高秀敏去了 明星广告咋不去（热点关注）

　　编者按：

　　4月21日，国家工商行政管理总局等11个部门联合发布了《虚假违法广告专项整治工作方案》，明确提出，社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，属于虚假违法广告行为。

　　泥沙俱下，问题多多。对明星广告，无论明星、还是厂家，都要小心翼翼，有所为、有所不为，深怕一不注意，踏入雷区，毁了自己！

　　首先要说明的是，笔者对著名的表演艺术家高秀敏老师，是极其喜爱和尊重的，她的英年早逝，令笔者心痛不已。此篇文章亦没有对高秀敏老师丝毫的不敬之意，只是看到由她代言的某补血产品的电视广告，在她逝世后仍在播放，笔者深感不解，就此问题谈谈关于明星代言医药产品的方方面面。

　　明星代言

　　风险总是不期而至！

　　2005年，某品牌的××补血颗粒产品，聘请了三位极富人气的明星做代言，并在全国各大电视台进行大力度投放，这三位明星就是李湘、高秀敏老师和邓捷。这则广告片对此产品的销售拉动，不可小视，她们正好分别代表了老、中、青不同的年龄段、不同市场的女性，同时又通过极具诱惑力的广告语，表现出产品的三大主要功效。这条广告片一经播出，业界的很多同行都惊叹：“这个广告片有力度”！笔者在进行市场调查时发现，众多选购此品牌××补血颗粒产品的消费者，都对此广告片印象比较深刻。2004年该产品销售的增量遇到一定的瓶颈（至少在成熟地区），基于此，厂家也希望这条很“猛”的广告片在2005年的补血市场，发挥巨大“拉动”作用！但是就在这个产品销量增长，就等发力再上一台阶的关健时刻，传出了一个令所有人都没料到的噩耗，著名的演员高秀敏老师在长春家中因心肌梗塞去世，年仅46岁。消息一出，如睛天霹雳。我们在惋惜高秀敏英年早逝的同时，也不禁为由她代言的××补血颗粒捏了一把汗。想必此种情况，厂家也是始料未及，缺乏应对经验。因为，就在高秀敏老师逝世的这几天，笔者还在电视上看到此条广告片。××补血颗粒主要功效就是补血，而高秀敏老师的逝世，会不会让消费者产生一些不良的联想呢？企业的前期投入和工作打了水漂不说，现在摆在厂家面前的，也只有两条路，要么停播重拍一条，要么删减后续继播。无论哪一种都会耽误时机，影响产品的销售。甚至很有可能会使企业元气大伤（××补血颗粒一直是此品牌厂家的主导产品之一。据年报显示，此厂家2003年完成工业总产值58319万元，销售收入101857万元，实现净利润8209万元，其中××补血颗粒实现销售收入21015.75万元，实现利润12918.38万元，占其医药工业主营业务利润38253.40万元的33.77％）。

　　明星代言

　　为什么会有风险？

　　其实，自从李默然先生开明星广告的先河以来，明星广告就成为人们生活中的一部分。尤其是医药产品，翻开报纸，打开电视，你每天都可以看到各种各样的明星们，笑容可掬、仪态万方地向你推荐产品。无可否认，明星代言能极大的促进产品的销售。否则，也不会有厂家花成百上千万去请明星代言了，但是，明星代言也是一把双刃剑。耍得好，皆大欢喜；耍得不好，大家一起遭殃。可很多人都只是看到了这把剑能辟开市场，而没有看到这把剑也能伤到自己。至少有以下两个方面，会让明星广告伤了自己！

　　1.城门失火，殃及池鱼。

　　从某种意议上来说，明星是没有隐私的。他作为消费者的意见领导，一言一行都被媒体暴光于大众的“火眼金睛”下，一但明星本身出了问题，再经媒体的夸大，惹恼了消费者，请他代言的企业就要为代言明星的负面影响埋单，而且负面影响的时间甚至远比代言时间长。

