唐龙国际传媒集团总裁陆兴东在论坛演讲实录

　　

　　2005年并购国际论坛9月24日/25日在北京东方广场-财富会所举行，论坛由对外经济贸易大学中美国际管理学院、中法国际管理学院和《中国科技财富》杂志联合主办，新浪财经独家网络直播，本次论坛主题为“走出去并与外国企业合作共”。上图为唐龙国际传媒集

　　2005年并购国际论坛9月24日/25日在北京东方广场-财富会所举行，论坛由对外经济贸易大学中美国际管理学院、中法国际管理学院和《中国科技财富》杂志联合主办，新浪财经独家网络直播，本次论坛主题为“走出去并与外国企业合作共赢”。以下为唐龙国际传媒集团总裁陆兴东在论坛演讲实录。

　　各位同学，大家好，今天很高兴和大家一起探讨并购趋势。中国的传媒跟其它的领 域完全不一样，在谈到国际并购的时候，非常的痛苦，到目前这两年延伸到一谈到传媒好像就是网络的事，网络在中国，在媒体市场上是活跃的，是开放的，所以网络的一些CEO们，我说你们非常幸福，你们在政府监管下，领先发展，领先于传统范畴的电视业务。电视业务因为长期的制约，发展非常痛苦。所以说中国传媒是活着，但活的并不快乐。

　　我跟他们探讨一下最低谷的情况下，从事并购业务的朋友更加关注它，因为这有机会，当追捧的市场起来的时候，你可能会浪费很多投资金钱，目前在电视领域投资非常廉价地就可以获得大量的资源，这些资源到底在哪里，我们怎么样看待？目前虽然广电行业以后四五百亿的投入，电信达到了四五千亿的投入，但是这个复兴的时代什么时候来临？我们首先看媒体整个的情况，分析一下目前国际上令人堪忧的现状，应该说是非常的危险一个电视行业的状况。从政府来说，到现在认为电视频道的存在是为了宣传，甚至现在有声音说明年年头全部改为事业单位，不需要经营，甚至于说所有财务收入都把它作为财政收入，回头全国统一做这样的管理，这是很多思想还在作祟，但实际上在这样的作祟下面，我们电视产业畸形地发展，一个是专业频道。中国在2000年的时候开始提倡专业频道，到现在没有一个真正的专业频道，每个频道都在更换频率、

商标，像一个孩子到了20岁还没有一个定的名字，你想它有可能被记住它是有商业价值吗？国际上主要的十大商业品牌，把传统的电视行业分为新闻、财经、儿童等等，每一类，像MTV频道1991年成立到现在是14年的时间，一出生就是音乐，到现在垄断了全球30%到40%的资源。这样的发展，实际上是从制作到播出的一个循环链，这个在中国目前是没法形成的，原因是目前的政策，这个政策不是虚的，是实的。频道目前的全国性不能整入，就像浙江的频道不能到山东，山东不能到江苏，这就像几年前的啤酒厂，所有县地市的领导为了堵流通，设置了多少关卡，终于有一天应该是在朱榕基年代，是拆关卡，这个政策本身出于最高政策的决定，是行政的体系，因为没有流通，就不能使得整个产业链活跃起来。反过来，境外的产业大面积落地，近33个品牌在中国的落地，把中国的领导权基本上你喜欢购买的频道，你5美金肯定不会买中国的任何一个频道，肯定是境外的。如果从民族角度来说，这些消费者把大量的金钱以版权费付给国外频道。在这样的情况下，中国的本土品牌更加难以创立。中国儿童的频道不能落地，你的制作能力和节目集成有限。即使这样的情况，一些断章取义的做法，地方还搞所谓的专业频道，在原来大量稀释的节目资源上又开设了大量的频道，没有用的，这样这些成功的要件一定是节目的节约化、生产的节约化、落地的节约化，大家在座的有很多电视界的朋友，所有的频道，以前开频道说不能关闭，因为你是一个宣传平台，你关闭就对不起老百姓，现在很快，电视台不得不自行了断频道，因为继续下去都是亏损。电视商业品牌的建设没能形成共识，比如说我们看到浙江台1、2、3、4、5，像棉纺织厂1厂、2厂、3厂、4厂和5厂，这些思维是20年前的老思维，在电视产业里的思维落后了20年，从意识来说落后了10年。

