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在车市旺季来临之前,面临严峻挑战的上海大众昨天率先打响下半年车市降价的第一枪。
昨天下午，走出虹桥万豪大酒店的600多位上海大众经销商老总无不喜笑颜开，与早上进去时判若两人。上海申银汽车销售公司总经理蔡赋慰告诉记者，在刚刚结束的上海大众下半年度经销商大会上，上海大众宣布启动“飓风行动”的组合营销措施，对旗下多款车型进
行6%-13.73%的主动降价，这样的大手笔在上海大众历史上并不多见，尤其是在经历了多轮降价、汽车厂家利润空间越来越小的情况下。蔡表示，相信此举会对上海大众下半年的销售起到推波助澜的作用。
四大主力品牌大幅促销
据了解，上海大众此次打出的组合重拳涉及旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特4大品牌、十多款车型。其中普桑、GOL将进行大幅促销；桑塔纳3000和帕萨特的价格体系有重大调整；部分帕萨特还继续加量不加价的增值营销策略。
据介绍，上海大众此次为普桑、高尔的消费者度身定制了系列促销方案，促销时间截止到10月31日。其中普桑基本型推出7.98万元的促销价，优惠幅度高达11.23%，降价1.01万元；普桑豪华型仅售9.68万，降价0.92万元；桑塔纳旅行车仅售9.28万，降价0.75万元。而高尔四门基本型更是以6.88万元的历史低价入市，降价0.65万元。据了解，此前买断的两门高尔在经销商处也卖过6.8万元的低价，但是四门高尔卖6.88万元还是首次。降价后，高尔的价格区间从7.53万元~8.38万元变为6.88~7.88万元。
桑塔纳3000此次不仅推出了11.8万元的超值型，而且原有车型全系列进行了降价，其中豪华型自动挡降幅最大，达12.9%，降价2.16万元至14.9万元。而桑塔纳3000型的价格区间也由原来的13.5~17.06万元下拉为11.8~14.9万元，从而树立1.8L排量中级轿车中新的价格标杆。
上海大众帕萨特此前已经陆续推出了2.0超值款和1.8T的增值款，其中2.0超值款在增加配置的情况下大降2.5万元创下了中高级轿车的新低。此次帕萨特1.8T增值款也降价1.3万元，而帕萨特2.8V6则成为上海大众此次降价的重头戏，其中2.8V6升级版和豪华商务版都降价4.6万元，升级版的降幅高达13.73%，成为本次降价最多、降幅最大的车型。
首次主动降价
年中降价几乎成为上海大众的一个惯例。2003年7月、2004年6月上海大众都曾进行过大规模的降价，不过，与往年“跟进”同行的降价不同，上海大众今年可谓主动降价，这也是上海大众历史上首次主动进行降价。那么，前几年一直坚守不降价原则的上海大众今年为何会主动降价呢？
对于上海大众来说，今年是最艰难的一年。如果说去年上海大众还能依靠上半年的良好表现，最终以5万辆的绝对优势夺得全国乘用车企业全年销售冠军的话，今年的局势发生了颠覆性的变化。
根据中国汽车工业协会的统计，今年上半年，上海大众的销量(批发量，目前国内大多数企业只统计批发给经销商的销量)仅为9.14万辆，市场份额为6.6%，位列全国乘用车企业的第5名，比第一名上海通用少了约4.3万辆。即使是按照其零售量来统计，也仅为13.58万辆。而在今年3月份的经销商大会上，上海大众制定的上半年零售目标为16.5万辆，批发目标为14万辆，也就是说，上海大众今年上半年仅完成年初制定的批发目标的65%，零售目标的82%。
如此严峻的情况下，上海大众此次降价当在意料之中。
而最新的统计数据显示，7月份全国乘用车销量虽然比6月份略有回调，但同比增幅仍然高达44.3%，全国乘用车信息联席会秘书饶达认为，车市回暖的势头已经确立，全年乘用车销量有望轻松突破300万辆。他预计，车市下一个销售高峰将出现在9月份。实际上，“金九银十”的说法由来已久，为了争夺“十一”黄金周前的旺季，各厂家纷纷使出浑身解数。由于目前汽车行利润普遍下降，今年汽车厂家做得最多的就是在八九月份推出新车型。据不完全统计，仅八九月份就有近十款新车将上市。
业内人士认为，在自己没有新车而别人都在推新车的情况下，上海大众争夺市场最有效的手段当然就是降价。
不仅如此，7月份以来，各厂家和汽车经销商也从来没有停止过促销活动，但都停留在经销商暗降的层面上，因此，业内人士认为，此次上海大众主动宣布降价可以赢得先机。去年5月份上海通用率先打响价格战从而赢得下半年的市场就是一个很好的例子。
