，是否会发挥作用？惠普公司在很多领域都做的很好，除非市场营销做的很好，否则不可能成为一个伟大的公司。

　　看会出现的问题，比如很多市场营销部门会遇到不同的产品，比如会遇到针对大众的市场营销，像可口可乐，你的产品是大众的，惠普过去也是针对大众的市场营销，是大众化的推销系统。尽力的使得你的产品到达每一个推销渠道，做大规模的广告，公司花很多钱做广告。大规模的市场营销现在不断消逝，不像过去那么发挥作用。

　　有两个问题，很麻烦，第一个是广告，第二就是促销。

　　广告在中国现在可能还起多少，但是将来他的作用会越来越小。在我的国家有很多电视节目，有12个广告，每8秒一个广告，我并不能看到这些广告。现在我们可以做录像，有时候我们为了避免广告不看这个电视，只是录节目，我们拿着遥控器，一旦有广告就跳过去了。广告是懒惰的经理想的办法，因为你想要大的预算，你让广告公司代理做这个事情。其他部门做生产，他们拿走你的钱，这些中介公司拿走你的钱，你的工作很轻松。

　　我们有时候也采用市场促销的办法，让人们自己购买你的产品。比如这个月20%的减价，打八折，就就是促销，或者是买一赠一，仅限于本月，或者是本月免费赠里一个钢笔，这就是促销。还有你可以开发一些市场促销，比如利用中介机构帮你设计市场促销活动。比如美国公司目前在广告上花了多少钱？70%都花在促销上了。过去70%的预算花在广告上，30%花在促销上。现在是70%花在促销上，会出现什么情况？你的产品价格变得更低了，因为他们都不相信你的产品了，你越降价别人越认为你的产品不值钱。所以说，我不认为你的这种品牌并不是那么强，因为你总是赠送、打折。所以美国通用汽车说，如果你购买我们的汽车，会给你一个很好的优惠，这个优惠只是给雇员的，它也不发挥作用。但是它会使人觉得你的车很廉价，很不值钱，因为你的目的是促销。人家说你应该建立一个强大的品牌，如果你老是不断的促销，别人就会认为你的品牌不好。所以有两个工具，大规模做广告这种方法越来越不灵了。我们能够采取什么样的方法进行市场营销？人们越来越忙，他们没有时间注意广告。所以我们要找好的办法引起人们的注意，比如说广告和促销有时候反而削弱你们的注意力。我们可以利用网站，我们设计很好的网站，使得人们访问我们的网站，同时也使人们在网上获得信息，或者在网上就购买了—即使他可以通过渠道购买。

　　报纸就是让人们能谈论你的产品，有很多成功的故事。他们从来不用广告。比如星巴克，他们从来不做广告，他给大家创造了喝咖啡的体验和经验。这样让人们告诉他的朋友，我们来这里见面。这种口碑相传使星巴克获得更大的成功。

　　20万的学生是有影响性的，什么是影响性？比如说，这个人很有影响力，会影响别人。如果他说一件事，别人会很感兴趣，所以这个公司创造了类似矩阵一样的东西。他们和这些人交流，一旦有新的产品，他们就会发布这些产品。如果这些人喜欢，他们就会互相讨论，他们并不是销售员，并不是花钱雇佣他们。一旦有这个产品以后，他们会喜欢这个差别，如果他们喜欢，他们就会在年轻的群体中散布。

　　另一个公司也做这个东西，BZZ.COM公司。你有新的产品可以放到BZZ这个网站上去。他们有很多人，把你的产品分发给不同的产品。这也是新的方法，以便获得人们对你的注意。另外一个方法就是创造一个事件，比如主办一个事件，主办一个活动进行促销。比如你赞助一个体育，赞誉一个体育明星找一个好的娱乐届的人士跟你签约。比如你赞助一个艺术展，比如瓦克这个品牌，他们决定使用艺术进行促销。他们赞助艺术活动，每次进行广告的时候，都在杂志上放一个瓶子，这是一个很有趣的瓶子。他们会让一些艺术家设计这个产品，他们也会赞助一叶艺术活动，很多富人喜欢这些艺术。所以会达到产品宣传和推广的作用。瓦克这个酒喝起来都一样，但是这样一来你的产品形象都有了。

