《每日经济新闻》:你觉得直复营销在中国面临的最大挑战是什么?
范登堡:直复营销在中国的发展仍处于起步阶段,它面临的最大挑战是数据的质量,以及如何有效地把信息传递给目标客户。中国企业尤其缺少优异的数据库,所以企业应该引入能够透视客户消费、品牌取向的数据库,有效地针对客户进行市场营销推广。
《每日经济新闻》:企业如何方能建立优质数据库?
范登堡:数据库营销是指企业充分利用数据库中的数据,对目标客户进行针对性营销的一种营销方式。中国是世界上人口最多的国家,有很多企业掌握了海量数据,比如银行拥有上亿条客户信息记录;但这些数据并非全是优质、有效的数据,其中一部分客户可能是“休眠”客户。
在许多企业看来,客户服务只是开发票之类的简单服务,其实,除了寄送账单,客服还应该包括介绍服务———在成熟的时机寻找到合适的或潜在的客户,再将合适的产品提供给客户,诸如此类。
也有许多企业拥有可带来利润的运营数据库,但他们不知道如何将运营数据库改造成有效的营销数据库,因此,企业应进行数据迁移。《每日经济新闻》:如此说来,企业怎样才能将运营数据转化为营销数据?转化过程中应注意哪些问题?
范登堡:在企业中,随便问5个人“你知道我们的客户数据有多少吗”,如果5个人给出5种不同答案,那么该企业必须对数据库中的数据重新梳理。
在将运营数据转化为营销数据的过程中,企业首先要明确自己已拥有哪些数据,哪些部门在应用这些数据,这些数据的精确度、可信度如何;其次,要明确是哪些人在处理这些数据;最后才是决定由谁来利用这些数据操作营销活动。这一过程需要一支组织架构合理、成员拥有相应技能的团队。
总之,数据之于营销就像燃油之于汽车。没有数据,再好的信息处理系统也无法发挥作用;同时,数据库是靠人来运行的,企业必须有意识地进行数据维护,及时进行数据更新、升级。
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