中国游乐业须加快转型(组图)

　　以“快乐”的名义，用文化加上资本，造一个“清醒的梦”，围绕这个梦开发一系列的商品，再用文化的名义推向世界，成就一个全世界梦工厂，这就是迪斯尼乐园的生态链。

　　有感而发

　　快乐生财

　　香港迪斯尼乐园让人体验快乐，为中国游乐业示范了一种新的生财模式。

　　迪斯尼市场策略总监柯慧璇12日表示，迪斯尼预计内地旅客占总人数的比例，会由原本的1/3，增加至40％。于是，国内同行仿佛听到大把真金白银掉入迪斯尼口袋中的撞击声。究竟什么是迪斯尼的成功基因？我们能从中学到些什么呢？

　　迪斯尼 乐园里堆砌了所有消费者熟知和喜欢的符号和信息，迪斯尼的本土化更有独到之处……香港迪斯尼乐园集团行政总裁罗彬深总结得好，当创造了欢乐、创造了难忘的经历，我们就给游客留下了魔力般的回忆。他们会一次次回来，并告诉朋友———这就是迪斯尼赚钱的方式。这是基于一种长期顾客关系的建立与维系，而不是简单的贪图一时的谋利。

　　所以，迪斯尼成功的核心因素，还在于将欢乐换算成金币，将利润构筑在追求快乐的基础上。

　　对迪斯尼这座生产快乐的“微笑工厂”而言，它的核心竞争力在于它独特的制造欢乐的内在体系———从创意到管理，等待我们虚心求教，苦苦探索。

　　（赵秀芹）

　　入乡随俗

　　米奇身着唐装　产销中国化优质娱乐

　　9月12日下午1时，香港迪斯尼乐园在关注的目光中，正式开启迎接首批游客的大门。开园当天，一身唐装的米老鼠站在大门口迎宾，俨然一个中国主人。这显然是针对中国游客设计的。

　　迪斯尼这次登陆香港前已做足功课，配合香港的文化特色，“中国化”成为优先考量的重点。香港迪斯尼乐园特别请一位香港的风水大师，向迪斯尼幻想工程师建议各个游乐设施的位置、方向，使阴阳协调，万事亨通。迪斯尼寄望于亚洲业务争取丰厚利润，也更加着重于“入乡随俗”的营业方针。

　　园内路牌除了英文，还有中文繁体及简体字，餐厅中虽然因环保问题把港人热爱的鱼翅从菜单上撤掉了，但鱼丸、烧卖等当地特色小食同样让人倍感亲切。针对香港夏季多雨及有台风，园内七成地方都建有遮雨设施。为迎合港人喜爱冷气空间，园方特别增加室内表演或立体游戏。

　　据香港旅游发展局预测，迪斯尼乐园开幕首年可吸引560万游园客，其中1/3为内地游客，约187万人。在人均消费方面，一项有关广东省个人游旅客的访港意向调查显示，人均消费为3590港元。以此推算，游园的内地旅客在未来一年将为香港带来67.13亿元收入。

　　当年签署CEPA的商务部副部长安民认为，内地游客将是迪斯尼乐园成功的有力保证。今年上半年，香港旅游人数达到了1100万，比去年增加了10％，其中有将近1/4来自内地。由此可见，内地游客已成为香港旅游业的主要客源。也正因为如此，如何接待好内地游客，是乐园面对的最大挑战。

　　迪斯尼曾在中国部分地区调查，了解游客的需求，结果显示，中国内地居民的需求第一是在园内拍照留念，第二是看烟火表演，第三则是欣赏风景。因此，香港迪斯尼专门设了“梦想花园”，方便游客与不同的迪斯尼卡通人物合影。

　　针对一些细节问题，管理者也改变了以往的待客模式。比如考虑到内地游客吸烟、吐痰等一些不良习惯，迪斯尼拟定了对策。首先，乐园管理层在培训课程中加入有关内地游客资料，派专人负责洗手间，以便出现状况立即清洗。员工甚至会适时询问游客是否感到喉咙不适，然后递上纸巾。

　　自我诊断

　　精品乐园稀缺　多元化旅游品牌难产

　　当看到香港迪斯尼在园内建造中国式凉亭、提供中式食品、在美国小镇大街上为香港品牌辟出一方宝地的时候，国内主题公园的经营者开始反省自己，我们究竟要做的是复制、还是创新。

　　参观国内知名的主题公园，仿佛在看一场巨大的模仿秀。顶着法兰宫殿屋顶的转马、北欧强盗形象的海盗船，充斥着美国金矿情节的漂流河和号称洋溢着加勒比海风情的玛雅海滩，缺乏中国文化的“生命线”成了通病。

　　国内专家学者表示，国内主题游乐业大多在建设之前没有进行严格的商业评估。广东暨南大学旅游研究所副所长梁明珠表示，很多主题公园在建设的时候只看到了别人的暂时的兴旺，进行简单的内容复制，却没有进行科学的商业评估，这势必为后来的衰败埋下伏笔。

　　业内人士介绍，在美国，建设主题公园实行的是商业利益优先的原则。比如说，一座主题公园在设计之初先要经过一番完整的商业测算，游客最佳的参与方式、逗留时间、旅游动机、旅行方式、消费额度等，然后再确定“有市场”的主题。“主题公园目前存在的一个很大问题就是特点不明显，内容雷同的多。”华南师范大学旅游研究所梁文宇教授说。而迪斯尼乐园多年来一直沿用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，不断给游客新鲜感。

