卖场广告争“冲动购买”

　　晨报记者 付涛

　　周日，休息在家的宋阿姨与往常一样到光新路上的一家超市购物，与平时不同，她注意到卖场各处悬挂着等离子屏幕，反复播放着广告。“喏，这是我买的水饺，就是广告里放的那个牌子。”宋阿姨说：“以前在电视里也看到过，今天又看到这广告，一冲动就买了。”

　　当然不是所有消费者都像宋阿姨那样容易受卖场广告的“干扰”，在一家网络公司工作的小刘在选购酸奶时，就有自己“忠诚”的某洋品牌，“我注意到了广告，但这不会影响我的决定。”

　　“最后一次亲密接触”

　　近日，央视市场研究有限公司(CTR)对卖场视频广告作了调查，发现在中国，像宋阿姨购物那样的“非计划购买”约占总数的6成。据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的，正是那些没有一定计划的购买者。

　　对于水饺、牛奶这样的快速消费品，传统的电视广告和平面广告大大提高了产品的知名度。现在，厂商进一步将精力放到最终端的争夺上。堆头促销、雇用促销员，都是比较常用的方法，而随着卖场视频广告在去年年底的现身，“最后一次接触”的争夺战也达到了白热化的程度。

　　“作为一种品牌拉力，电视广告的普及率大，但流失率也大。”思念食品副总经理王鹏说：“快速消费品的单价比较低，有很多都是冲动性购买。在零售终端利用高频次，声色俱全的视频广告去刺激消费者，对他们很有吸引力。”

　　进驻六成以上大卖场

　　如今，上海的乐购、好又多、易初莲花、华联吉卖盛等卖场都已布了视频广告。不仅快速消费品厂商看中了这块资源，像永乐家电这样的电器卖场也出现了

等离子电视广告。在遍布全国的1000家卖场中，至少6成以上引入了卖场视频广告系统。

　　此外，便利店市场也开始“破冰”，分布在上海、广州和北京的全家、可的，7-11等2000多家便利店安装了视频广告。中国的卖场视频广告系统的原型早已出现欧美。数年前，美国PRN公司与2600多家沃尔玛合作，建立卖场电视系统。目前这成为美国市场高度成熟的模式，2004年各厂商在PRN的卖场电视网络中投入了1.2亿美金。而另一著名零售商英国Tesco也建立了卖场视频广告系统，使整个卖场零售额提升了3%。

　　当然，单纯的“克隆”未必切合中国市场的实际。与欧美的视频广告大都“高高在上”有所区别的是，中国卖场内的视频广告不仅有高空悬挂的“等离子”，也有与人的视线平行的

液晶电视。记者在一家乐购卖场观察到，广告摆放的位置从进门上下扶梯到各个货架、通道，再到收银口账台，往往一个卖场内覆盖30-50个屏幕，构成强制性的收视。

　　在播放频率上，卖场视频把普通30秒电视广告切割成3个10秒的广告，甚至6个5秒的广告，高频次地曝光。“这保证消费者在卖场中接触到我们的品牌至少一次。”思念食品的王鹏说。

　　在“最后一次接触”的争夺战中，视频广告显示出了自己的特点。“堆头促销当然能拉动销量，但降价毕竟不是长久之计。”王鹏说。据他透露，在思念食品的广告预算中，已将10%划给卖场视频。9成的广告费打造知名度和偏好度，最后1成用来唤起记忆，提醒消费者购买。

　　[链接]　CTR日前对分众卖场电视进行了专项调查，该调查报告发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，而留意率为89%。每次在光顾卖场一个小时左右的时间中，消费者接触到卖场电视的时间为7.2分钟。