顶级鞋业保护好你的跟

http://finance.sina.com.cn 2005年09月22日 03:07 每日经济新闻

　　9月2日，数百名制鞋工人在法国南部小镇、奢侈鞋业中心Romans-sur-Isère游行，抗议即将面临的失业命运。工人们将旧鞋子堆积在小镇的一座古老石桥上，以示抗议。贸易联盟的代表GillesApoix为此呼吁：“我们不能像抛弃旧鞋子一般抛弃他们。”

　　游行的导火索是不久前两家企业的倒闭：顶级鞋业的老牌制造商CharlesJourdan已于8月末申请破产（本报8月26日《法国顶级女鞋“断跟”》一文有报道），另一个老牌制造

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商StephaneKelian也宣告停业，两者直接导致550多名工人失业。

　　这一事实或许正是欧洲顶级鞋业的写照———除了少数成功者，大部分以品质高超、工艺精良闻名的传统品牌举步维艰，或是设计魅力不佳导致顾客流失，或是债务缠身。总之，顶级鞋业的黄金时代已渐行渐远。

　　一切就好像是个怪圈：“法国制造”、“意大利制造”至今仍是中国市场推销鞋子的最好“噱头”，然而在法国和意大利，让人们引以为豪的“名牌制造”却是惨淡经营。

　　①最大压力来自成本

　　对欧洲顶级鞋业的制造商来说，最大的压力来自成本。因为制鞋是一个相当复杂的工艺流程，女鞋的制作尤其如此。

　　顶级品牌鞋子的任何微小变动都可能引起制造工具的大变化。譬如说要将高跟部分缩短2厘米，制造商就需要一个完全不同的模具；如果发现了一种新面料，想尝试一下，那么就需要一套新的面料切割系统。更要命的是，时尚是一种变幻莫测且更新极快的潮流，今年流行圆头鞋，明年可能就是方头；眼下平底大热，再过几个月秀台上可能就全是6厘米的细高根儿，种种变化不一而足。这就苦了制造者，因为过多的变化意味着成本的大幅上扬。

　　成本增加的另一个重要因素是人工。在欧洲，一个熟练的制鞋工人每月工资在2000欧元到3000欧元不等；在中国的广东地区，一个同等熟练工人的月薪大约只有2000元人民币。不仅如此，该行业对年轻人的吸引力越来越小，即便在法国和意大利这些具有悠久制鞋传统的地区，也很难找到愿意从事制鞋业的年轻人。

　　沉重的成本压力使得制造者们没有更多的资金用于市场活动和品牌推广，遑论开拓海外新市场，但市场推广和海外新兴市场又恰好是

奢侈品新的增长支撑点。

　　有人认为，法国奢侈鞋业面临困境的最大原因是中国提供了大量便宜的鞋子。这是很值得怀疑的论点，毕竟购买CharlesJourdan和购买20欧元一双中国产鞋子的顾客不会重叠。在Mix&Match成为风尚的今天，时尚一族可能会用一条400欧元的丝巾搭配一款30欧元的裙子，但绝不可能再穿一双20欧元的鞋子。因为鞋子属于讲求舒适程度和真材实料的贴身物件，习惯“脚感”的顾客根本不会马虎。

　　②走简单路线降低成本

　　对大部分中小型顶级鞋业制造商来说，这是个糟糕的时刻：继CharlesJourdan、StephaneKelian之后，下一个倒下的会是谁？MOSQUITOS已经不再盈利，销售额锐减至4000万欧元；RobertClergerie在其创始设计师离开后，失チ俗匪嬲撸嗫嗾踉?lt;/p>

　　面对困境，最重要的是寻求出路。“榜样的力量是无穷的”，幸运的是，顶级鞋业的老模范一脉尚存，新模范亦不断崛起于江湖。

　　最好的老模范自然是TOD＇s。这个在奢侈鞋业王国炙手可热的品牌今年上半年的销售额达到1.42亿欧元，较2004年同比增长23.3%；该集团的总收入则达到2.39亿欧元之多。在黯淡的奢侈鞋业市场中，TOD＇s无异于一道照亮夜空的光芒。

　　Tod＇s总经理SabineBrunner女士曾总结过该品牌的成功要素：“工艺精湛，每一双鞋从机械切割到手工缝制，都兼顾美感与耐久性；虽然产品是在意大利生产，但投资、研发、创新和市场投放均针对全球市场。”

　　其实，Brunner没有说出的一点是，TOD＇s的产品结构相当简单，这使它大大节省了生产成本，从而能够维持高利润率。TOD＇s并不是以创意和设计作为特别卖点的顶级鞋子，它的简单和舒适是人们喜爱它的重要原因，也是TOD＇s能在风雨飘摇的市场中挺立的法宝之一。

　　此外，获取更多利润后，TOD＇s能够以更强劲的势头进行市场推广，以求在新兴市场赢取更多利润，挑战其他品牌。

　　③顶级，再顶级本栏目与复旦大学管理学院合作

　　也许会有人认为，“简朴”只能是少数品牌的风格，如果没有艳丽或雅致的色彩，没有不同高度与形状的鞋跟，没有刺绣或是镶钻的装饰，女性就少了美好的梦想。对这类人来说，JimmyChoo、ManoloBlahnik的做法倒可以借鉴。

　　与TOD’s不同，JimmyChoo是一个著名的小品牌，其成功之道可一言以蔽之：顶级，再顶级。它仅在极其有限的范围内“精准发售”：明星、王室成员、时尚的狂热爱好者。尽管成本高昂，但小规模生产和极高的销售价格仍然能够使得品牌维持非常可观的利润率。

　　JimmyChoo所有的一切似乎都为顶级而设：只进入最高档的商店，拒绝任何够不上档次的邀请———虽然对一个年轻品牌来说，这有点冒险；它只在花钱如流水的地方开设门店，譬如纽约、伦敦、比佛利山庄或是拉斯维加斯；它的门店

装修得如同上流社会的高级沙龙处所，简洁而雅致，或是华丽而含蓄，每一个细节都在传达自己的身份与品牌理念；它和好莱坞的明星们保持极其密切的关系，奥斯卡颁奖典礼上，半数左右的女明星会穿着该品牌“秀”给全世界看。

　　对那些正处于衰退边缘的顶级品牌来说，TOD’s或者Jimmy Choo可以给大家两点启示。

　　一是要调整自己的产品定位，或者针对最高端的市场和人群，减少生产、维持高品质、提升创意和设计；或是放弃眩目的设计，保留舒适的品质，采取简单的产品结构，以此节约成本。但无论是哪种，他们都需要投入大量的资金进行推广、品牌重塑。

　　二是可以将产品放至劳动力成本较低的国家、地区生产，如中国的广东、温州等地，那里集中了大批手艺娴熟的制鞋工人，只要有上好的原料，他们能够生产世界上最好的鞋子。许多企业已开始这样做，相信未来还有更多的企业会迈出这一步。

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