　　上海锦江乐园总经理崔质能认为，对比迪斯尼乐园等游乐业大鳄，中国的主题公园最缺乏的，就是产业化经营的战略。打开迪斯尼乐园的财务报表就会发现，其收入比例的绝大部分，是来自于乐园外的产业，门票及园内其他相关收入仅占到9％和28％，合理的商业盈利模式以及由主题衍生出的相关产品的收入才是长久的支持。但目前国内大多数主题公园过分依赖门票收入，缺乏精品支撑，收入结构单一，导致的最终结果是不盈利或亏损。

　　上海财经大学工商管理学院旅游专家、博士生导师何建民教授表示：一个成功的主题公园，就是一个成功的“文化品牌”，其收入也应该是多元化的，吃、住、行、游、购、娱一样都不能少。迪斯尼就是这样的一个典型：由电影、日用品、音像、图书出版物、电脑游戏等多个产业组成的产业链正在给迪斯尼创造源源不断的商机。

　　提升理念

　　创新意识渐醒　期待找到快乐奠基石

　　香港迪斯尼乐园所呈献的世界级娱乐及创意，给中国内地主题娱乐业带来启迪。

　　虽然20年来中国的主题公园从无到有，也曾涌现出一批成功的范例，但不均衡的发展现状令人担忧。虽然拥有大量的存量资产、土地资源和无与伦比的潜在需求，但目前中国内地尚存的2500多家主题公园，只300多家有经营效益，具有国际知名度较高的仅有6个，绝大多数的主题公园经营惨淡。如何调整经营策略、在新环境下重新建立竞争优势，是中国主题游乐业发展所关注的重要问题。

　　迪斯尼将一个虚拟的童话世界，发展成为现实的乐园，其“无中生有”的成功故事说到底就是创意的成功。迪斯尼带来的创意，给国内游乐业带来学习的机会。主题公园对于中国人来说是一种舶来品，这种资金和高科技密集型的现代旅游吸引物在旅游资源的开发过程中不外乎根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体，但国内很少有人得其精髓。

　　2004年环球嘉年华首次来京，历时52天近200万人次的游客量，相当于北京石景山游乐园一年的客流量，足以让中国所有的主题游乐公园惊出冷汗。虽然相比之下嘉年华远不及迪斯尼悠久的历史和在世界的广泛影响，但近两年，环球嘉年华在中国国内的大放异彩，最直观地给国内同行们上了一课，让他们见识了一种全新的娱乐潮流。很快，许多地方相继出现了这样那样的嘉年华模仿秀。

　　如今，面对新一代游客，国内很多主题公园群落开始进入转型期。中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦表示，香港迪斯尼乐园的横空出世，也为内地旅游经济增加了一个重要的新模式，对内地主题公园的发展有很强的警醒作用。他认为随着经济的发展和游人要求的提高，目前内地以视觉景观为主的公园显然已经不能适应消费者的需求了，直接参与并亲身体验已成为旅游者的具体要求，而迪斯尼乐园恰恰是这方面的佼佼者。如今，迪斯尼乐园以高科技为基础的大型互动游乐项目吸引了新一代游客，用香港迪斯尼乐园集团行政总裁罗彬深的话说：“香港迪斯尼乐园让讲故事的技巧更尽善尽美”。

　　通过近距离对香港迪斯尼乐园的认识，重新规划自己的盈利模式，对实现国内主题游乐业的成功转型无疑是个机会。

　　应对行动

　　制定梦想战略　新空间实施掘金行动

　　虽然内地同业经营者不愿承认将受香港迪斯尼乐园冲击，但内地主题娱乐业尤其是主题公园的重镇珠三角客源的流失是不可避免的。而几年前正是由于深圳等周边地区旅游设施的发展，香港有了景点资源相对老旧匮乏的危机意识，一面建设迪斯尼乐园，一面加快了传统景点的更新。

　　“‘打好中国牌，参加国际赛’，这是我们专门应对迪斯尼开业而提出的口号。”华侨城控股股份有限公司副总裁王刚说。据介绍，华侨城为应对迪斯尼开业，除了差异化竞争，应对挑战的另一步棋是产业扩张。华侨城今年定下了“主题公园产业化”战略，致力于打造主题公园产业链。华侨城耗资1.8亿修建的深圳欢乐谷三期引入世界最顶级的游乐项目，增加夜间娱乐设施，营造全天候的主题公园，拉开与迪斯尼的差异。民俗村和世界之窗投入重点是大型广场艺术表演的设施和节目更新，建造上亿元表演舞台，突出历史文化展示。另一方面，华侨城积极开拓内地资源：成都“天府华侨城”主题旅游区一期项目“成都欢乐谷”主题公园计划于2008年开园；已经动工的北京欢乐谷将在明年5月开业，总投资高达10亿元；上海“欢乐谷”也在计划中。“欢乐谷”的连锁品牌战略布局隐隐成型。

　　欢乐谷乐园的发展受人瞩目，其在深圳、北京和成都的“主题公园＋主题地产”的综合性开发概念，令人耳目一新。但业内人士表示，深圳“欢乐谷”的成功经验是，依靠主题公园创名声，将“生地”培育成“熟地”，然后进行地产开发。真正盈利的，还是在房地产项目上。

　　“衡量一个主题公园是否健康优秀，真正关键的数字是其重游率。”中山大学管理学院教授徐栖玲分析，“只有创新才能保持长久的生命力。”她同时指出，国内同行业单纯依靠追加投资、增加项目的方法应对迪斯尼并不可行，真正可行的方法是调整自己的定位，寻找新的市场空间。不能去迪斯尼的游客会寻找其他的替代产品，如果把握住机会，内地主题公园还能从中分一杯羹，比如迪斯尼定位高端，国内经营者完全可以定位于本土中低端游客。

　　（本报记者　赵秀芹）

　　《市场报》 (2005年09月14日 第二版)香港迪斯尼乐园是全世界迪斯尼乐园中惟一一个有山有水的乐园。