解构不合逻辑的消费行为

　　当迪利普·索曼走进超市时，他最不关注的便是购物本身。作为加拿大多伦多大学约瑟夫·L·罗特曼管理学院营销学教授，索曼可能更关注购物者对货架排列和产品

包装的反应，以及人们排队付款所花的时间。

　　“我将食品店看作一个很不错的实验室”，他说：“人们有各种各样的选择，他们的决定能产生实际的影响。”

　　索曼教授的研究大多集中在看似不合逻辑、反直觉的消费者行为模式。例如，他对排队的研究显示：人们等待的时间越长，放弃排队的可能性就越小。随着队伍越来越长，等候时间最长的人沮丧心理却是减弱最快的。现年39岁的索曼教授指出，究其原因，就是他们看到排在后面的人时会有些安慰感。

　　科罗拉多大学博尔德分校营销学教授唐纳德·利希滕斯坦曾经与索曼教授共事，他认为，在三大商学院主要工作领域，即研究、教学和支持，索曼教授是“一个绝对的超级明星。”

　　罗特曼管理学院要感谢美国

移民局，由于其效率低下，这位明星教授才定居多伦多。

　　索曼教授出生于印度，他的大部分职业生涯都是在美国度过的。他于1997年在芝加哥大学获得博士学位。

　　他在2002年接受了美国北卡罗莱纳州杜克大学的任职邀请，但由于从事儿科神经病学研究的太太要等美国签证，他不得不拖延行程。10个月后，索曼全家改变计划，决定接受罗特曼管理学院的任职邀请，转赴加拿大多伦多。(美国当局遗失了其签证申请。)

　　索曼教授于2003年7月抵达加拿大，他说：“这真的是一见钟情。”在融入活跃的板球圈子的同时，他发现加拿大的学术环境也令其愉悦。他说：“这儿的学生目的在于学习，而不仅仅是取得学位。”

　　索曼教授特别喜欢学生的多元文化结构，这使学生可从不同角度了解企业营销决定。今年罗特曼管理学院有265名毕业生，其中大约40%来自加拿大之外的28个国家。

　　尽管有许多对消费行为的研究，但索曼教授的研究将时间因素纳入与价格有关的决策。

　　索曼教授曾与哈佛大学商学院约翰·古维尔合作过一个项目，两人发现了参加YMCA健身俱乐部活动和会费支付时间之间的联系。如果费用已预付，那么消费者更可能消费商品或服务，因为他们觉得有必要以消费的快感来补偿付款的痛苦。

　　然而，索曼教授的研究显示：随着付款痛苦减退，消费热情也随之降温。因此，与选择按年付费的会员相比，按月付费的会员更可能经常参加健身活动。其结果是，按月付费的会员在年底更可能延长会员资格。

　　同样，如果用一笔款项支付几样商品或服务，则单件成本变得不甚明显。付款痛苦有所减轻，而消费者也不太可能使用所有商品或服务。

　　根据索曼教授和古维尔教授的理论，“预售、季票和价格套餐等常见定价做法，都掩盖了购买者在某件产品上所支付的款项，降低了购买者消费产品的可能性。”

　　索曼教授指出，这些发现“对鼓励或抑制消费都具有非同寻常的意义。”

　　《国际金融报》 (2005年08月18日 第四版)