名家论坛提问实录

   美国科特勒营销集团即将在9月中旬在全国三个重点城市北京、上海、西安召开“2005菲利普-科特勒新营销全球巡回论坛(中国站)大型活动”，西安是菲利普-科特勒在全球巡讲的最后一站，也是此次巡回最耀眼的一场落幕之行。新浪财经独家直播此次会议，以下是此次会议的互动提问实录：

　　提问：尊敬的菲利普-科特勒、尊敬米尔顿-科特勒，因为菲利普-科特勒首次到西安， 我一直在观察，从早上的论坛到下午的论坛，我发现您有一个非常不一样的地方，和我们的政府官员、和我们的企业家和其他来宾，我发现您在如此高瘦的情况下，一直保持您的仪容仪表，我有两个小问题，就是我们一直听到米尔顿-科特勒在肯定大唐芙蓉园、在肯定曲江，我想这里有一个问题，如果大唐芙蓉园没有建立，曲江也没有发展到现在这个地步，那么作为您来说，在如何营销西安的城市品牌和西安的旅游品牌，你会找其他的切入点和角度吗？

　　菲利普-科特勒：

　　我想我刚才的发言已经回答你的问题了，如果要营销西安的话，或者说营销唐朝的文化的话，你们必须要塑造一个品牌，或者是建立一种品牌的本质或者是一个形象的，能够代表这个城市。你要明确你的客户是谁，你们希望谁来到西安，欣赏西安的美景和西安的文化，你确定这个内容之后，就变得更加简单了，这样你就知道如何去做了。我想强调的一托马斯-泰德已经介绍过，让世界了解西安，我认为你们做的还不够，因为你们必须给许多深提供信息，使人们增强他们得西安的意识，我们必须首先要确定这几个城市调研，看我们吸引哪些客户的，比如让芝加哥的人到西安，我们要问100个受过高等教育的事情，对于西安列出三个事情，他们会上在哪儿，可能他们会说西安在中国，再问的话，他们就说，他们想了解更多的内容，或者有人说兵马俑，所以我们必须了解许多人他们对于西安了解，都是非常有效的。有一次我要求一些人说巴黎的三件事情，很高兴他们都说出了。我们并不是每一个人都了解西安，我们想要吸引更多来自美国的游客，我们所做得正常方法就是在美国做广告，这种方法是完全错误的，美国是一个很大的国家，你想说的是，从旧金山吸引更多的游客来到西安。我们知道旧金山有几百万人口，旧金山的年轻人、老年人、或者男性、女性确定你的目标人群是什么？他们对西安感兴趣之后，你们要按顺序采取行动，我们不想大众产生兴趣，所以我们就需要对目标市场进行营销。如果你想要旧金山适当人来到西安，使他们在中国的旅行当中，包括西安这一站，他们本身是你们最好的大使，他们回去之后会讲西安，或者说是坏的大使，说他们在西安很失望。在旧金山来的人，有一些人会说好，我们渡过了快乐的时光，我把目前他们叫座宣传员，也有人说，我觉得不满意，我希望获得更多的服务，我们把这个叫座反面的推销员。我们知道推销员和反推销员的结果是非常重要的，所以要营销一个城市的话，我们要获得旅游者的反馈，首先我们要向人们提供信息，小从游客那里获得信息，了解他们的经验，了解他们在的体验是什么。旧金山有的人对中国了解很多，他们希望旅行，我们可以和旅行社联系，这样他们可以来到西安，我们可以设计这样的战略。所以这是一步来进行过程。比如就是拿300万来做广告，你们不知道这个广告会达到什么样的效果。那么就是需要在国外使得一些社区对西安感情兴趣。我就这样回答你的问题，下面第二个有没有人愿意提问呢？

