直销企业上演夺牌大战

　　9月5日下午，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式公布后的首个工作日，安利全球执行副总裁、安利(中国)董事长郑李锦芬就《条例》公布在广州召开记者见面会。与此同时，素有国内民企直销“大哥大”之称的天狮集团董事长李金元也在京召开了记者见面会。一外一内两大直销企业的掌门人抢在同一个下午向媒体表达了对直销法规的态度，以及申牌和今后如何调整营销策略。这也意味着直销企业申请《条例》实施后的首批直销牌照将进入冲刺阶段，夺牌之战日趋白热化。

　　据直销专家预计，我国未来3至5年，直销业的销售额约为在800至1000亿元。这的确是一个有着巨大诱惑力的“

蛋糕”，国内外直销企业有1000个理由咬着它不松口。

　　企业不再三缄其口

　　9月2日下午3时许，是一个令直销业以及直销人员心跳加速的时刻，直销法三大核心中的两部条例———《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式公布。引起颇多争议的中国直销市场在历经7年的风雨变故后，终于将正式开放。

　　一时间，已守候多时的各内、外资直销企业纷纷开口表态，直销企业巨头雅芳、安利、玫琳凯、完美、如新、仙妮蕾德等公司向多家媒体表达对《条例》欢迎之情的声音可谓此起彼伏，与此前缄口不语的低调截然相反。用郑李锦芬的话说是：“这对安利和直销行业是天大的喜讯！”

　　几乎所有的直销企业都纷纷发表声明，对《条例》作出一种欢迎的姿态，以期给政府留个好印象，能够顺利赢得首批直销牌照。

　　在一片欢迎的热潮中，雅芳表现得最为低调、谨慎，只有两句话：“规范的法律法规体系将有利于打击非法传销、维护消费者利益，同时保障在中国合法经营的直销企业的权益……”业内人士认为，雅芳作为直销开放前惟一的一家获直销试点牌照的企业，申牌应是板上钉钉的事。对此事低调反应既不会影响申牌，又可尽量避免其获直销试点牌照时的高调引发经销商冲击总部之类事件的发生。对于申牌之事，安利说将根据有关规定在适当时间向政府申请直销牌照。在过渡期内，安利仍将以经政府核准的“店铺＋雇用推销员”的模式正常经营。玫琳凯也表示，将根据《条例》配合各级政府做好相应的调整，完成直销许可证的申请工作。仙妮蕾德称：“我们会仔细研读《条例》，并将根据具体要求，尽快做出市场计划，争取尽早取得直销牌照。”

　　临战前的平静背后

　　与这番热闹景象相反的是，9月2日之前的几天似乎太过平静。由于此前许多媒体发布《条例》将于9月1日公布的消息已闹得沸沸扬扬，8月30日、31日、9月1日，记者采访雅芳、安利、玫琳凯等几家企业时，询问其相同的问题：“这几天《条例》将会公布，公司将如何应对，是否只等《条例》一公布就立即按规定上交材料，准备申牌？”而几家企业的答复是一致的低调：“我们还没有看到《条例》公布，不便发表评论。一旦《条例》公布，我们会在第一时间将我们对此的反应告诉你。”只有一家企业在8月30日就已将声明内容告知记者，并叮嘱记者在《条例》公布后再用。

　　一切看似平静。然而，这正是临战前的平静，是平静水面下的波澜暗涌。各直销企业都没闲着，而是在暗中较量，忙得不亦乐乎。正如广东晨讯管理咨询公司策划总监张良所说：“直销立法为直销在中国的发展制定了游戏规则，在这个即将由新游戏规则掌控的‘赛场’，谁也不甘居人后，而新的游戏才刚刚开始。”的确，好戏还在后头。

　　幕后各家激战正酣

　　据几家直销企业在私下透露，他们也正在猜测和密切关注《条例》的公布时间，其实他们已准备好声明的内容，只等《条例》一公布，就会发表声明。果然，当9月2日下午《条例》公布的消息一传出，直销企业迅速做出反应。9月3日，《条例》公布的第二天———星期六，多家大企业的老总已到京，在北京饭店开会讨论新出台的《条例》。8月31日、9月1日、5日，郑李锦芬在北京、上海、广州的多场会议安抚其销售人员的骨干。

　　早在8月30日，安利就已通知记者，如《条例》公布，将于9月5日下午在广州召开记者见面会。而9月3日，号称国内最大的直销民企天津天狮集团也告知记者，其同样将于9月5日下午在北京召开记者见面会。这就是说两企业都挤在9月5日召开记者见面会，而记者只能选择参加一家的见面会。那么，为什么都集中在9月5日呢？因为这一天是《条例》公布后的第一个工作日———星期一。据悉，其它几家大型直销企业也正在准备召开新闻发布会，向媒体表达对窗体顶端窗体底端《条例》颁布的态度。