　　还有就是公共关系。比如一个公司不断增加他的广告，如果它的广告并不起作用，这时候他可以雇佣一个公关公司，这个公关公司会给他们制造一些故事，会使这个故事在他们行业的杂志上出现。你的目标客户会谈论你的公司，谈论你的产品。这些公关公司会让你更容易相信，因为这不是付费的广告。

　　其他还有什么可以做的？可以找出更好的地方投放广告，比如在电梯间放的小电视机，它们也会播放广告，你可以发现在很多地方可以投放广告，这被称之为新媒体。有一些公司也会找你，他们会说我们会让更多人看到你的产品，看到你的形象。我们有新的方法把你的形象放在网上去。大家听说过博客网，任何人都可以有你的博客，每天可以写新的信息放在网上去，如果大家知道你的网址就可以看到这些信息。如果有视频，他们可以在线讨论。有一些人会阅读大的博客网。再就是你可以给产品定位，比如你把产品放在宝马上，放在电影里，这样你的目标客户会看到。如果你有好的要战史给公众，你可以找著名的主持人谈论你的产品，使更多人购买。在一些促销领域，我们发现并不一定做直接性的广告达到我们的客户。

　　直接营销方法。

　　很多市场营销都是中介性的，因为有中介在给你处理。直接营销就是直接接近你的客户，也可以直邮。大购买你的邮件地址，然后会给你发信，让你了解产品信息。两点，一个是邮政服务，可以依靠邮政服务给你发大量的信。再就是可以印很多名单，你并不想向一百个人发信，但是你不知道他们是不是购买，所以你要购买针对性的客户名单。你雇佣职业人士，比如你想针对小孩市场，你就购买小孩名单。

　　还有表格行业，在美国可以购买六英尺高的人的名单，可以购买百万富翁的名单。当工业越来越发展的时候，你可以购买这些名单，任何群体的名单。

　　在过去每个人收到的信件都是一样的，这是不好的办法，因为你要接近不同的人，给他们不同的信息，要对每一个人说不同的东西，比如对约翰可以用不同的语言，对约翰可以有不同的价格，我们要确定谁会收到这些信，这些信要有针对性，这样你就在做CRM—客户关系管理。这意味着你在做数据库，我告诉你谁有这些数据库，银行有。银行会知道家里有得到人，家里有多少收入，你们的教育程度。一个聪明的银行会知道这个家庭的孩子什么时候会上大学。这样他们会给你做贷款提议，可能会向你发信。知道你的孩子要上大学了，你需要贷款吗？他们知道这些孩子什么时候该买车了。客户关系管理营销取决于一定的信息，比如说不同的家庭不同人的信息。还可以是商业信息的采用，都了解公司的业务，可以采取直邮的方式发信。

　　还有一个技术被称之为预测性的分析。

　　如果我们有充足的信息，可以预示他们可能性有多大。比如我给你发信，我想知道你有多大可能性会购买我们的产品。如果这个产品有1%我不会给你发信，这样我是在浪费钱，你不会购买的。如果你有50%的可能性，我会知道你有可能会购买，我会给你发信。利用这种信息预测概率，也就是看一下你的直邮信件是否会得到反映。比如我仅仅会对50%或者是有更多可能的人发信，这样就不会浪费很多信件、浪费我的钱。

　　另外一种形式就是电话营销。

　　用获得相应潜在客户的电话，用打电话的方式希望他们购买你的产品，电话营销也是一种方式。还有电子邮件的营销。比如互联网可以使用，有一个单子，知道哪些人会对这个产品感兴趣，这样就会向他们发电子邮件。这都是直接营销的方法。