　　提问：我说来自华商报的记者，您是第二次到西安来，但是你的理念在中国推广有一段时间了，你认为中国的营销水平和营销因素，这几年里有什么变化，我想问米尔顿-科特勒他是推广你理念，他是从实际的角度推广你的理念，你的营销理念在中国是不是遇到障碍，如果遇到障碍，这个障碍是什么？第三个问题谁答都一样，我想问一下曲江的营销模式或者说这种营销理念是否在中国其他地方可以被借鉴和推广？

　　菲利普-科特勒：

　　谢谢你的三个问题，首先解决你的第一个问题。第一个问题就是中国的市场营销的水平是怎么样，中国的市场是质量是怎么样的，我们相信有一些工作做的非常好，最好的一个例子就是海尔公司，海尔公司他们的营销做的非常好。海尔公司的总裁接管这个公司的时候，把所有的员工集合在一起，他们有很多的洗衣机排了和行，他没有说我们销售这些洗衣机，来销售这些洗衣机，而是拿了榔头把这洗衣机砸碎了，我们不能把这个洗衣机卖出去。每一个人对于他的做法都记住了，如果洗衣机的质量非常遭的话，我们不能把它销售到全世界。在日本有一个系统，某一个日本公司会雇佣你，虽然你符合市场的营销和销售，他们会把你派到工厂去，希望你能够去工厂进行制造，以便对于丰田，不管是作的什么样的产品感到自豪。在工厂里面工作六个月之后还是让你进行营销，然后让你去采购，如果你负责采购，你会接受到销售人员，他们会向你销售人员，最后你也要进入到销售人员的行列。他们给你的第三个工作就是客服，他们希望了解客服对你有什么样的想法，这之后，你就会明白你的工作是为客户服务，而不是为产品服务，营销是要赢得客户，使得他们忠诚，最后他们会使得你负责销售，最后营销。这种职业的流程非常的，在我提到海尔公司当中，我对才华横溢的首席执行官非常感兴趣，他不要糟糕的产品，这个公司成为一个典范，其他的公司可以学到东西，他可以成为全球的公司，全球的品牌当我到中国的时候，我会问中国有多少品牌？我想知道的是全世界人知道的。如果我提到日本的情况会有夏普、索尼、东芝、现代很多的品牌，有一个笑话，当我准备坐的飞机降落的时候，当时我以为我是降落在东京了，因为我看到各式各样写满广告语的品牌，中国就是没有自己的品牌。因此，在中国营销正在出现，但是还要很多的工作，有人问我一个问题，是否营销对于中国企业来说是否有效呢？或者西方的营销细分、价值、客户、或者有关的权益等这些词对中国的环境有用吗？或者只是在国外有效？我的答案是这样，营销是全球有效的，除非你不对客户进行研究，那是不够。你对客户提供更大的价值就可以了，因此性价比是非常好的，所以营销是全球的，而且带有中国的特色，我相信你们对于西方的营销，在历史上很多的并不是销售，而是订单。之后经过很多年，我们进行了关系的营销，现在我们明白我们并不是仅仅是销售，而是有客户，这是一种思维，大家很久之前知道了，因为你们在销售方面做了很多，我们向你们学习。这就是我们的几点平素，这就是你们是否要使用西方的行销。

　　米尔顿-科特勒：

　　有一个问题是对于营销的障碍，其实要明白营销确实有障碍，大家可以知道菲利普营销的重要。这里的障碍就是实施，我们所面临的障碍就是要得到足够的计算，是否能够在有关促销活动当中进行足够投入，能否进行研究，所有这一切是财务方面的问题，对于营销来说，首要的障碍就是财务方面的限制因素。他们对营销进行了限制，而这样在中国进行的最大的障碍。这些在公众场合不提，一旦公司上市就可以找到投资者，有了资源，他们有长期的发展，他们会做营销的。可是现在企业只是私人的，他们没有上市，他们缺乏现金，他们不展望未来，他们只是投机性的，他们知道营销，但是他们并不实施营销，正是因为他们面临财政的限制是先决条件，我们要打破这个限制。政府明白这一点，我们的股份所有制，以及制度都出现了很多的问题，我们的经济制度等等也有问题。虽然越来越多的企业上市，越来越多的

