中国经济时报：中国企业该走渐进式海外扩张路

　　毛晶慧

　　记得在前段时间的中美贸易摩擦过程中，一位经济学家如此评价当前的中国企业走向海外市场：一只蚂蚁爬进瓷器店，当然无声无息；一只大牛闯进瓷器店，怎会没有响声？因此，人们看到了一个有趣的现象，以往对自由贸易大唱赞歌的欧美国家突然对中国企业都舞起了贸易保护主义的大刀。原因很简单，中国企业正在大举走向海外，并一步步逼近欧美 的核心市场和核心产品领域。

　　然而，在中国企业这条大牛身上，我们更多的看到的是服装、鞋帽、袜子、打火机等低附加值的日常消费品，而且大多数没有自主品牌。西方的消费者只知道他们来自中国，而且价格便宜，却往往说不出任何一个中国品牌的具体名字。即使是在较早走向国际市场的家电领域，中国企业以自有品牌销售的也只是占很少一部分比例。离开了自有品牌，“中国大牛”并不强壮。

　　中国企业走向海外≠中国品牌走向海外

　　美国联邦储备委员会主席格林斯潘在一次接受记者采访的时候这样说过：“中国根本没有品牌，现在中国的一些所谓的名牌都只是在中国或者世界范围内拥有一部分忠实的消费者而已”。这位四次当选

美联储主席的老人，一向给人“很客观”的印象。此次格林斯潘的言论一方面必然会带有“保护主义”的色彩，但另一方面，也值得我们国人和企业领导者冷静思考一番。

　　一位经济学家曾引用上述场景，并从中国企业自身的角度分析认为：格林斯潘的话暗示着，许多中国企业在没有原创知识产权积累的情况下，单纯依靠中国广大的市场规模而成为所谓的大型企业。他们也许在规模上已经上百亿，甚至接近世界五百强，但是，这些企业一旦走向海外，可能会因为内部管理不扎实、知识产权积累不够、国际化品牌的内涵和价值没有修炼到家，而到处碰壁。要实现从量变到质变，要苦练内功。所以，中国企业的品牌存在“内战内行，外战外行”的情况。

　　当然，也存在特例。来自深圳的华为公司就是其中之一。他们当年因为在国内

小灵通市场上判断失误而走向海外，由于早年有强大的技术储备，目前已经可以和欧洲主流通信设备商共同竞争，争夺市场。而从20世纪80年代末期开始，北大方正的激光照排技术在国内外市场中就依靠核心知识产权取得了市场领导性地位。方正的原创技术使得其在海外市场不仅获得了定单，而且赢得了持续性的品牌。

　　华为的一位高级副总裁曾对外表示，虽然华为的海外销售额已经占了很大的比例，但是，这并不意味着华为已经是一家真正意义上的跨国公司。当人们大多在讨论“中国企业如何进行海外扩张”时，却很少有人在认真探讨，在中国这片土地上，如何成长出一批国际性的跨国公司，出现一批真正的来自中国的国际性品牌。

　　不仅如此，事实上，一段时间以来国内学术界和媒体圈却在鼓吹所谓的“隐形冠军”，即一些名不见经传、却在某个窄小的行业里做到顶峰的中小企业。这些“隐形冠军”们往往依靠低成本制造的优势，靠给一些国际知名企业做“上游供应商”而活得很滋润。从现阶段来看，他们有着无可动摇的行业地位，稳定的员工队伍，丰厚的利润回报。于是，很多人以为就此可以躲在国际品牌巨头们背后偷偷赚点钱，却不顾长远发展。还有人甚至认为，做品牌吃力不讨好，给别人做OEM贴牌出口利润率高，又不用管售后服务；隐形冠军可以“傍名牌”，省掉宣传费，或坐等主流品牌收购。

　　实际上，且不说这是一种小富即安的小企业主心态，即便是从产业生态链分工的角度，如果没有自主品牌和原创技术，今天国际大公司可以让你贴牌制造，明天也可以让别人去做同样的事情。从商业关系上分析，无论是从产品的品质、价格还是工期等商业要素的角度，完全放弃品牌单纯做代工的“隐形冠军”跟国际大公司比，其议价能力几乎为零。

　　渐进式海外成长道路

　　从2004年开始，中国企业的海外并购突然开始集中涌现，并且规模相当惊人，动辄以百亿美金计。

　　“对于那些渴望走向海外的中国企业来说，品牌意味着更高的附加值和更长远的战略性眼光。如果没有品牌，取得的市场份额可能只是一时的”。方正科技总裁祁东风的观点，或许代表了国内大多数企业者的共识。

　　中国企业纷纷走向海外的时候，往往容易忽略一个重要事实：全球6.5万家跨国公司的贸易已占世界贸易的60%以上，其对外投资占全球直接投资的90%，控制了全球知识产权的70%。中国企业面对的对手和自己往往不在一个数量级别上。

　　罗兰·贝格管理工作咨询公司中国区副总裁吴琪认为，像联想收购IBM的PC业务、TCL收购汤姆逊这种做法，表面上看是一种“一步到位”的模式，但会对企业的自身能力及并购对象提出很高的要求，是一种高风险的选择。在目前中国企业的国际化能力及经验都不足的情况下，这种战略并不一定是最好的选择。

　　因此，一些主流的管理学者提出，中国企业应该走渐进式海外扩张的道路。中国企业最终目的是全球化，但不一定都要通过海外并购的方式，也可以通过内涵式的方式渐进地去实现。原因是，中国企业目前无论是技术知识产权、内部管理、外部资源还是品牌上，离真正的跨国公司还有差距，一旦通过并购一步走到海外，有可能犯冒进的错误。

　　事实上，“渐进式走出去”战略在公司的海外扩张时要求企业要有一个长远的战略，要有充分的准备和足够的耐心，而非一时交易。这其中包括知识产权、内部管理、外部资源，当然也包括品牌。

　　其实，要成为一个国际性的品牌，并不是要求无可挑剔。即便是宝洁、强生、雀巢、肯德基这样的全球性品牌也可能在中国因为

食品安全等问题被媒体曝光、接受公众的拷问。仔细分析全球的一些成功品牌不难发现，这些品牌的背后都有一片广阔的基础，而这种基础的建立需要长期的发展过程。而中国企业的国际化品牌的基础，正在于中国市场。这一理念，与国内IT企业方正的“立足本土市场、做强中国品牌”发展理念不谋而合。只有做扎实了中国市场，才能形成中国特色的国际化品牌。

　　可以说，品牌就像人一样，需要用三维的方式展示出来。品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存，就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以维持和成长。

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