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美国科特勒营销集团即将在9月中旬在全国三个重点城市北京、上海、西安召开“2005菲利普-科特勒新营销全球巡回论坛(中国站)大型活动”，西安是菲利普-科特勒在全球巡讲的最后一站，也是此次巡回最耀眼的一场落幕之行。新浪财经独家直播此次会议，以下是中国市长协会副秘书长陈志华在会议上作城市运营打造城市文化品牌的演讲实录：
陈志华：
尊敬的各位领导、专家学者、企业界和新闻界的朋友们，大家好，金秋九月，我们相聚在西安曲江大唐芙蓉园参加由中国市长协会、西安市人民政府、美国美中发展委员会，共同举办的中国首届曲江论坛，我代表首次论坛的举办单位之一市长协会对曲江论坛的顺利召开表示衷心地祝贺。曲江论坛西安市着力打造的重要文化项目之一，是每年一度的高层次文化论坛，邀请有关方面的领导、专家学者、新闻界共同就前沿问题展开对话和交流，我感到很有意义，我今天和大家交流的议题是城市盈盈打造城市文化品牌，对于这样的话题，我相信对于一些市长和城市运营比我更有体会，在这里谈一些个人的理解。城市运营最早产生20世纪50、60年代，对于国外来讲，对于城市管理这个提法，城市营销讲的是城市的治理，把城市看作一个企业群，政府以企业家的角色管理城市，在中国城市运营作为目前国际上比较通行的，关于城市规划和建设的理论和实践模式，是善待城市发展理念的创新，其基本着眼点在于运营市场机遇，利用有形和无形的社会资源进行市场化和产业化运作，增强城市综合竞争力，实现城市可持续发展，在全球化和城市发展的大背景看，城市运行有三个需要，城市转型的需要、城市竞争和拓展的需要。首先是城市转型的需要，目前中国城市正在经历一个重要的发展阶段，加入世贸后中国城市将由高层次、全方位进入到全球化进展，在吸引全球资源特别是资金、人才方面会面临越来越竞争者，中国城市必须从建设城市到管理城市、运营城市进行战略性转移，由此带动个人转型、企业转型、政府转型，向更深更宽领域发展，其次是城市竞争的需要。现代城市的竞争，有政治、文化、资源和市场的竞争，还有发展机遇的竞争，在世贸背景下，还表现为国内城市的竞争以及国内和国外城市的竞争，城市运营作为提升竞争力的重要推动，有利于推动城市的发展，拓展城市竞争力纬度，使城市获得竞争优势，抢先占领发展区域。最后是城市拓展的需要，城市拓展是城市化发展的必然，城市化是一个国家从地区经济发展到一定阶段的必然产物，是国家工业化的必然产物，城市化也进入到快速发展时期，此时城市化进程突出表现为城市规模不断扩大，由此带来城市定位、工农企划、产业布局、土地利用诸多新问题，要有效解决这些问题保持城市的增长可持续性，必须进入城市的理念。文化是城市的灵魂，赋有时代气息，从世界城市的发展历程来看，没有哪个单程的经济城市会具有吸引力和永恒的魅力缺少文化底蕴的城市，不是一个健全的适宜于居民发展的城市。二十世纪中叶一些西方国家城市衰落的重要原因就是这些城市的文化观念落实，城市的文化内涵不足。相反美国的部分波斯顿成为飞升世界的城，就是因为哈佛大学以及世界一流的波士顿交响乐团和芭蕾舞团，迪斯尼也是一样，带动了当地的产业发展，有利推动当地的经济发展，从中我们得到一个歧视，其实以文化论输赢，必须高度重视城市的文化建构，打好文化这张牌。运营城市和企业城市一样，应该有自己的品牌，打造自己的特色，城市文化品牌作为体现城市个性和魅力的重要方面，对于扩大城市的知名度和美誉度，增强城市的文化竞争力和辐射力，提升城市文化品牌，具有重要作用。可以说，一个好的文化品牌，可以提升城市对外的形象，为城市营造良好的发展环境，增强城市的综合竞争力，为城市带来巨大的经济和社会效益。北京的故宫、天坛、西安的秦始皇兵马俑、大雁塔，云南的世博会、湖南举办的电视精英节，这些和各自的城市联在一起，成为一个极赋个性的城市内涵，带动了文化等相关产业的发展，推动城市经济的快速发展。打造城市文化品牌，首先要确定好城市文化品牌的载体，在这方面可供利用的资源很多，一个城市的名胜古迹，自然风光、文化传统、民俗风情、人物传说等经过城市运营都可以成为城市的品牌，关键的一点是找准赋有城市的特点。其次，要选择好打造城市文化的路径，有种思路可以供选择，一种是对城市现有的优势文化资源进行深入的开发和包装运营，使之成为城市品牌，云南漓江的纳西鼓乐，广西的大型山水演出，都是通过对城市现有文化资源进行深度立体的开发，使原本的静态文化资源变成动态鲜活的文化资源，成为文化资源的典型案例。另外一种就是使之经营成为城市品牌。比如青岛的啤酒，大胆创新、精心打造了一年一度青岛啤酒节。深圳的名胜古迹，但是深圳人以欢乐鼓，等新的文化资源，形成了赋有特色的和极具竞争了深圳品牌，实现经济效益和社会效益的双盈。西安在打造人文品牌有得天独厚的优势，在国际上享有知名的文化品牌，希望西安继续寄托这些优势，更好运营城市理念，达到出更多的文化品牌，同时我也相信在我们共同努力下，中国西安、曲江论坛一定会成为走出曲江、走出西安、走向世界的另一个闪亮牌。
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