股票会在市场上进行买卖，这之后，会有越来越多的投资者，他们要打造长期的品牌，要进行营销。这是一个关键，这样呢，才能充分发挥营销的作用。

　　菲利普-科特勒：刚才你所描述的很多中国企业面临的问题，其实全球的企业都是如此，但是如果大家没有钱的玖，还有一个解决方案就是创造力，大家一定要有创意，一定要打破箱子，进行思考，看你的问题和目标。一个人问我，一个公司不管大小，怎么能够摆脱问题？我说你还没有学会有创新性，你还没有学会创意。能够培训企业当中的员工，不管是营销企业还是公司、还是政府的营销员工，使得他们有创造性的思考，这里的答案并不是很容易，但是可能的。我曾经为一个公司工作，他们需要一个创新的创意。比如大家所使用的牙膏、或者番茄酱，我们怎么会与众不同的，那就需要有创意的员工，他们就说，有创意的员工难以管理。他们性格很奇怪，我说他们需要一个有创意的员工，我们要对问题要采取创意的解决方法。我问他们你们没有创意为什么不产生创意呢？我不知道还有一个公司可以为你的公司的产品产生创意？在亚历山大有一个公司，他们得到了5个星的创意，对于企业本身离业务太近看不到这个创意。我同意米尔顿-科特勒在财务上面需要更多的资本，并不是你有的资本就变得更精明。对于企业来说必须要有一种创造力，我告诉大家，对于索尼发展的历史当中，都能够展示出怎么是一个真正有创造力的公司，我并不提它的随身听或者光盘、DVD，他们创造了成百上千新的东西，虽然他们遭受到三星的攻击，我们要想文化进入到政府。我希望政府的机构也能够鼓励有创造力的思考，为市民带来更多的价值，很糟糕政府经常是一些光凉话，每天见到的人都是没有工作的人，那都需要有创意，这样才会帮助我们的工作。刚才第三个问题问到了是否有一些在中国或者世界各地的文化遗产的主题公园，其实我们正在一个创新的地方，因为对于大唐

芙蓉园其实就是一个有创新性的创造，我觉得在中国或者全世界没有另外一个像这样的昂贵的、非常繁杂的而且具有如此高的艺术性的主题公园大唐芙蓉园。我觉得这是一个突破，这是一个创新，不管是在文化、发展方面，而且在其他方面都是如此的，这不仅仅是古代文化遗产的公园，而且我们在这里有各式各样的体验，我们不仅可以看到有关的艺术品复制，这里有各位领导、学者、学生、企业家聚集一堂讨论文化、营销，从中得到很多的创意。对于曲江这是一个非常有创意营销的例子。我所见到的世界其他地方，就文化遗产而言，他们的范围很广泛，非常令人激动，非常美丽。像“威廉斯”他们是美国的一个殖民地，但是没有这儿漂亮，我想告诉曲江，看你们在发展大唐芙蓉园中如何，从中可以学到很多的东西，因此，在五年之后，我们有一个大清的芙蓉园，或者其他的芙蓉园，这里有很多的故事可以讲，所以西安必须采取处于领导的地位，你们在文化营销方面已经处在领导的地位，你们已经做到了这一点，你们不应该丧失这一点。你们应该帮助全世界的位置，帮助全世界了解中国，帮助全世界人了解西安、中国的历史。所以我希望能够看到新代的园区，或者其他的园区，我想所有的园区都在西安，在这期间会产生一些竞争。不要忘记，西安是在不断发展的，旅游带来的收入它的年增长率是12%，我们必须有很好的房间、很好的营销战略，最重要的是不要变得过于疯狂。并不是把更多这样游客吸引到西安，而是吸引高质量的游客，他们来到西安至少待两个晚上，而不是一个晚上，我知道大唐芙蓉园你们需要游客有几天才能游完，那么就可以创造更多的收入，所以不要更大的促销，你们不能够提供更多的设施，我认为当前你们做的非常好，而且你们领导人非常有力，你们可以从他的团队当中获得很多经验，他们把非常重要的地方建立起来了。