　　在这样的情况下，我们又看到付费数字频道跟网络电视目前又在打架，广电在原来的商业频道发育一点不成熟，是刚刚才开始萌芽的状态下，强行推广付费数字频道，因为他觉得要抢这个市场，但是这个市场广电是抢不过来的。付费模式从境外诞生起，就支持了这个产业模型，我们20年来、30年来广电是没有收费系统的，现在想建立的时候，发现商业频道成熟的不够，老百姓不能支付。以目前电信在每个端口，每个省里面抢机电盒的用户，加上电信巨大的资本，使得广电目前讲的付费数字的频道的故事大为费劲，这不是为广电讲的。在这个情况下，我们有机会，机会在哪里？怎么投？我觉得把握几个原则，一是在投资电视内容的时候，一定是想着你是以互联网为主要方向的发展，还是以目前广电说要关闭的频道买下来如何经营，方向是不一样的，后者想跟广电说拍垃圾的频道，你要跟它合作，本身就是过剩频道，是被市场淘汰的频道。我们地方会看到一些地产公司，不是从业的部分，看了很好，买一个频道，当然还没运营好，广电又通知他停掉，因为广电最近几个政策不允许民营的管理。

　　看看在电视频道经营以及跟中外的合作合资方面，目前的国家政策到底在哪一个口上？我们估测整个市场，不管是三千个频道生成将会有70%、80%频道会自己关闭，大概全国生成的频道有300个频道，是目前的10%。当中70%、80%会真正形成专业的频道，每个省会有一到两个频道是穷人可以免费看的，不用付钱，其它的专业频道会是数字频道和开路频道合并，不是平移，不对，是平行并购。原来可能是10个频道，数字频道又有10个频道，并成10不个频道，形成全国统一的一盘棋。同样是一个时尚频道，现在每个省有时尚频道，每个省有儿童频道，资源的切割、例如市场的切割跟制作资源的狭窄，经费的减少，以及目前广告资源的大量流失和所谓的数据营销，带走了大量的客户投放资金，从比例严重下降的情况下面，这些频道的生成一定是靠着节目资源的形成、频道的形成和频道网的全国落地。这个部分，只要是政策不限制它，一定会形成一个未来。那我们是不是在目前所谓三千个频道变成三百个频道的里面寻找投资机会。可能全中国就是十大频道，谁是频道的主人，或者是谁是频道的投资理念跟里有关联，比如说卡通频道，中国现在有18个卡通频道，两年了，今年关掉10个，明年再关掉5个，剩下两三个。现在政策是允许的，必须关掉，没节目播，落地也没有其它的产品，多媒体产品、延伸产品，因为版权不是他的，只是为了响应总书记的号召，给孩子们提供更好的欣赏的平台，实际上不是按照产业方向走的。

　　现在有人看好卡通，我把全天下的两万小时的卡通节目集成，为了等待商业频道的形成，这种投资是可以做的，一定能够形成，一定能赚大钱。因为互联网的发展也好，所有媒体的终端部分，未来对内容的可求会形成一个高峰，目前中国的制造业是非常弱的，向这些反向内容的需求会爆发式的增长，这个增长目前中国国有媒体无法支持这个增长，因为国有整个平台的断裂，使民营媒体的发展受到很大的阻碍，有想法实现不了。所以这里面投资机会就在这里，在内容资源端怎么样做投资。

　　为了这个投资，可能是内资的，可能是引进外资，因为今天是一个国际并购概念，可能对外资如何来进入国内的制作业，进入到频道运营，进入到以互联网为基础的内容集成的内容，大家会感兴趣。那我们看目前的政策处于什么状况？我们去年年底的两道令是对广电行业的从业人员一个喜讯，终于等了十年，有这样一个机会。大概的理念就是国内的广电制作机构为国外融资敞开了大门，在此之前2001年的时候，政府发了首张电视节目制作的民营牌照，全中国有1500多张牌照，都是官方电视台的。哪怕县里面一个电视台都有制作牌照，但是再大的民营公司是不可能有的。所以在这里面商业合同往往会违约，因为你是违法机构，你只能挂靠。那好，在十六大之前把的思想突破了，我们可以给民营发牌照。所以到现在发了35牌拍照，13张电视节目牌照，也就是这个阵容里面有35个，网络有多少？网络信息产业一登记，SP公司有多少，ICP公司有多少，疯狂，这个是有控制的。去年年底的时候政府也觉得要开放投资，因为我们这些制作公司很难从银行拿到钱，也拿不到外资，官方电视台上下有挤压，自己的日子不好过，我们怎么发展制作业。政府说要原创，中国所有领域里面政府支持创新的力度还是太多，在文化领域就是节目集成节目原创，资金哪里来？就有这样的背景。