　　2.虚假违规，惹人质疑。

　　有些明星，在对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实的情况下，完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”，即坏了代言的品牌，又毁了自己的名声。北京新兴

医院的违规广告，早被数家媒体暴光，广告片中唐国强老师言真意切地告诉观众：“如果您还没去过新兴医院，请不要放弃要孩子的希望。”不知道惹得多少观众信以为真。可实际效果如何呢？我们不得而知，但可以肯定的是唐老师的声誉受此拖累不浅！北京新兴医院的名声也算是臭了！“高钙片”的广告，在网上被评为十大恶俗广告。李丁老爷子有没有吃过“高钙片”谁也不知道，但他非把“水果味”说得那么肯定，而且还肯定地告诉观众“一口气上五楼一点儿不费劲”。“一天一片”连怎么吃都给观众规定好了。可是，“药和

保健品能每人都吃得一样吗”———消费者可不是傻子。

　　4月21日，国家工商行政管理总局等11个部门联合发布了《虚假违法广告专项整治工作方案》，明确提出，社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，属于虚假违法广告行为。

　　如何规避

　　明星代言医药广告的风险？

　　泥沙俱下明星广告可谓问题多多。无论明星还是厂家，都是小心翼翼，有所为、有所不为，深怕一不注意，踏入雷区，毁了自己！那么如何有效规避明星代言广告的风险呢？笔者有下面几点不成熟建议，拿出来与大家一起商榷。

　　1.门当户对，合适才好。

　　医药企业，一定要选择符合企业风格和产品定位的明星。在前期选择明星时，就应在那些公众形象阳光、身体健康、正面的明星中寻找。因为医药产品的特殊性决定了代言人必须具备三个特性，一要匹配产品，二要具备可信度，三要有亲和力。所以，品行不端的明星不用、绯闻不断的明星慎用、健康不稳定的明星忌用。同时，在后期签约的时候一定要约定，如果明星在受聘期间发生有损企业形象的事件或言行，明星应对此承担责任甚至作出赔偿。以免出现因明星的个人问题影响到代言形象。当然，只要找到门当户对的代言明星，并精心制作广告，效果一般都是不错的。

　　2.使用有度，防止“泛”化。

　　选明星，当然要选那些正当红的明星。企业选代言人不是“超女”造星，就是要靠明星的名气和影响来提升品牌和销量的。所以即便是弱势品牌，也不要找过期的廉价明星，因为这不仅不能达到聘请明星的目的，反而会给品牌造成一种没落的印象，搞不好反倒为“他人做嫁衣”，捧红了过气明星，没落了产品。

　　3.精打细算，成本为先。

　　新产品上市期，可借助明星的名气扩大影响。比如“亿利甘草良咽”咽喉含片，请葛优、吕丽萍演绎的幽默广告，就取得很好的效果。而品牌在市场上已有相当的知名度，包装、渠道都已相当稳定成熟，消费者也已比较认可时，就不一定要用明星了。婷美运用邻家女孩倪虹洁，大红大紫之后，又花数百万，聘请香港巨星张柏芝及日本老牌巨星中野良子做代言，可其效果并不如前，此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美“热恋”暖卡内衣品牌代言人的计划，只花百分之一的代价改请了一位印度美少女Henry。结果，作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品。

　　最后，笔者还要唠叨一下，明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，他的作用就是服务产品、提升品牌。可要达到这个效果，不但需要借助明星本身的魅力，还需要独特的创意、完美的制作、精准的投放。有些企业是能花得起大价钱请大明星，能不在乎烧钱在全国范围各大电视台投放，可就是舍不得花点小钱来制作。由足球明星罗纳尔多任代言的金嗓子喉宝广告片，画面制作粗糙、情节毫无创意可言不说，笔者就一直纳闷，这位用脚踢球的先生，与咽喉何干？

　　（作者为上海灵诺策划传播机构资深顾问，拥有多年医药行业咨询经验。）

　　《市场报》 (2005年09月07日 第九版)

　　作者：马利君