据了解，上海大众降价实际上也是德中双方博弈的结果。早在今年年初，德国大众相关负责人就一再对外表示，德国大众不会牺牲利润来换取市场份额，但是，事与愿违的是，德国大众同时给制定的在中国市场保持25%的市场份额却一直难以实现。
按照中国汽车工业协会的统计，今年上半年，上海大众和一汽大众的销量分别为9.14万辆和8.86万辆，市场份额分别为6.6%和6.4%，也就是说德国大众在中国乘用车市场的份额仅为13%，几乎只有其制定目标的一半。
而对于上海大众来说，同为上汽集团旗下的上海通用销量一路走高，自己却一路向下，其面临的压力可想而知。
因此，在上半年过去的时候，降价似乎成为上海大众唯一的出路，德国大众再不愿意也别无选择。而上海大众今年前5月就降本增效高达15亿元则为其本次降价壮了胆。
降价的“学问”
记者昨天了解到，实际上上海大众此次降价充满了“学问”。上海大众此次降价车型没有包括POLO和途安系列，而从统计数据看，这两款车型恰恰是销量最少的车型，其中POLO三厢今年前7个月仅销售了6000多辆，同比降幅在40%以上，POLO两厢的销量为7000多辆，同比降幅在20%以上，而途安的销量仅为1700辆。那么，上海大众为何没有对POLO和途安进行降价？
记者了解到，上海大众本次降价的学问就在于此。从前7月的统计来看，普桑、桑塔纳3000、高尔和帕萨特虽然销量也出现了不同程度的下降，但是，从绝对销量来看，这些车型仍然在各自的细分市场占据主要的位置，也是上海大众的主力车型，上海大众此次降价的目的正是要让这些热销的车型更热销，从而在各自细分市场占据绝对的优势，而本身就热销的车型再进行降价，可以说是“乘胜追击”，其市场份额的增长肯定要快于不热销的车型，这一点可以从北京现代伊兰特的热销看出一二。
知情人士分析，上海大众此次降价的车型几乎都创下了同类车型的最低价，而这些车型也是国产化率较高的车型，上海大众经过半年多的降本增效已经具备了这样的降价能力，而POLO和途安是两款进口件采用较多的车型。在这两年欧元汇率不断上涨的情况下，其成本十分高，经过去年的几轮降价，目前的价位上海大众本身就没有太多的利润，所以目前基本上以销定产，再降价的空间有限。
上海大众内部人士昨天向记者透露，接下去上海大众会对POLO和途安实行另一种全新的促销方式，而不是简单的降价，会从对消费者提供超值服务方面入手，以提高这两款车型的竞争力。
据分析，实际上本次降价也是上海大众试探市场反应的一个举措。这也是其高尔和普桑仅仅促销到10月31日的用意所在。据了解，打响车市价格的企业往往会成为“众失之的”，被业界指为扰乱了市场价格，而上海大众此举可谓收放自如。一方面，如果促销效果不明显，达不到一定的量，以支撑利润，那么可以到时取消促销，仍然以保证利润为主，同时阶段性促销之举也不会被业界指责。另一方面，如果促销效果好，那么，以客户为主导，满足市场的需要也是很好的理由。
一汽大众首先跟进？
上海大众打响了车市价格战的第一枪，那么是否会成为引发下半年车市价格战的导火索？
虽然有关专家认为，下半年车市价格战不会大规模地爆发，但是，不得不承认的是，从7月份以来，虽然车市不断升温，回暖势头确立，但是各汽车厂家市场争夺战也同时在升级。目前几乎所有的车型都低于厂家指导价，而新车型上市不久即出现促销也屡见不鲜，所以，车市价格体系摇摇欲坠，一旦有人降价，价格战势不可挡。
业内人士认为，扩产、汇率、新车拥挤，部分原材料价格回落，还有人要抢头一把交椅……等等将都是价格战卷土重来的最好理由。
那么，谁会是第一个跟进者？
记者了解到，去年和上海大众联手发起降价的一汽大众昨天正在紧急召开会议，研究对策。昨天，该公司市场部部长王枫接受记者采访时表示，目前一汽大众还没有相关的信息发布。不过，一汽大众的经销商却十分肯定地告诉记者，一汽大众这两天肯定会宣布跟进。
据了解，除了一汽大众，其他汽车厂家也已经开始研究对策。对此，中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺昨天接受记者采访时认为，由于上海大众此次降价的车型较多，并且多数车型创造了同类型车的新低，因此不排除部分厂家在观望期之后会跟进。
无论如何，对于消费者来说，这是一个好消息。
作者：早报记者 钱婵娟
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