　　还有直销。

　　直销被我们称为多层销售。多层销售是直销的方式，比如安利都是直销方式，在中国可能有限制。当它能发挥很好的作用，它也是很好的方式。雅芳小姐是一个家庭主妇，她想做雅芳化妆品。雅芳雇佣这些家庭妇女，让她们在一起销售，让她们创业，她也挣了一些钱。

　　还有就是聚会式的销售。一个人会认识很多人，他可以举办一个聚会，让大家讨论我们的化妆品产品，但我可以给你付钱。如果你可以邀请十个或者是二十个家庭妇女来这里的话，我们可以渡过一个很好美好的晚间，这是聚会销售。有人创造了多层传销方法，导致了金字塔传销，这时候是误用了，我们称之为多层传销。你让一些妇女推销你的产品，你的产品质量很高，但是你雇的妇女，你告诉她首先要购买你的产品，然后在显示给她的邻居。有一些妇女购买了产品，她去敲邻居的人，但发现质量不佳。公司挣钱了，谈到没有人愿意买，仅仅是代理者和传销人员购买。这种方式欺骗了很多社会经验不足的人。

　　另一种直销方式就是，当你开了店铺之后，比如苹果电脑在美国是通过零售店销售的，现在他们开一个苹果店，这个店仅仅是销售苹果的产品。有一种产品可以放两千首歌，大家口口相传，这样很多人都知道了你这种产品，你根本不需要做广告。这时候再开一个苹果店，就会有很多人购买这个产品，很多市场营销方式都是大规模的营销。

　　战略问题。

　　这个幻灯片提醒我们有三个层次的营销，第一是大规模营销，一个是针对特定市场的营销，给每一个客户提供单独的定制化的服务。

　　有四种企业状况，最差的就是市场落后者，第二是保守型的公司，第三种是进取型的公司，第四是市场领导者。。如果你是一个饱受型企业你该如何做？如果你是一个市场落后者，你没有最佳的产品，也没有产品领导定位，还有很多债务，你需要改变这些情况。举一个例子，比如三星公司，目前业绩良好，这是真的。但是获取不是这样。在1997年是一个市场落后者，当时CEO发现三星有严重的债务、大量库存，并且有很多不良资产，所以需要很快的减低成本。他大量裁员，终止不好产品的生产。现在是数字时代，一切要跟数字融合，比如在你的冰箱上会有计算机。你可以用它订购更多的牛奶和鸡蛋，可以用它放DVD和VCD。所有的家用电器都被加以数字化，这就是三星的愿景。在1999年的时候，他的收入增长了10倍，股价上涨了233%，利润增长了1000%。

　　进取型的企业有很大的野心，但是有很大的债务。这是对海尔的批评，海尔过去只是家用电器，现在也造手提电脑，也造手机。他们太雄心勃勃，每个行业都想涉足。海尔想购买美国的公司，但是没有足够的资金，他的钱已经花在很多行业，他们不能购买美国这家家电行业的巨头。泰水泥公司也太雄心勃勃了，他们在钢材行业有很大的竞争力，但是他们债务很多，他们有22亿美元的当地债务，以及45亿美元的外汇硬通货债务。

　　总结一下：我问大家？哪些是可以盈利的策略？给大家一个单子：

　　有一些公司是以低价取胜，比如沃尔玛，还有美国的东南航空公司，还有(议价公司)，他们是减低成本。我并不是鼓励大家低价竞争，因为别的公司也可以成本更低。你不能仅仅靠低价，要与众不同，比如像(议价)一样，他是全球最大的家具零售商。

　　第二就是你有很高的质量。在每一个市场上都有一些公司，他有最高质量的产品。比如说我们想购买摩托罗拉的产品，他有六西格码，他们达到了完美。本田也是一个例子，他以最高的质量获胜。客户认为质量是他购买产品应该获得的。比如说电视机，你说是最好的，但是我不能打开它让你看到它内部的部件。索尼的产品很成功，因为我们相信索尼的产品是最佳质量。作为客户来讲我们相信他的质量，他就好好质量。最后就是提供个性化的服务，以此来取胜。比如戴尔公司可以给不同的人定制电脑。一个公司制造女性游泳衣的。女性购买者上网购买，她可以设计自己的游泳衣，比如哪个材料，哪一个尺寸，她当然要花更多的钱，但是她可以获得最适合他的产品。

