未请示老板的赞助催肥10亿生意

　　火爆半年的超女落下帷幕。最新数据显示，活动冠名方蒙牛酸酸乳成为最大赢家

　　沈玮 每日经济新闻

　　从3月开始持续到8月，火爆了半年的超女终于落下帷幕。这场娱乐盛宴的背后，活动冠名方蒙牛乳业清点战场时不禁喜上眉梢。最新数据显示，蒙牛酸酸乳今年上半年的销售额 已经达到10亿元。

　　蒙牛乳业董事长牛根生表示，在超女红火之前，他根本不知道蒙牛赞助了这档节目以及选取张含韵作为酸酸乳的形象代言人。

　　牛根生笑言，如果他之前知道这件事的话，“这个项目可能就搞不成了”。事实上，当初决定投资超女时，他没有接到公司的任何报告。“任何没有超出10%的预算，营销部门都没必要报告给我。”

　　他还表示，刚刚出来的中报，蒙牛的销售量落后于伊利，然而盈利却高于伊利。除了“双方算账方法不同”外，蒙牛借助大事件的营销为公司省下了不少宣传费用。“我们没有多花钱，在宣传费用上的支出其实还少了。”

　　伊利旗下一款同类产品伊利优酸乳去年的销售额是22亿元，占据整体利乐包乳酸饮料将近一半的市场份额。蒙牛表示，蒙牛酸酸乳今年的增长速度已经超过了同类产品的增长速度，是去年同期销售额的2.5倍。一款新品达到如此的销售增长，连蒙牛乳业副总裁孙先红也认为是“出乎意料”。这显然得益于和超女的捆绑营销。

　　值得一提的是，蒙牛今年上半年的销售总额已经达到47亿元，今年有望实现百亿元销售额，其中蒙牛酸酸乳有望贡献20%的销售收入。

　　孙先红告诉《每日经济新闻》，蒙牛的强势销售区域主要是北京、上海、深圳、香港等一线城市，现在正在努力开拓二三线城市的市场，而超女5大赛区的选择正基于此。成都、长沙、郑州、杭州、广州这5大赛区，辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大区域。其中，成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域，蒙牛的市场占有率此前并不占优势。

　　超女活动开始才20天，蒙牛酸酸乳所有库存和当月产品都已销售告罄，当时蒙牛酸酸乳的生产能力是每月2.5亿包，后来新增2条生产线仍供不应求，产品缺口大约为20%。酸酸乳大名在外，很多经销商主动找上门要货，蒙牛原先的渠道市场覆盖率不高，现在比以前已经提高了一倍。蒙牛旗下的其他产品也搭上顺风车，孙先红对此不无得意地表示，“都有带动作用”。

　　从蒙牛刚刚公布的中报看，净利润同比增长33.9%，达到2.465亿元。蒙牛酸酸乳毛利率达到30%左右，是蒙牛主营业务净利润快速增长的主要来源。孙先红透露，虽然具体统计数据还没出来，但成都市场已经成为蒙牛酸酸乳销售增长最快的区域。

　　如此丰厚回报的背后，蒙牛为推广酸酸乳究竟花了多少钱？

　　赞助超女是其中重要而特殊的一环。单纯以投资超女计算，蒙牛的投入在3000万元左右，其中冠名费1400万元，另外还包括预告片广告、角标广告、比赛现场广告牌等。冠名后，蒙牛还为酸酸乳投放了近1亿元的费用，包括电视、电台、网络、户外等广告投放，还有宣传海报、DM单等。

　　孙先红表示，单纯投放传统广告，不会赢得如此多的关注，这就是事件营销的魅力所在。的确，伴随着超女的红火，蒙牛酸酸乳也跟着频频出现在各大报章的版面上，背后巨大的广告效应不容忽视。

　　资深策划人袁方指出，单纯投广告，30秒就要好几万元。而超女在电视上有近100个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，赞助方的所得将会是上千万元甚至是几个亿。

　　孙先红认可了这种观点。“在蒙牛众多的产品推广中，酸酸乳的营销投入比例算是少的，只有6%左右。”他告诉《每日经济新闻》，一般来说，推广一个新产品，其广告支出费用不会超过销售额的10%。酸酸乳的营销投入比例只有6%，而蒙牛早餐奶的广促比例在8%左右。

　　“这场营销相当成功，蒙牛用比投硬广告少的钱，取得了硬广告所无法达到的效果。”上海君策顾问公司董事长屈红林表示。

　　他解释说，和硬广告不同的是，事件营销的本质是公关，如果运用得当，企业可以花较少的钱取得更好的宣传效果，蒙牛酸酸乳的营销就很好地体现了这一点。但他也指出，高回报的背后是高风险，毕竟事件的发生和发展存在众多不确定因素。

　　

湖南卫视广告部工作人员透露，蒙牛液态奶事业部市场部只和湖南卫视方面接触了不到2个月就签了约，拍板者是蒙牛液态奶事业部总经理杨文俊。这也是蒙牛第一次在一款新品上集中投入营销资源，大规模实施品牌传播。

　　这笔几千万元的单子，蒙牛管理团队只用2个月就作出决定。一位营销界资深人士表示，这在一些跨国企业几乎是不可想像的。在一些跨国公司，几千万元的营销费用可能需要提前1年就放进预算，蒙牛团队的快速反应机制也是事件营销取得成功的关键因素。