金志国：青岛啤酒要让消费者快乐

　　2005两岸企业家高层论坛9月2日在山东潍坊召开，论坛由山东省人民政府和经济日报社主办，新浪财经独家网络直播，主题为“儒家文化与世界级企业”。论坛邀请了国际著名学者、两岸商业巨头同台演讲对话。

    以下为青岛啤酒股份有限公司金志国先生精彩发言。

    2005两岸企业家高层论坛9月2日在山东潍坊召开，论坛由山东省人民政府和经济日报社主办，新浪财经独家网络直播，图为

青岛啤酒股份有限公司金志国先生发言。 (图片来源 新浪财经)

　　下面我想和大家交流一下青岛啤酒的文化，我应该说是一个不懂文化的人在谈文化，我先把青岛啤酒的情况简单地给大家表述一下，青岛啤酒诞生在1903年，是我们国家具有最悠久文化的企业，是一个中外的啤酒，给我们国家创造了无数的荣誉。百年的啤酒酿造了酒香，酿造了文化，酿造了历史。我可以说不是每个人都闻过青岛的酒香，但是每一个都会对青岛啤酒的文化进行认同。我们在研究公司文化的时候，要把文化这两个简单的字，通过非常复杂的系统把简单的东西复杂化，在落实的时候要把复杂的东西简单化。

　　(图略)我们在这样一个图上把青岛的文化表达出来。对公司的文化来讲，我们确实没有形成一套公司的文化体系，形成了各种流派对公司文化的研究，但是我们在管理实践和研究的过程中，大家有一个共识，就是文化在促进社会进步和公司向世界级这样一个水平发展的过程中是离不了的，有些小公司特别是创业型的公司，离了文化它也可以发展，靠它的技术、靠它的创新它也可以暂时的发展，但是做活、做一个世界级的企业，没有文化，没有战略的支撑，你这个一般发展战略是无法实现的。

　　(图略) 由于时间的关系，我只能从一个点上描述青岛啤酒的文化系统。从这样一个点上，是这样发展公司的文化的，首先第一点就是我的目标是做一个国际化的企业，这是我们的一个愿景，青岛啤酒还远远没有能够达到这样的目标，我们现在正在建造一个学习型的企业，一个世界级的企业，并且还没有达到。世界型企业是远远高于学习型企业的，由于时间的关系我就不再描述世界型世界的五大特征。我只是说说青岛啤酒在创造学习型企业，在向世界型企业努力的过程中，我们公司的员工如何在公司的愿景方面的目标。

　　第二点就是公司的使命和公司的价值观怎样重叠起来，今天我仅仅讲公司使命和公司价值观为什么要重叠，核心为什么重叠？从这样看，我们用激情酿造出消费者喜欢的啤酒，为我们的生活增添快乐，猛一看从很多的地方都可以看到，但这里面有很多的细胞，给大家解释一下，让大家看一下是不是具有文化性。我们有时候看到世界上很好的文化，我们就想移植过来，但是移植过来以后会不会有排异的风险，这个是我们需要努力的目标。我们刚才施董事长都谈到了企业的文化，施董事长谈到了在企业当中为生活创造快乐！首先要看谁在创造快乐。青岛啤酒的产品是一个行业性的消费者，青岛啤酒首先要让消费者快乐，消费者快乐以后会给企业、给股东、给政府带来更大的快乐。作为企业来说，是先给带来价值呢，还是给消费者带来价值呢，在给消费者带来快乐之后就会给我们带来快乐，这是一种集中式思维和发散式思维的区别，就是一种人文主义。

　　从我们来看，我们的出发点一切围绕着我们的股东，就是我们平常所说的股东价值最大化，公司价值最大化，作为我们经理人来讲就是公司法人的财产最大化，以这样一个出发点的话，然后我们向社会、向消费者进行一种价值的传送，这是一种发散式的思维。第二，你的出发点完全是站在你的社会中，你的服务对象来进行考虑，来最后获取你股东的价值和企业的价值，这是一个集中的思维，是以顾客为集中的思维方式，也就是我们的思维方式，这个方式很重要。

　　(图略)我们先来看看青岛啤酒是怎么产生的，青岛啤酒的诞生是在1903年，青岛市的历史也不过一百多年，在青岛市诞生的时候就是处于德国的殖民地，后期的时候又被日本占领了，是一个殖民统治时期诞生的企业，这个企业就融入了当时德国民族的一种文化，一种文化特质。大家都知道德国文化一种鲜明的特质就是严谨，刚才施董事长也谈到，是一种严谨和精密，大家看到，所有上精密的仪器制造都在德国，这种文化决定了严谨的东西只有在德国才能制造出来。你看包括美国这种那么具有创新的国家，最精密的都是也到交给德国制造，包括汽车。你看德国他把管理和技术留下给了今天的啤酒，也把具有非常具有德国文化特征的严谨和精密这样一个文化特质留给了青啤。山东人承载了太多的儒家文化，通过青岛啤酒几代人的文化，通过我们的社会主流文化，在青岛啤酒这样一个子环境当中很好的传承和遗留下来，并且和德国文化很好的结合起来。并且青岛啤酒诞生的时候是在殖民地统治的时候，但是它成长是在计划经济的时候。从50年代到改革开放，这个时期是计划经济的时代，我们这个时候是一种弱环境，这个环境是封闭的，所以是一个计划经济年代，在计划经济的年代公司的成长更多的是一种车间型的，这个车间型的公司原料的供应、产业的安排以及销售给谁都不用企业管，因此形成了一种弱势竞争背景下的一种生产型的文化慢慢就成型了。这种生产型文化呢，当时和日本人一起，当时三十年代和四十年代又很好地结合在一起。这个时期日本人的认真和法制，从而成就了日本的民族文化它的标准化，你看大家知道的，全线质量管理是日本人在经济发展当中一个很重要的方式。全线管理一个很重要的关系就是质量管理，它关注它的效率，关注它的质量，因此我们联想到日本制造的东西质量很好效率很高。这是一个大的环境，从日本的文化下形成了一种制造文化，全世界的车制造得最多的，用标准化支撑的最快的车是日本的车，但是最精密的车是德国的车。所以这种文化背景下它产业的特征在行业当中的地位是完全不同的。