　　低成本、高质量、个性化的服务，第四个方法就是创新，不断有新的产品推出，成为一个3M公司，成为一个索尼公司，持续苹果电脑公司。这些公司有什么不同的地方。他们公司文化就是创新，利用水平营销的方法，人们都非常创新。看一下你的公司，你如何取胜？你会想到降低成本，有最佳质量，还是给客户提供定制服务，还是不断创新你的产品？如果你的回答都没有，你就没有战略性的思考。

　　所有的公司都面对着市场的变化，都会遭受一些损失，第二点，我们发现市场营销控制，市场营销措施在很多公司都很薄弱。有一些公司甚至都不知道他们需要获得回报。他们有产品经理，有品牌经理，你要花一百万定制活动的话，他们要估计回报率是多少？我们知道这很难估计。我们花钱做广告，我们知道他能够提高产品知名度，但是并不知道会对销售有多大影响。在两个城市，一个城市做广告，一个城市没有做广告，他们再做一个比较，这样可以看到有没有什么区别。然后你告诉老板，投资回报率是多少。

　　现在人们正在转向直营，因为这是可以衡量的。另外就是财力方法，市场营销者，他们不喜欢财务部门的人。市场营销人员喜欢发动促销战役，不喜欢坐在桌子上做测算。营销部门也要了解财富，了解盈利，了解盈亏平衡点，知道现金流，他们应该具有财务方面的知识。

　　我认为这些市场人员，要采取全面思考的方法，他们在公司里应该发挥更大的作用。有时候市场营销并没有处在公司的高层次，这不好。汽车公司可以让市场营销人员促销你的产品，这是不好的。因为这是生产产品之后才做促销，这很愚蠢。好的产品在一开始创造概念，我们喜欢这个车，然后我们再制造。这时候首先要以一个经过验证的概念，有一个很好的品牌概念，然后再制造产品，而是不是制造产品以后再销售。

　　成功的公司必须要有一个雄厚的财力，而且在其营销竞争力方面也要足够强大。大家都在听我的讲座，你的竞争者也在听我的讲座，大家都在学习市场营销的方法。很多公司说我们是以客户为导向的，实际上并不是，他们并不知道谁是他们的客户，也不知道怎么保留他们的客户。我尽量使大家有所区别，我的《营销管理》是1967年写的，现在我比大家都大。我写这本书主要是帮助公司增加他们的销售。当时我认为市场营销在当时也就是使他们如何购买我的照相机—比如。今天这个情况发生了变化，今天我们想拥有客户，他们今天购买了产品，以后不购买了，这是失败的。如果一个人今天从我的

汽车保险公司购买的保险，但是明天他从另外的公司购买的，我就不是成功的。也就是说你的销售并不是一次性的，你要拥有一个忠诚的长久的客户。客户并不改变忠诚度，即使别人的产品价格低也不买，如何使我们的客户做到这点。市场营销的实质就是要创造一个恋爱。我恋爱你的公司，我喜欢你的公司，这些人会告诉别人，他们喜欢你。他们会成为你最好的推销员。所以，无论是我们卖汽车还是卖牙膏还是卖钢铁，都是使人们如何热爱你的公司。

　　就讲到这里了，成功的秘密在哪里？如何达到最佳的客户价值？这是你的目标，你想拥有你的客户，你很灵活，不断的改变你的经销方向，你可能盈利也可能不盈利。你想成为行业的领导者，比如像惠普，你想彻底一个事件市场的领导者。对这类公司我可以提供一个答案：创造并提供卓越的客户价值。希望跟大家再见面，谢谢大家！

　　曲向东：很感谢科特勒先生的演讲，他带给我们很多观点，深入浅出道出营销学上很多道理。今天上午的论坛到这里结束。