　　菲利普-科特勒：

　　我们是否还有时间问第三个问题呢？

　　提问：

　　尊敬的各位先生、下午好，我是一名西安在校的大学生，我想请教菲利普-科特勒一个问题，在城市运营中，()西安市是一个教育大省，希望您对我们有一些建议？

　　菲利普-科特勒：你所讲是人力资源的营销是吗？那么你的问题是否澄清一下，人才营销是什么概念？具有什么样的技能人员到西安来还是什么概念？首先我非常高兴，能够有这么美丽的一位女士问这样一个问题，因为有很多男性问问题，女性问问题比较少，我不知道是否理解你的问题，你的问题就是如何吸引人力资源来到西安，或者更多的学生来到西安？我想这是托马斯-泰德应该回答的问题。我知道托马斯-泰德是一个专家，他善于回答这样的问题。好了我的名字叫菲利普-科特勒。

　　托马斯-泰德：我知道在旅游行业要创造就业机会是非常多的，我回答这个问题我想没有一个具体的项目可以吸引人力资源，我想在留业当中有35%可以创造机会，有47-9%我们知道在西安有4790万的游客，有很多人要为这些游客服务，我多年前教育年轻人，告诉他们旅游业非常重要，以及旅游业不同的组成部分，包括航空业、火车等等交通工具，或者其他的行业为旅游业服务，把游客的经验变成非常好的经验。我们的项目之初，就对初中的学生告诉他们旅游的重要性。还有一个学校就是对于他们培训旅游业的，在拉斯维加斯有教授对他们进行培训，对他们进行先进性的培训。学生不仅要在旅游业进行工作，还有对其他的社区，像夏威夷其他旅游业发达的利用可以找到工作。我们有这样的教育资源，能够不断提高学术水平，能够提供员工的学术水平，包括在旅馆、还有在赌场员工的职业水平。我希望我的答案可以使得你满意。

　　菲利普-科特勒：谢谢你的答案，如果你想旅游业的发展，就要了解旅游业这样一个行业，他们告诉一个学校是专门培训这样的课程，我想西安应该有这样的学校，可以培训旅游。我写了一本书《营销、旅游》，这样可以了解接待的行业，你可以找到很好的工作。

　　提问：

　　我有一个问题，问一下菲利普-科特勒教授，我的问题是这样的，今天非常高兴听你的城市营销学的讲课，对我留下很深的印象，其中谈到技巧性的东西，您是一个国际知名的学者，在发展城市的时候，是否考虑更多的城市作为，中国发展当中如何保护性把自己核心历史价值很好发挥出来，而不是表面的？或者是过渡的照抄西方的？你是一个非常权威的人物，你在中国做这样的演讲，有很多的政府的领导会和你接触，你是怎么影响他们的？

　　菲利普-科特勒：首先我给大家介绍一个历史故事，我和另外两个作者写的一本书，就是关于营销，主要用于美国的一些城市，这个书非常成功，我们写了一本书营销欧洲的城市，而且我们有一个非常好的欧洲同事，我们在亚洲也找了非常好的作者，他和我们共同写了营销亚洲的城市，这个理论框架都是一样的，但是在一一本书当中，有很多亚洲城市的故事，他们怎么营销城市的历史，怎么吸引地方，你的问题就是在营销当中社会责任，我们希望公司承担社会责任，你现在问的就是城市是否承担社会责任？城市要赚钱，这种赚钱不能影响到城市的灵魂。我想关于案例来说，可以列出一些城市，他们很有效吸引很多的游客，对自己的城市造成了损害。像巴黎岛，但是他们损失自己的特色，他们过于商业化了。他们有一些城市非常善于保护自己的文化，我想出这样一个例子，在这样一个社会当中，我们如何关注社会的责任，在营销的时候关注社会的责任，今天早上发言人讲的非常好的一个文化保护的问题。我们不要损害我们的历史遗迹，我们不应该这么做获取金钱，另外我确实记得()他们不高兴以下的情况，有很多德国游客回来参观，比如瑞典非常漂亮的景点，他们并不是带来自己的钱及，而是带来自己的食物，或者自己的饮料，他们用过餐之后，根本就不自己清理。这就是我们提到西班牙的情况，可是最后会出现不好的情况。你提到的我们在城市营销的时候，要以谨慎的方法保护国家的灵魂。

