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董韵怡
牛仔裤，日常生活中再平常不过的衣物，但总有一些品牌拥有不同寻常的魔力，可以让看似不登大雅之堂的蓝水洗布摇身一变，成为时尚舞台的宠儿。其中，Diesel（英文原义是“柴油”）可以算是个“另类”。经过30多年的努力，Diesel的创始人兼总裁RenzoRosso将普通的牛仔裤打造成一股时尚潮流、一种生活方式。在接受美国《PAPER》杂志采访时，R
enzoRosso表示：“我们不是在卖东西，我们在贩卖一种生活方式。我想我们已经创造了一场运动……Diesel这个词已经蕴含所有。它是一种穿着的方式、生活的方式、行事的方式，更是一种思维的方式。”
今天，重要的是独特
1985年，RenzoRosso开始了大规模收购；1996年，Diesel在纽约开设首家旗舰店；2000年，Diesel收购著名的StaffInternational公司；2002年，Diesel又入股NEUF集团，成为其大股东。从单一的品牌，到年销售额达5亿美元的牛仔装品牌巨人，公司规模的日益庞大并没有让RenzoRosso得意忘形。他曾宣称：“我憎恶‘大’这个字眼。我知道这听起来奇怪，但坚持‘小’是我的期望。小是酷的根本。”在这种理念指引下，尽管Diesel本身已是庞然大物，但它旗下的MaAinMarqiela、TvleLab、55DSL以及NewYorkIndustries却无一例外都是“小”得恰到好处的品牌。这些品牌也许无法获得巨额收入，但却贯彻了他的时装哲学———自由与创造力。Diesel就是以这种“小”的哲学与那种刻板的大品牌对手相抗衡。Rosso曾多次表示：“我不赞成照搬同样的店铺、同样的产品以及同样的概念，在全世界进行传播。人们不想要同样的东西，今天，重要的是独特。”
这是服装品牌的广告吗
除了产品和经营思路均个性十足外，Diesel从1991年发动的广告宣传攻势也是业内人士津津乐道的话题。可以说，没有其独树一帜的广告，Diesel很难能有今日之地位。在组织设计上，Diesel内部有一个创意团队，外部还有一个广告代理部门。创意团队由兼具创造力和行销能力的公司员工组成，他们为增加品牌价值提供创意，并监督外部广告部门的具体落实。在广告设计上，Diesel也一反只有俊男美女的时尚产品广告的常态，悉心探求各种未来的可能；向全球年轻人传播一种以不同视角看世界的方法，鼓励他们行动起来，抓住每一天，倡导一种进取、智慧的生活。看腻了时尚品牌经年累月以模特时装照进行的广告宣传之后，人们很容易感受到Diesel广告的清新和特别。该品牌逆反主流时尚姿态的巅峰之作是2002年秋冬季的“Action———forsuccessfulliving(行动———为了成功的生活)”系列广告。在VOGUE杂志中，Diesel用纪实性的摄影手法记录了年轻人为种种目标而进行的游行活动，其所选模特均为普通人。摄影师采取摆拍、抓拍相结合的手法表现了这些年轻人游行、呐喊的场面，表现了一群追求真理、关注社会的时尚年轻人乐观向上的精神。与此同时，Diesel还提出了很多有关生活的口号：为节约地球用水，请别人分享你的洗澡水；亲吻你的邻居；世界需要更多的情书；要有更多绿色的交通信号灯……时尚评论家看到这一广告时都大惊失色，这是服装品牌的广告吗？更有趣的是，在公司网站上，Diesel还专门提供了一份关于如何参加游行的建议书。它共有十条，包括游行者如何做准备工作，如何选择同伴，如何选择行动场所等等；最后一条则是建议游行者不必理会以上所有的方法，马上走出去，让世界了解自己！
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