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叶檀:从稀缺资源性看超级女声商业运作的成功


http://finance.sina.com.cn 2005年08月24日 02:44 每日经济新闻

  上周五,朋友聚会,余兴节目是看超女。这些成年人,年过三旬,放下身段,为“超女”争论不休,其中的两个人还在报章上面挥毫讴歌。

  在中国传播界,一个提供各种可能性的平台、一个让个性充分伸展的平台,本身就是稀缺资源,而蒙牛、湖南卫视此次合作,无意间打造了这么一个平台。如果说什么是超级女声成功的秘诀,这就是,他们掌握了稀缺资源,并善加利用。

  正像所有的娱乐节目,人们的议论主要无关于歌声,而有关于“超女”的个性、外表以及市场操作。“超女”给各色女生提供了一个平台,这个平台由短信、经营、口水战、分析、眼泪、个性堆积而成,充满了想像空间。因为每个人都能在其中找到让自己心仪的一个,成为“玉米”、“凉粉”等粉丝军团中的一员,此次平民选秀活动的温度可以媲美火山岩浆。

  看来,参差多态不仅是生活之美,也能成就商业之美。

  如果说蒙牛与

湖南卫视独具慧眼,倒也未必,去年的“超女”比赛就在平淡中收场,收获了几个长得漂漂亮亮、嗓子涂过奶油的女声。今年为了提高收视率,更加强调民众的参与性,让短信说话,让有个性的评委说话,让“超女”在PK台上大放悲声,哪怕被骂得狗血淋头,也在所不惜。没想到,反而成了正果。这很有趣,一档讲究收视率与宣传效应的电视选秀节目,倒果为因地去追求参差多态的女生,倒逼出一个个性时代的通俗文化样本。

  本人有时会在夜深人静之时收看“超女”海选,那盛况,完全当得起“五色斑斓”这四个字,边看边笑,一天的疲累全部释放,与“菊花姐姐”、“

芙蓉姐姐”的功效神似。

  但仅仅让人发笑,让人看到生活的部分原生态,还不足以延续“超女”品牌。对于湖南卫视、蒙牛、天娱来说,重要的是继续保持这个平台的稀缺性,这中间包括后任“超女”们是否依然具有足够的个性,粉丝们是否能够通过开放的平台对选手的上下拥有话语权,还有如何将煽情与真性情加以区分。从身边朋友的反应来看,我敢保证,如果湖南卫视继续把“超女”们打扮成粉嫩的中学生,不管高矮胖瘦一概让她们表演制服秀,演唱口水歌,上演母慈子孝,那么,离品牌的崩溃也就不远了。因为,这一套与现在多如牛毛的电视娱乐样式无法区隔。

  目前,天娱公司对于旗下“超女”已经展开了实质性的商业运作,全国巡演和开拍同名电视剧的计划已经开始规划,而十大人气“超女”的第一张合辑更是在比赛结束之后就将迅速推出。天娱公司企望抓住“超女”风暴的尾巴,大赚一笔。

  但如果仅止于此,天娱与湖南卫视并不算成功,这与推出个把还珠格格没什么区别。

  就文化而言,保证资源的稀缺性,其实质是通过各种运作,将“超女精神”进行到底,将平台开放到底,将“超女”们的个性保持到底,更重要的,是将短信尊重到底。如何让“超女”再上层楼?那就是,让“超女”升华为文化象征,像

甲壳虫、玫瑰与枪炮乐队一样,成为流行文化领域不朽的经典。不过,这恐怕不是湖南卫视与天娱能够胜任的。

  昨天,蒙牛乳业公布中期业绩报告,上半年净利润增长34%。蒙牛赢了,他们通过占有文化领域的稀缺资源巩固了奶业市场。

  作者:叶檀 每日经济新闻评论员

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