家电连锁频繁“造节”引发消费疲劳

　　本报记者 周围

　　从8月中旬至今，哈市各大家电卖场已经提前发起了“造节”运动———但这些节并不是“五一”、“十一”等法定节日，而是诸如彩电节、厨卫节、平板节等众多“制造”的节日，以众多的“节日”为借口，一系列的促销活动吸引消费者。一窝风的“造节”运动使消费者应接不暇，而记者经过采访了解到，消费者对于现在频繁的节庆促销活动似乎已经麻木 。业内人士将这种现象归结为消费疲劳，呼吁哈市家电卖场叫停“造节”运动。

　　家电卖场一年要过70多个“节”

　　近两个月以来，哈市各家电卖场马不停蹄地上演了一个又一个节庆风暴。翻开报纸，就可以看到铺天盖地的促销广告：继苏宁导演“第六届彩电节”、“厨卫

家装节”之后，国美也掀动了“

平板电视风暴”。此外，还有手机节等其他节日相继隆重开幕；在价格方面，各家电卖场也不甘示弱，苏宁要“价格平天下”，国美则要“价格我最低”。在价格上进行比拼，来冲击哈尔滨市场。

　　为什么商家如此大规模地开展“节庆秀”？哈尔滨市一家家电卖场的市场部经理分析说：“今年8月中旬以来，彩电和手机大规模地降价，提前十多天激活市场，这是往年从来没有的。主要有两个方面原因，一是这几年黄金周集中消费开始锐减，众家电卖场需要提前降价争取销量来争取在9月多分得一杯羹；二是随着黄金周旅游市场开始疲软，家电卖场希望消费者把本来用于旅游的闲钱投入到添置新的高端家电上。”

　　谈到如此频繁的节庆促销活动，一位业内人士称，目前家电卖场一年差不多用四分之一的时间做促销宣传。每年除了“五一”、国庆和春节等法定节假日外，还有两次店庆、一次公司庆、一次周年庆、开店满月还得庆祝，再加上空调节、手机节、厨卫节、彩电节等，一年下来商家能过70多个节日。

　　借庆典造势，成为哈市众家电商场价格战的一种手段，而据调查“节庆秀”的效果并不理想。据记者了解，“节日秀”对整体市场销售拉动的作用不是很大，但渠道商通过做“节庆秀”扩大了市场影响力，吸引了客流，加速了渠道份额的整合与集中。

　　对于“节庆秀”这种现象，一些商家则表示是无奈之举。“节庆秀”比拼的就是价格，大家都举办，其结果就是平等化操作。如果有哪一家不跟进，其市场影响力就会打折扣，商家将失去财源。但是开展一场“节庆秀”所消耗的人力物力过大，实际收益并不太高，成为商家“赔钱赚吆喝”的自我“炒作秀”。

　　“节庆秀”后隐患多

　　据了解，从今年“五一”家电卖场销售状况看：5月1日前到5月3日家电卖场销售形势还不错，但从5月4日起卖场销售急剧下滑，呈现出一种不均衡的销售态势。

　　对此，专家解释说，因为市场上消费能力是稳定的，也是有限的，前期疯狂采购必定导致后期出现销售疲软的态势。为此，随着消费者经历各种“节庆秀”的洗礼和考验，“十一”期间购买力会因此有所分流，“十一”过后市场会出现一个疲软期。

　　据专家分析，过于频繁的节庆秀除了将导致市场消费疲软以外，不可避免地出现了三大严重的隐患并开始升级。

　　第一，卖场经营结构呈现出“高高低低”不理想状态，双休日客流高，销售也高，但周一到周五工作日客流低，销售也低。此外周末伴随着旺销送货多，往往由于安装不及时而导致的投诉率也很高。据了解，哈市南岗区消协已经接到很多此类投诉。

　　第二，广告促销不平均，即广告费的投入远远高于促销的回报，有时往往加起来不到几万元的特价机广告宣传，却要在几大主流都市媒体花费投入十几万的广告费，虽然感觉很不值得，但为了与对手产生气势上的优势不得已而为之。

　　第三，过多关注广告宣传的影响力，往往会导致消费者对节日购物的分流，进入恶性循环的怪圈。

　　节庆营销模式该“升级”

　　虽然说在现阶段哈市众家电连锁企业导演的这场“节庆秀”，对于提升销售量、扩大市场规模起到了一定的作用，但从长远来看，必须有新的营销模式来替代这种频繁的“造节”运动。

　　哈尔滨市一位市场营销专家认为，接下来家电连锁企业需要做的是细化市场，找准定位，进行差异化营销。今后随着消费个性化时代的到来，卖场需要成立专门的调查研究部门去分析消费者心理，以满足消费者一对一的特色需求。

　　据记者了解，哈尔滨市一家家电商场在出售电器的同时，就针对乔迁新居的特定人群，为新居人群提供专业化的消费引导和居家设计方案，来满足消费者的需要。这种营销手段的好处在于，可以节省广告费用，减少促销人员的投入，使家电卖场的品牌美誉度得到有力的提升。

　　业内人士指出，家电产品作为耐用消费品应该避免单一的打折降价行为，这种频繁造节行为将会在消费者心中形成一种不降价不购物的消费心理，不利于商家的长远利益。因此，家电连锁企业应该共同营造健康的竞争环境，只有特色营销、差异化运作、贴心的服务，加上让人满意的商品质量和无可挑剔的购物环境，才能够在竞争中立于不败之地。