　　中国制作业对资金的要求，不能设立外商的制作公司，也就是说外商直接在中国生产节目，实际上从法定程序来说是违法的。但这个做法在实际上做的时候，没有谁去查。现在很多的外资机构，尤其所谓的八大或者四大制作公司，悄悄地都在做。我们有时候很痛苦，政府很多政策是维护的东西很多，卡我们自个儿的东西，今天查掉你，别人光天化日之下都在做，你也没管他。政策还有一个，对于引进资金的东西，一定有一个广播电视制作许可证的要求，没有这个证你肯定是不能合资的。有这证，实际上就是35家公司有了资格，其它的官方电视台是不允许合资的，也就是说所有引进资金的推测的通路，你让外资进来，就跟35家公司合作，其它的合作都是法律上通不过的。这个合作中方一定是50亿，然后在之后的补充通知里面又讲到对于境外的合作者与境内合作者的限制，境内的电视台官方电视台不能与境外的机构合赢，什么概念？官方电视台不能跟外资直接合资，可能你是擦边球，跟广告公司等等，但是要广电总局审查通过的企业，官方的不可一。所以此前炒得沸沸扬扬的上海的，都停在那儿，一个都没批。还有对国内持有牌照的是三年以上，中间我们有一家，比如说做《英雄》的某家电影公司，很开心地跟TOM公司合作，第二天就吊销了，原因是三年没到。所以你会看到在整个政策的感觉里面，就像十年前某一个其它领域开放的，一开始那种很谨慎，很磨磨蹭蹭很小心的状态，但对民营公司，对于国有电视台基本上处于不管的状态。

　　在这样的状态下面，我们看看从内容的制作、引进资金，现在有一条小的缝，这条缝可以使资金过来，我们再看看国内的制作，你有用品牌，拥有电视台，目前没有。只有就是制作节目。国内电视剧市场，国内大概分为电视剧跟栏目两类公司，刚才讲牌照是分为两类公司。电视剧的制作，现在是片面性成长，两万部集，所以基本上频道都是一个面孔，没有牺牲代价寻找十年中国电视剧发展的情况，已经到了再投下去就亏了，因为两万部集里面有一半是黄金时段播放的节目，其它的都是亏损。还有电视剧可能清廷剧，这个也是集约化生产，目前这种情况从投资回报来说，电视剧80%是处于亏损状态，20%是有盈利的。但盈利的最高的模式基本也是不会上于50% ，一般是在20%到30%之间。因为国内目前专业频道发育程度非常弱，而且大量政策制约化的发展，栏目继承性规模都很小，不大。我们本身是一个集成性公司，每一类节目的赢利点，没有发挥该有的作用。因为是全国的频道的播出网络，比如说儿童节目，儿童节目不给钱，白播，觉得还给你面子。给你的广告时间本身也卖不掉，因为它真正观众的细分化没有到达成熟的地步。所以为儿童投入的广告，不会在这个频道，会在电视剧频道。这种不发育的程度，导致了栏目性生产现在也大量地萎缩，就是没法去玩。

　　那这样的情况越来越造成了广电行业里面，想要发展自己的专业频道，又缺少平台，它连制作人群都没有，制作公司都没有，今天想要发展儿童频道，谁来给你发展节目。有不怕死的卡通公司，90%都在叫，怎么我投了20万，中央台花五千就买走了，因为链没形成。这两年形成的卡通制造公司，很快一大批就要倒下来，产业链条模式不顺。