　　尽管《条例》尚未生效，但许多直销企业正在加紧为申牌进入直销之门而做最后冲刺的准备。因《条例》规定申请成为直销企业的应在提出申请前连续5年无重大违法经营记录，尽管我们尚不知“重大违规”的具体标准为何，但2004年被工商部门曝光的“十大非法传销案”中的企业及近几年被曝光、打击的企业肯定申牌无望。

　　“拿001号牌照不是最关键的”

　　9月5日下午，广州，安利(中国)总部。身着一袭深灰色套裙的安利(中国)董事长郑李锦芬在2个小时媒体尖锐的问题攻势下，始终面带微笑。

　　当记者问及安利何时申请首批直销牌照时，郑李锦芬笑答：“法规出台了，我们要争取直销牌照。如12月1日申请，最快也要等到明年春天才能拿到直销牌照。”对于作为直销业的领头羊，安利是否会争取赢得首张直销牌照的问题，郑李锦芬说：“001号牌照对安利来说这不是最关键的事情。拿到牌照后，你的业绩才最关键，有多少消费者购买你的产品，这种事业机会帮助了多少人。其它的都是形式，也可能是一种虚荣。”

　　不放弃多层次计酬梦想

　　一直以来，雅芳是政府眼中的“好孩子”、“乖宝宝”，是转型最彻底的直销企业，选择了“仅有店铺而无店外推销员”的单层次计酬模式。而安利则选择了“店铺＋雇用推销员”的多层次计酬模式，并曾向政府谏言，在直销立法中允许多层直销模式的存在。

　　面对“有人认为安利模式在这次立法的单、多博弈中失败了，您怎么看？”这一尖锐的问题，郑李锦芬答：“胜败是兵家常事，商场如战场。我倒不觉得这是什么很惨痛的失败。”

　　她还谈到了多层次计酬模式的梦想：“安利真正地相信多层次在监管严格规范、企业自律的条件下，会为直销员提供事业的发展空间。在行业成熟、消费者成熟的条件下，多层次还是会被考虑的，因为直销员有一个好的发展前景，才会对行业的稳定发展有帮助。未来我们希望多层次计酬方式能够开放，这是我们的梦想。”

　　“不折不扣地执行”

　　天津天狮集团的董事长李金元在北京记者见面会上一直措词谨慎，出现最多的就是“不折不扣地执行”。李金元在接受记者采访时说，天狮已经按照法规的要求，对现有经营模式进行调整，并积极准备直销牌照的申请。但李金元表示对于奖金制度将由按团队计酬调整为单层次销售计酬的问题尚有一定难度。“难度是有的，所以要跟直销员说明，奖金要比原来少，大家要调整心态。如果大家都拿最高30%，市场统一化，天狮也没问题。”

　　博弈之后的整改抉择

　　焦艳玲

　　多少年来，没有任何一种营销模式像直销这样，在我国吸引如此众多痴迷的眼球，也没有任何一种营销模式像直销这样，在人们的生活、心理上产生如此巨大的冲击。那一夜暴富的传销神话与疯狂所产生的强大冲击波似乎依然历历在目。

　　自此“98禁令”之后，以安利、雅芳为代表的直销企业就走上了单层次和多层次两条不同的发展道路。从此，中国直销业一直被卷在单层与多层、雅芳模式与安利模式的博弈之中。如今，多层次直销已被《条例》白纸黑字地定为非法的传销。原来走在两条不同道路上的企业必须汇聚到同一条道路上来，多层次直销企业又将站在十字路口面临抉择———即如何整改的抉择。

　　明令禁止多层次直销使不少人猜测安利模式在华面临“崩盘”。对此，安利(中国)董事长郑李锦芬表示，直销法出台对于安利而言并非是灭顶之灾，“我们并没有遇到很大的冲击，安利营销模式不会崩盘。我们争的是千秋，而非一两天的成败。”一些直销企业的经销商和直销员对奖金方面有所忧虑，认为《条例》不允许“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”，但如果不能从下线的销售中提取奖金，就没人愿做上线，即组织者、领导者了，这不利于企业的发展。安利为适应直销法出台所作的调整将是“一场伤筋动骨之变”。

　　在经历了一轮阵痛之后，希望此次中国直销业能够一路走好。好在中国直销业已历经15年的锤炼，期间不乏多次阵痛。或许这依然不是最后一次，或许就快修成正果了。只是期望在每一次阵痛之后，能看到中国直销业的进步与成熟。

　　《市场报》 (2005年09月09日 第一版)