　　提问：

　　谢谢，我很幸运，这里我有两个问题要问一下菲利普-科特勒，我想请您介绍有关城市的品牌，以及城市营销的战略，比如中国两个重要的城市，除了西安之外，看一下北京、上海的情况如何，另外就是请您说一下，加入你不是大学教授，你是一个国家的CEO，你要营销，你最大的投入市哪一个品牌的营销？你会营销哪一个品牌？

　　菲利普-科特勒：我想让米尔顿-科特勒作一下评述。

　　米尔顿-科特勒：有一个目标，主要是针对外国的公司，他们在中国建立起总部，领域上海针对的是一些金融服务的领域，因此吸引企业，上海有着非常明确的目标，我指是金融服务和跨国公司的总部。当然了除此之外，还有另外的一些方面，比如说对于

房地产，我指得是高端投资者，对于经理来说，他们希望有很多钱，上海有这样的高端房地产的繁荣，现在呢正在不断拓展，另外上海非常好的创意，他要做什么，他很清楚，他们要成为中国最首要的金融服务中心，这对于香港来说是一个重要的挑战和威胁。北京当然是首都，有很多的政府机构，他有很高声誉，就像华盛顿特区一样。因此北京在谈判、合作有很多合作和谈判。比如清华、北大还有其他的大学，北京主要是一个高科技的目标群体。北京即将举办2008年奥运会，即将提升它的形象。北京有自己的目标，也是如此。假设我并不是一个教授，而是一个企业家，我会忙着营销其他的东西，我在这儿想回答一下，我会营销一个销售贫困的品牌，我跟布什进行交流，我们不需要战争，我们不需要反恐怖，因为贫困导致恐怖。因为我很多新的研究，大部分是基于我提出的理念，这就是说我们对待贫穷的人，看作同治化的群体，而并没有认识是有很多的群体，有被丈夫抛弃的妇女、或者艾滋病毒的妇女，他们并没有认识到这些差异，而一些营销者把自己的资源进行匹配，帮助客户摆脱贫困。大家最近看了联合国的一个报道，就是到2010年我们要解决全球的贫困，这是一个梦想，这个报告是昨天刚发布的，他们昨天的努力已经延迟了，布什也对他说要终止贫困，我们必须要采取创造性的方法，这里的特定答案可以来自()教授出的一本书，我们要帮助处于社会最低层90%的贫困，其中有一个方法就是少额贷款，在孟加拉国开始的，在那里开始了男士和女士提供100美元的贷款，可以帮助他们买手机，可以像村子里的人销售手机，我觉得这是一个非常有效的解决方案，能够帮助当地的企业家里发动当地的贫困人口开始来创收维持当地人民的生活水平。谢谢你们的问题！

　　主持人：女士们、先生们，下午我的报告会就到此了，我为西安人到这里里，这就是营销，而我们每一个都要提高自己，这么多听众到这里来学习，是西安人的骄傲，我想在会议结束的时候，我们在感谢我们三位嘉宾，首先是菲利普-科特勒、第二位是米尔顿-科特勒先生、第三位托马斯-泰德先生。还要感谢提问的各位听众，以及各在座的所有参加本次报告会的先生们、女生们，好像会议的主办方还要说。

　　主办方：各位来宾、各位听众，今天下午的曲江论坛以及结束，希望你们在离开现场的时候，把同声传译器放在你的座位上，将由市政府领导、VIP嘉宾合作企业的嘉宾以及新闻媒体界的朋友，欢迎大家光临，谢谢大家！