　　目前节目的供需里面也是这样。因为电视台频道面临百分之七八十面临亏损。湖南卫视过三年后，广告收益可以跟中央台抗衡，有其他的频道要回到省里面，省里面的卫星落地费用是八千万到一个亿，但是有这个收益的很少，基本上一半都不到。西北的频道一千万两千万。商业化频道有人投入以后，他们觉得你赚大钱了，落地费用全保障，以前是三十万五十万就够了，后来上海有一家公司要搅这个浑水，进去就涨了十倍。那内蒙这样的卫视，自己节目的定位、版权是卫星，要全国的新版权，能不能支持这样的成本，而且区域性频道的定位，内蒙卫视要砍掉它，还能蒙混过关，严格压抑内蒙市场。如果来自于企业，什么卫星无所谓。你要到这个省才会想起省的卫星频道。资源基本上当地化，跟本土地面情况形成冲击，你要挖它的墙角，它就干掉你。卫星网的投资都是先例，投地面网如果没有内容包集成为前提，星星点点去投，也是死路一条，因为你始终会被干掉，没有源头给你。

　　我们回过头来在电视业里面的投资，电视制作最重要。但是目前电视网无法被商业并购，无法形成资金链。希望有频道，有频道以后相对可估值，回过头来可以接受更多的投资，现在不可行的情况，对制作的投资，制作尤其关注与互联网的业务，为生产节目而生产，在国内赚不到什么钱，一定会亏损。随着未来三五年国有电视台大量的倒闭，并购，人员严重下岗，造成行业里面还要挤压对自己公司的利益，因为你没有平台，你是纯粹的市场公司。那这样的节目生产，其实在欧洲也很多，国内最近类似超女这样的模式，本身公司应该尝试的事情。完全收益的模式，不是靠电视广告，而是通过多媒体手段来实现赢利，而且大型活动部分。欧洲已经出现直播型频道，像这个地方，这个信号没有后期剪辑，通过网络进入所有终端，全国老百姓跟我做互动，互动的时候成本非常低，而且可能会漏洞百出，这个人说了半天打了喷嚏，传统电视里面不会出现的，把喷嚏剪掉。制作公司如果生产节目的方向跟互联网去接口，这是值得投的。我要生产一个电视剧，你问他80%的亏损率你是不是能够胜出。栏目公司也是一样，栏目发下去以后，我们一年有40多亿广告资源，我卖不掉怎么办，广告资源每天在流失，每天一千多万，卖不出去就没有了。

　　回过头来大家很明白，网络电视部分内容是很强的一个制约因素。所以在互联网年代里面对媒体的投入显然感觉到内容的传统制造公司在提升它的市场价值。网络公司的朋友们知道拿一个DV照着就是做节目，我们从策划到制作太辛苦了，为了制作10分钟的节目花出多大的代价。像现在的Flass，小孩弄一下能赚钱，但是新的领域起来就会这样。到最终一定是相互渗透的，真正节目制作的大量人才，在广电，在制作公司。所以在这样的内容，制约网络电视的发展，对内容公司的并购，对内容公司低价位的并购，是现在投资很好的取向。因为制作公司非常难，像我们唐龙11年才明白了广电怎么管的，多少道令，哪怕说今天不能有黄头色，有黄头色主持人就不行，所有细枝末节的制度广电的人很懂。网络，上断头台的机会就多了，什么事都有。传媒业投资去关注与传统赢利的模式，而且这个模式，比如说同样以生产娱乐节目，传统制造公司广告收入投一千万赚一百万。这个节目生产的时候，我那个钱我可以不算，我可以生产跟网络互动，我今天是一个明星访谈节目，以前是三万块钱做明星访谈节目，赚10%的利润。后来明星采访的时候，直接信号就对准了SP，对准了互联网部分，成本是原来制作的20%左右。通过这个收益会很可怕，我们实验了十天时间，平常的节目没有互联网收入的，十天，从第一天十个人参与互动，后来是五千人互动。以前没有赚钱，现在一天赚五千块钱包原来这个节目，成本没有它的三倍，现在是五千人的收入。现在的节目创作实际上可能超女这件事情，不但是高层振动，对商业的标志性事件，我们如何来研发节目跟在座各位是有关联的，哪怕财经节目，哪怕新闻，哪怕任何节目心态，老百姓有说话权，这种节目创作一定有收益。我们基本上也处于这样一个出发点，在重新创作节目。

