3年投放10亿广告打水漂（观察家）

　　专家认为其广告诉求太超前和市场铺得太开是失利的重要原因

　　近日，记者从多方获悉，宝洁旗下的个人护理用品品牌———激爽已经决定退出中国市场。另一个细节是，一向在广告投放上高歌猛进的激爽广告也开始销声匿迹。

　　来自AC尼尔森的广告监测数据表明，这个曾经投十多亿巨资广告费倾心打造的品牌， 2005年上半年的媒介投放已经为零。而在各大卖场终端，本应是夏季热卖的激爽沐浴露要么已经没货，要么就是生产日期比较靠前的产品，这对于一个快速消费品，多少显得有些“不正常”。

　　9月3日，宝洁公司回复记者，称“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”

　　3年投了10亿广告

　　作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望。

　　作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，激爽被定位为“清爽加振奋”，大打“清凉牌”，市场目标直指六神，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块

蛋糕。新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。

　　年终放榜，激爽以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2％的市场份额。

　　一位长期关注宝洁的人士指出，虽然对于一个新品来说，激爽的表现“已经是相当不错了”，但是相对于宝洁的预期值，尤其是相对于大把投下的广告，这个成绩显然不能令宝洁高层满意。

　　两大失利原因

　　接下去的两年，激爽依然没有大的起色，市场份额始终在3％偏下徘徊。大广告的背后没有大销售的支撑，激爽的地位有些尴尬。一家知名沐浴品牌的负责人认为，激爽的失败，主要在于其广告诉求的超前性。类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍，但在国内普通消费者心目中要想被普遍接受还是需要一定过程，宝洁这种企图通过大广告改变消费习惯的做法并不合适。

　　一位熟谙品牌运作的专业人士指出，对于上世纪90年代初期才兴起的沐浴露，在21世纪初才刚刚普及过半，消费者对沐浴露的价值需求更多的是清洁和其他功能享受，诸如清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等等，而对于激爽所宣扬的洗澡带来的高端心灵体验，国内消费者还远没有产生共鸣。

　　“另一个重要原因就是宝洁的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出，而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可。”一位资深市场人士表示。

　　摘自《每日经济新闻》

　　《市场报》 (2005年09月23日 第十版)

　　作者：沈玮