　　青岛啤酒在计划经济状态下，以中国一种封闭的主流文化作为一个主环境的特征，在青岛啤酒这样一个子环境中形成的文化我们叫做“黄河文化”。在市场经济文化当中，我们过去是在长江中打造的一种江轮，不需要你乘风破浪，主环境已经给好了。现在到了市场经济的惊涛骇浪中了，如果没有目标、没有计划，你可能在长江当中是一艘巨轮，但是你在大海当中只是一片小叶，如何适应这种变化，怎样和我们青岛啤酒一百年的文化进行嫁接呢？就是我们带来的问题，如何把市场型的文化和我们生产型的文化如何进行融合？也就是我们西方式的文化和东方型的文化如何进行融通的问题？融通融通，先融后通，如果像油和水这样放到一起是没有用的。现在平到啤酒的问题也是绿色、活力、象征着自然，特别强调的是活力，公司的活力。大家看黄色和蓝色融合在一起的文化一定是绿色的文化，我们的生产型文化和市场型文化融合在一起，我们的儒家文化和西方文化融合在一起它就是一种市场型的文化。这是不是一种假设呢？它能不能融合呢？我们从体制上做了很多假设。原来青岛啤酒在计划经济年代中，青岛啤酒只会造啤酒不会卖啤酒。因为它是一个生产型的企业，这样在短时间内就会做出世界级的啤酒，为什么呢？因为这是公司的文化所决定的，哪啤酒厂质量不好你交给青啤，青啤有最好的技术人员，这是青啤的文化所决定的。文化绝对不是独立的，它是你公司生产战略的一部分。因为我们把这个理念在生产系统充分的张扬和发挥，然后实行产销分离的一种体制，让销售体制分开出来，让它面向市场。把营销的人才分开出来，把生产型的人才放进去，打造不同类型的人才，这种体制的变化改造了我们的环境。大家知道不同的环境会产生不同的东西，这样一种产销结合的一种方法，把好的生产型的东西不断地导入到我们生产过程中来，把好的销售东西不断地导入到我们销售过程中。

　　(图略)我们再进一步地解剖它的文化因子，青岛啤酒的文化因子我们把它解剖出来，它的诚信啊和谐，因为市场文化因子的开放和创新，只要我们打开之后，我们就是外向型的，它一定是和社会主流发展相结合的，所以我们现在很多企业总感觉文化是一种口号，是一种内在的，价值、理念都是内在的。但是如果你公司的文化如果得不到社会的认可，你这个文化肯定是失败的。儒家文化呢，我们的儒家文化是强调一种平衡，比如说“天人合一”，在西方文化中讲，我们很多的讲都是PS平衡，这是一种和谐，公司的发展是一种破坏平衡，达到一种新的平衡，是一个不断破坏创造的过程，是一个不断地追求新的平衡的问题，因此在这个平衡当中我们就不断地追求这种东西，而我们现在理解的平衡就是一种“和为贵”。这是简单的，浅层次的。而我们也看到我们前期的发展当中，忽视了我们的资源，忽视了我们本身的资源需要，忽视了GDP的增长对我们环境的威胁，现在很多的企业的发展不仅考虑你的有形资本的投入，也考虑你的无形资本的投入，包括你的自然资本。你现在为什么要提倡和谐型企业啊，都是为了获得社会的认可而建立的。我们青岛啤酒来说，就是从流程上，从内部的生产系统上追求一种平衡，大家知道青岛啤酒这几年都是在讲整合，这也是一种平衡。儒家一直讲“修身、齐家、平天下”，这都是儒家的思想，“修身”就是自己的内部，“齐家”就是把自己的内部做好，你才能平天下，才能够打造世界级的企业，就是儒家的传统思想如何和现代融合的问题。这里面我们也是做了一些嫁接，如何去做？而不是从泛泛的表面上，而是如何从内涵中，表现它的内容。

　　(图略)这是我们对文化细胞的分析，这样我们对青岛啤酒的理解是关注于外部、关注于环境、关注于我们消费者，为什么他们进行变造、变革，满足他们的需求，同时反思我们自己的，不再以一种啤老大的思想进行，而是不断以一种思想融进来，而以新的思想来实现青岛啤酒成为一种世界级企业的一种愿景。

　　(图略)因为时间的关系我不可能说得很详细，我们还是回到我们的图上来，企业愿景的设立基本上是顺势而为，是自然的，这样一个规律图也是按照规律而做的。越往上应该是一种抽象的，只能意会，越往下是以形象贯彻，越形象，这样非常抽象的一种东西，我们可以进行无形的追求都是一定要有形的落实。《易经》有言，叫“简则易之、易则易从”，就是简单的东西你才容易理解，容易的东西你才容易执行。简单的东西我们更要研究它，简单它的细胞的逻辑性，关系的逻辑性，这是分析的时候非常容易理解的。