　　自己公司的业务跟理论性的东西结合起来会更加好一些。我们在新闻界的发展策略，我们也有自己的网络电视，不管上海文广都有牌照，牌照发的时候我一定要拿到。我们是最早的制作公司，也是规模最大的。虽然现在有一些创新不够，只要发我们一定有。我们开了华视在线，我们现在试运营，要培养我们互联网管理团队。我们节目制作公司没有互联网人才。顶多是网络维修，简单的人员。如何利用互联网为传统的赢利增加开发点，人才不够。所以在这个问题上，我们也想，哪一些互联网的人才和公司运营不下去了，我们如何来并购，我们来反向并购。

　　第二部分，网络广告，互动节目的生产，互动电视频道的建设。我们在网络上开直接的商业频道，24小时可以做互动的我国。我们在SP彩铃、彩信上面，有三大音乐榜，全国如何来海选。海选过程里面这都是钱。为3G手机的生产现在又看到一种风浪，一些网络公司生产网络电影有很多，实际上我们看看那个节目，那叫什么节目，那就是很简单的一个创作的节目，如果我们现在创作电视剧，一部电视剧在国内投入60万一集，但是如果说生产一个网络电视剧5分钟的，顶多两万块钱，也许那两万块钱赚得会比60多得多，60万投入也可能是80%的亏损。使我们传统内容的公司大量改行，改成为互联网生产节目。

　　对我们来说，每年生产量也非常多，全国的交易量居第一位。实际上情况不像互联网，互联网前十强都很可怜。我们制作的各种节目形态，现在基本上从娱乐、时尚、科教、教育，每一种节目如何去研发和互联网对接，对接的创作节目最近都会纷纷出笼。

　　节目集成跟互联网业务的发展部分，唐龙还有一个教训要告诉大家。我们十多年跟国际商业伙伴的合作。在中国他们有一种占领你的市场希望，然后把你甩掉，它成为市场的主体。不仅是公司，对整个国家都是一样，Discovering在中国的发展就是把中国的所有都吃掉，在国外的合作里面，我们原创节目的生产不仅是民族责任感的问题，所以这部分我觉得也是目前对节目公司很重要的范畴。今年一些新的节目形态，音乐的排行榜，我们如何跟手机终端做互动，如果来带动收益。国外的那么多首映式，怎么搬到电影上来做？三年前作为选美的事情怎么知道让老百姓选出你心中最喜欢的人群。儿童节目，像中央台的《机器人大擂台》，我们如何让孩子来创作，你可以画机器人，你可以以多种的手段参与全国的选拔。体育类，我们转播过程里面如何来互动，如何跟国内的商业地面的广告来推广，未来两三年的市场很多企业非常感兴趣来合作。国际并购问题，反向并购美国的

知识产权，下个月我们会达成一份合作，我们并购5%的部分。这会创造中国本土的文化公司，并购国际只是产权的案例。

　　从目前领域上来说，报道上也会有，符合国家政策的管理条例，可以合资合作，我们有幸是唯一的一家公司。刚才讲中国媒体的并购部分，电视网的情况就是这样情况。基本上所有媒体投入的部分，现在都集中在新媒体部分。新媒体的投入如果未来宽频起来，不能长孔传统制作公司这一端，平台也是虚的，可以跟中央台合作，就会慢慢形成新浪门户网站赚不到钱，是看流量。但是对于版权制作，跟一般新闻不一样。这个节目我制作卡通节目，我授权给谁就是谁，将来版权管理非常难。为互联网投资，为了未来宽频娱乐消费投资，是向传统媒体制造、扩张、反向并购的事件。现在目前国内还没有案例。所以讲到并购环境会比较枯燥，没有什么可让人兴奋的点。但是我相信未来两三年会很厉害，因为传统频道它以前还活的时候还好，大量下岗逼着国家改政策。未来投资重点是互联网的业务，加上传统电视频道，组成传统电视网跟互联网业务的组合性投资是最好的方式。这是两种团队的组合。谢谢。

　　主持人：谢谢陆总精彩的发言，把我们带到了传媒并购专业的领域。