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2005年元月以来，似乎是外资品牌的危机高发期，SK-Ⅱ的“腐蚀剂”、强生的“石蜡油”、高露洁、佳洁士的“三氯生”等等，这么短的时间内，一些不良事件接二连三地发生，使得许多外资品牌在中国消费者心中的印象大打折扣，在中国正陷入一场信任危机。人们不仅要问，这些曾经顶着耀眼光环的“洋品牌”们如今一个个前赴后继，劣迹曝光于大众面前，原因何在？诸多品牌危机中凸现出来的最大品牌问题是什么？中国人民大学社会系教授毛寿龙认为，由一种产品牵涉到该品牌的其他产品，这显示出中国消费者对外资品牌的不信任
，如果外资品牌在中国不注意维护其诚信度，那么慢慢就会被中国消费者拒绝。2000年的时候，中国社会科学院曾经做过企业人气指数的调查，那时外资企业的人气指数远远高于中国国内企业。而2004年中国社会科学院就此问题再次进行调查时发现，外资品牌企业的人气指数和中国国内企业的人气指数已经很接近了，外资品牌企业人气指数是13.09，中国国内企业是12.47；而在某些行业，中国国内企业的人气指数超过了外资品牌企业。那么是什么原因导致现在中国消费者对外资品牌信任的下降呢？仅仅是因为质量问题吗？毛寿龙认为，在外资品牌的这场诚信危机中，质量问题只是引发不信任的基础，更重要的原因是这些外资品牌在处理危机时对中国消费者的歧视态度。因“SK-Ⅱ事件”受到影响的宝洁也是一样，开始并不承认宣传用语失当，后来在舆论的压力下才承认，接受处罚。4月11日，宝洁上交20万元罚金，并向广大消费者致歉。这些做法完全和他们在本国或发达国家应对危机事件的做法不同。在本国或发达国家，他们会及时公布出问题产品的详细信息，认真诚恳地道歉，迅速将有质量问题的产品下架，将已售出的有问题产品召回或退货，对造成损失的给予赔偿。“在危机发生后，愚弄中国消费者的处理行为是令消费者最为厌恶的，只能激起消费者对这个品牌的反感，”毛寿龙教授说，“因此，维护诚信最重要的就是搞好危机服务和售后服务，在出现危机事件时对消费者有积极的态度和解决处理问题的诚意。而不是强硬地对待消费者。”
[事件回放]
宝洁SK-Ⅱ成被告
2005年3月7日，江西一女消费者称受宝洁化妆品品牌SK-Ⅱ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传而购买其产品，使用后反而导致皮肤灼痛。另外该产品还存在成分标示不明及含腐蚀性物质“烧碱”、“特氟龙”嫌疑。为此，她向法院提起诉讼并被受理。当地工商管理部门迅速介入调查，并封存部分产品。“烧碱风波”由此在国内迅速升温。宝洁在对事件定性为当事人“恶意炒作”的同时，只是书面坚称：其所有化妆品都经过国家相关规定和检验，并在日美市场受到了广泛的国际认同。直到3月25日，宝洁才软化态度，承认宣传用语失当，接受处罚。4月11日，宝洁上交20万元罚金，并向广大消费者致歉。尽管有关此案的诉讼仍未有结果，但该品牌在国内部分地区的销量已下滑近三成。8月24日，在北京召开媒体沟通会，这天正好是江西当地法院宣判SK-Ⅱ官司结果的时间，南昌市东湖区人民法院作出一审判决，驳回原告关于SK-II产品质量给消费者带来伤害的起诉以及原告关于SK-II虚假宣传的起诉和赔偿要求。宝洁表面上是胜诉了，但留给消费者的谜团却有越来越大的趋势。
强生婴儿油被疑有害
2005年3月20日，自印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门传出消息：强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。23日，国家卫生部对其产品的安全性展开了调查，成都市消协则建议消费者暂时停用该产品。3月22日，强生在声明中否认以上事实，称其产品符合我国相关行业产品标准并通过了相应检验，并在中国进行了超过200多次安全测试和实验，能确保其产品用于婴儿身上是温和、安全的。3月26日，卫生部通报：液体石蜡不属于禁用、限用物质，强生没有违规行为。同时，科学研究尚未发现液体石蜡本身能够致癌。
高露洁牙膏被疑致癌
2005年4月18日，英国媒体援引美国一项研究成果显示：数十种抗菌清洁用品，当中包括高露洁牙膏，含有与经氯消毒的水接触后会产生强心脏血管抑制剂“哥罗芳”的化学物质三氯生，长期使用可致癌。又有报道：英国零售巨头马狮闻讯已将高露洁牙膏撤柜。随后，高露洁发表简短书面声明，声称其产品经由全球各相关权威机构审查与批准，尚没有一国政府要求回收其产品。10天后，高露洁在北京召开新闻发布会正式作出回应，证明媒体报道存在明显不实。此外，包括几家“中华”字头的民间医学组织也纷纷证明其产品的安全性。国家有关部门表示：对三氯生还有待研究，致癌传闻缺乏证据。
宝洁“汰渍”被检查不达标
2005年6月9日，中国洗涤用品工业协会公布今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果，有10个品牌洗衣粉产品不达标。其中，宝洁产品“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉的样品去污力不达标。6月10日，宝洁中国公司对外事务部表示，汰渍净白去渍无磷洗衣粉是合格产品，中国洗涤用品工业协会的公布结果有误。宝洁用的是企业标准，并认为该标准更符合消费者的洗衣环境和对洗衣去污力要求的实际情况。随后不久，“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉销售价格在各大商场大打“促销价”。本报记者 陈伟蕾 实习生 徐婕
（金陵／编制）（来源：金羊网）
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